第6章商务谈判报价与磋商

1、第第6 6章章 商务谈判报价与磋商商务谈判报价与磋商谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价与磋商是整个谈判过程的核心。容的正题，即开始报价。报价与磋商是整个谈判过程的核心。 报价不仅是指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判一方对另报价不仅是指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件。格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件。 第一节第一节

2、 报价报价一、报价的先后一、报价的先后1 1先报价的好处先报价的好处先报价可以把谈判限制在一定的框架内，在此基础上最终达成协先报价可以把谈判限制在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。议。2 2先报价的不利之处先报价的不利之处对方会将自己的出价与你的报价相比，如果会发现有一定的距对方会将自己的出价与你的报价相比，如果会发现有一定的距离，就及时调整报价策略。离，就及时调整报价策略。对方可以逼你降价，而对方手中的价格对方可以逼你降价，而对方手中的价格“底牌底牌” 一点也不透露一点也不透露给你给你3 3、谁先报价，应根据不同情况灵活处理。、谁先报价，应根据不同情况灵活处理。 （1 1）在预期谈判将会

3、出现激烈竞争的场合中，或者说是在在预期谈判将会出现激烈竞争的场合中，或者说是在冲突气氛较深的场合中，应冲突气氛较深的场合中，应“先下手为强先下手为强”，先报价，占据主，先报价，占据主动。动。（2 2）在合作气氛较浓的谈判场合，先报价与后报价并没有什么）在合作气氛较浓的谈判场合，先报价与后报价并没有什么实质性的差异实质性的差异 （3 3）就一般习惯而言，发起谈判者应该先报价。）就一般习惯而言，发起谈判者应该先报价。（4 4） 如果双方都是行家，先报价、后报价均可。如果双方都是行家，先报价、后报价均可。（5 5） 如果对手是如果对手是“行家行家”，自己是，自己是“门外汉门外汉”，则应让对方先，则应

4、让对方先报价，因为通过行家报价，因为通过行家“报价报价”你可以扩大视野，及时调整报价策你可以扩大视野，及时调整报价策略。略。（6 6）如果对手是）如果对手是“外行外行”，自己不论是，自己不论是“行家行家”还是还是“外行外行”，都应抢先报价，因为你的报价可对，都应抢先报价，因为你的报价可对“外行外行”的对手产生诱导作的对手产生诱导作用。用。二如何报价二如何报价（一）报价的原则（一）报价的原则1 1高起点报价高起点报价作为卖方，报价起点要高，作为卖方，报价起点要高，“开最高的价开最高的价”；作为买方，报价起点要低，作为买方，报价起点要低，“出最低的价出最低的价”。高报价起点策略，足以震惊对方，被国

5、外谈判专家称为高报价起点策略，足以震惊对方，被国外谈判专家称为“空城空城计计”，也有人形象地称之为，也有人形象地称之为“狮子大张口狮子大张口”。以卖方为例，开最高价的好处有：以卖方为例，开最高价的好处有：首先，开盘价给卖方的要价定了最高限度。首先，开盘价给卖方的要价定了最高限度。其次，开盘价会影响买方对卖方提供的商品和服务的印象。其次，开盘价会影响买方对卖方提供的商品和服务的印象。再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下较充分的回旋余再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下较充分的回旋余地。地。一般而言，开盘价高，最终成交价格也比较高；开盘价低，最终一般而言，开盘价高，最终成交价格也比较高

6、；开盘价低，最终成交价格也比较低。成交价格也比较低。2 2开盘价必须合乎情理开盘价必须合乎情理3 3、报价应该坚定、明确、完整，且不宜作过多解释说明、报价应该坚定、明确、完整，且不宜作过多解释说明 （二）两种典型报价术（二）两种典型报价术1 1、西欧式报价术，又叫吊筑高台策略、西欧式报价术，又叫吊筑高台策略 卖方首先提出留有较大虚头的价格，然后根据谈判双方的实力卖方首先提出留有较大虚头的价格，然后根据谈判双方的实力对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，比方数对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，比方数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠来逐步接近买量折扣、价格折扣、佣

7、金和支付条件方面的优惠来逐步接近买方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交目的。方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交目的。普遍为欧洲国家厂商所采用。普遍为欧洲国家厂商所采用。运用此报价战术可以树立强硬的价格形象，对于不太了解行情运用此报价战术可以树立强硬的价格形象，对于不太了解行情的对手，也许在获得卖方的一两次让步后，就不会再进取，从的对手，也许在获得卖方的一两次让步后，就不会再进取，从而便卖方获得较丰厚的利益。而便卖方获得较丰厚的利益。卖方的适度让步，或给予一定的优惠待遇，可使对方获得成就卖方的适度让步，或给予一定的优惠待遇，可使对方获得成就感、获胜感或是双赢感，从而软化其在其他议题上的

8、让步感、获胜感或是双赢感，从而软化其在其他议题上的让步2 2、日本式报价术，又叫抛放低球策略。、日本式报价术，又叫抛放低球策略。先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的，试图首先击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的买方进行真正的谈判，迫使其让步达到自己的目的。买方进行真正的谈判，迫使其让步达到自己的目的。日本式报价在面临众多外部对方时，是一种比较艺术和策略的日本式报价在面临众多外部对方时，是一种比较艺术和策略的报价方式。报价方式。 （四）对报价的解释（四）对报价的解

9、释不问不答不问不答有问必答有问必答避虚就实避虚就实能言不书能言不书 第二节第二节 还价策略还价策略一、还价策略一、还价策略 ( (一一) )不让步策略不让步策略在出口磋商时要说服客户接受原价，不做让步，可以采用以下理在出口磋商时要说服客户接受原价，不做让步，可以采用以下理由：由：1 1关于商品品质：关于商品品质：“一分钱一分货一分钱一分货”“优质高价、劣质低价优质高价、劣质低价” 理由：理由：(1)(1)采用价格更高质量更好的原材料进行加工采用价格更高质量更好的原材料进行加工(2)(2)为了提高性能，采用更先进的生产技术和生产工艺，增加了生为了提高性能，采用更先进的生产技术和生产工艺，增加了生

10、产投入；产投入；(3)(3)商品的用途更多，使用价值更高；商品的用途更多，使用价值更高；(4)(4)商品的外观更美，款式更新颖；商品的外观更美，款式更新颖；(5)(5)营养价值更高，食用放心，如土鸡、放养鸡、无公害食品绿营养价值更高，食用放心，如土鸡、放养鸡、无公害食品绿色食品等等。色食品等等。2 2关于商品包装关于商品包装理由：理由：(1)(1)包装材料价格上涨，或采用价格更高质量更好的包装材包装材料价格上涨，或采用价格更高质量更好的包装材料；料；(2)(2)改良包装大大增加了包装的功能改良包装大大增加了包装的功能3 3关于商品交易数量关于商品交易数量“薄利多销薄利多销”“量少价高、量多价低

11、量少价高、量多价低”（二）吹毛求疵策略（二）吹毛求疵策略 鸡蛋里面挑骨头鸡蛋里面挑骨头 (1)(1)百般挑剔：想方设法寻找缺点，并夸大其词，虚张声势，以百般挑剔：想方设法寻找缺点，并夸大其词，虚张声势，以此为自己还价提供依据。此为自己还价提供依据。 (2)(2)言不由衷：本来满意，却说成不满意，并故意提出令对方无言不由衷：本来满意，却说成不满意，并故意提出令对方无法满足的要求，表明自己法满足的要求，表明自己“委曲求全委曲求全”，以此为自己的还价制造，以此为自己的还价制造借口借口 （三）让步策略（三）让步策略1 1让步的原则让步的原则（1 1）目标价值最大化原则）目标价值最大化原则目标价值最大化

12、原则就是指保护重要目标价值的最大化目标价值最大化原则就是指保护重要目标价值的最大化 （2 2）刚性原则）刚性原则让步策略的运用必须是有限的、有层次差别。让步策略的运用必须是有限的、有层次差别。 让步策略运用的效果是有限的，每一次的让步只能在谈判的一定让步策略运用的效果是有限的，每一次的让步只能在谈判的一定时期内起作用，是针对特定阶段、特定人物、特定事件起作用的时期内起作用，是针对特定阶段、特定人物、特定事件起作用的时刻对让步资源的投入与你所期望效果的产出进行对比分析，必须时刻对让步资源的投入与你所期望效果的产出进行对比分析，必须做到让步价值的投入小于所产生的积极效益。做到让步价值的投入小于所产

13、生的积极效益。（3 3）时机原则）时机原则在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用发挥到最大，所起到的作用最佳。发挥到最大，所起到的作用最佳。（4 4）清晰原则）清晰原则让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。 5 5弥补原则弥补原则这一方面虽然己方给了对方优惠，但在另一方面必须加这一方面虽然己方给了对方优惠，但在另一方面必须加倍地，至少均等地获取回报倍

14、地，至少均等地获取回报（二）运用适当的让步策略（二）运用适当的让步策略1 1予远利谋近惠的让步策略予远利谋近惠的让步策略 让步的实质，就是给谈判对手一种利益上的满足。让步的实质，就是给谈判对手一种利益上的满足。 给予对方期待的满足或未来的满足而避免给予其给予对方期待的满足或未来的满足而避免给予其现时的满足，即为了避免现时的让步而给予对方现时的满足，即为了避免现时的让步而给予对方以远利。以远利。（2 2）互利互惠的让步策略）互利互惠的让步策略 以本方让步，换取对方在某一向题上的让步策略。以本方让步，换取对方在某一向题上的让步策略。（3 3）己方丝毫无损的让步策略）己方丝毫无损的让步策略 向对方表

15、示本公司将提供质量可靠的一级产品；向对方表示本公司将提供质量可靠的一级产品； 将向对方提供比给予别家公司更加周到的售后服将向对方提供比给予别家公司更加周到的售后服务；务； 向对方保证给其待遇将是所有客户中最优惠的；向对方保证给其待遇将是所有客户中最优惠的； 交货时间上充分满足对方要求。交货时间上充分满足对方要求。三选择理想的让步方式三选择理想的让步方式假定卖方在原来报价的基础上，让步尺度为假定卖方在原来报价的基础上，让步尺度为6060元，且双方需要元，且双方需要经过四次反复让步才能达成协议。对让步方来讲，有八种让步经过四次反复让步才能达成协议。对让步方来讲，有八种让步方式。方式。 第四节第四节

16、 突破谈判僵局突破谈判僵局一商务谈判僵局的含义一商务谈判僵局的含义是指在商务谈判过程中，当双方对所谈问题的利益要求差距较是指在商务谈判过程中，当双方对所谈问题的利益要求差距较大，各方又都不肯作出让步，导致双方因暂时不可调和的矛盾大，各方又都不肯作出让步，导致双方因暂时不可调和的矛盾而形成的对峙，而使谈判呈现出一种不进不退的僵持局面。而形成的对峙，而使谈判呈现出一种不进不退的僵持局面。二、谈判僵局产生的原因二、谈判僵局产生的原因1 1、利益冲突、利益冲突 2 2、观点或立场的争执、观点或立场的争执3 3 有意无意的强迫有意无意的强迫 4 4、带有偏见或成见、带有偏见或成见5 5、人员素质的低下、

17、人员素质的低下6 6、信息沟通的障碍、信息沟通的障碍7 7、谈判一方故意制造谈判僵局、谈判一方故意制造谈判僵局四突破谈判僵局的策略与技巧四突破谈判僵局的策略与技巧1 1 从客观的角度来关注利益从客观的角度来关注利益2 2、寻找替代的方法打破僵局、寻找替代的方法打破僵局（1 1）另选商议的时间。）另选商议的时间。（2 2 ）改变售后服务的方式。）改变售后服务的方式。（3 3）改变承担风险的方式、时限和程度。）改变承担风险的方式、时限和程度。（4 4）改变交易的形态。）改变交易的形态。（5 5）改变付款的方式和时限。）改变付款的方式和时限。3 3 从对方的无理要求中据理力争从对方的无理要求中据理力争4 4 站在对方的角度看问题站在对方的角度看问题5 5、运用休会策略打破僵局、运用休会策略打破僵局6 6、利用调