忠诚驱动因素的研究

1、服务业顾客忠诚的驱动因素研究摘要 从服务业顾客忠诚驱动因素及其重要性入手，以西方对服务业顾客忠诚基本概念理论为基础，在考虑有形驱动因素中对服务业顾客忠诚度影响的同时 ，将无形因素也纳入了对服务业顾客忠诚驱动因素的研究的分析中。借鉴国内外现有研究成果来分析这些驱动因素对服务业顾客忠诚的影响，阐述了顾客忠诚的形成原理机制，针对该领域，提出新的研究思路，从而为服务业竞争力的提升提供管理决策的参考依据。关键词：服务业；顾客忠诚； 驱动因素IThe Study on the Driving Factors of Customer Loyalty in Service IndustryAbstractIn

2、 todays world, service industry customer loyalty has always been one of the current hot topics in the marketing theoretical circbes. This paper uses the basic definition of customer loyalty in the service field for reference from some western scholars to exame the quality of some tangible factors. M

3、eanwhile it also considers the intangible driving factors while analyzing the effect of customer loyalty in the service field. It analyzes the effect of those driving factors to the customer loyalty in the service industry and explains the formation mechanism of the customer loyalty in the service i

4、ndustry through the existing research results at home and abroad. These ideas can enhance the competitiveness of service industry by offering the frame of reference for decision-making. Keywords: Service industry； Customer loyalty； Driving factorsII目 录摘要IAbstractII第1章 顾客忠诚 11.1 顾客忠诚的概念 11.2 顾客忠

5、诚的分类及特征 21.3 顾客忠诚的维度 3第2章 顾客忠诚的重要性 52.1顾客忠诚的功能 52.2顾客忠诚与市场竞争 62.3顾客忠诚与市场营销 6第3章 顾客忠诚的驱动因素103.1 服务感知质量103.2 服务有形展示113.2 服务品牌形象感知123.4 潜在人性需求因素12结束语 14参考文献 15致谢 16III第1章 顾客忠诚1.1顾客忠诚的概念顾客忠诚的研究是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与

6、客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。关于服务业顾客忠诚的早期研究者认为,就像讨论顾客心理和营销时所遇到其他定义概念一样，顾客忠诚度是一种心里的状态，也是一个主管概念，同时它还具有一定的程度上的区别，也就是某些客户相比其他客户而言更加忠诚，某些客户在一类产品或服务中可能不止忠于一家企业或品牌，而且还有分享忠诚的问题。早在1923年Copeland就首次提及品牌忠诚的概念。此后,有关文献中出现过的关于品牌忠诚的定义超过200种(Jacoby和Chestnut1978)。Jacoby和Chestnut(1978)在回顾200多篇测定品牌忠诚属性和特点的研究文献时指出:“大部分研究人

7、员对品牌忠诚概念的定义来自于经验,而不是来自于理论,许多研究人员还指出经验性定义就是理论性定义” 1。 Tucker(1964)非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度,他将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。Raj(1985)认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例;该比例越高,品牌忠诚度越高2。在分析与总结前人研究的基础上,Jacoby和Chestnut(1978)提出了一个被表述为一组含有六个必要充分条件的品牌忠诚定义,即品牌忠诚被视为:有偏向，行为反应，随时间而持续，由一个决策群体做出决定，在一个或多个企业中选择行为，是一个心理过程。Jacoby和

8、Chestnut(1978)探讨了忠诚的心理性含义,并试图将其与行为上的定义加以区别。他们认为,作为品牌忠诚指示器的持续购买可能会模糊人们对品牌忠诚的认识3。1994年, Dick和Basu两位学者就提出,顾客忠诚度是行为和态度的结合,他们主张忠诚的顾客是那些既有良好的态度又进行重复购买的人。该定义考虑了，“虚假忠诚”,也就是当一位对某品牌并不持有特别赞成态度的顾客进行重复购买时出现的情形。由于服务业自身的特殊性, Gremler和Brown (1996年)认为服务业顾客忠诚是指“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为

9、唯一选择对象的倾向” 4。随着服务营销的快速发展，Oliver对服务业顾客忠诚的定义已被大家广泛接受。他认为,品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响,强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品/服务,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买5。在分析不同时期对顾客忠诚的概念的基础上，我认为，顾客忠诚对于企业来说是企业满足顾客需求，不仅使产品质量的满足顾客需求，也是一种理念与消费者的契合，使消费者对品牌产生信赖与依赖。对顾客来说，顾客忠诚则是顾客通过过自己的感知的服务和原有的期望进行衡量，从而是否产生对干产品的高度信赖，以致重复购买时继续选择该商品。1.2 顾客忠

10、诚的分类及特征虽然顾客忠诚的定义有很多种，但通过对各个观点的总结认识，我们可以得出一些关于顾客忠诚的分类及特征顾客忠诚是有层次性的，这一层次性可以体现在顾客忠诚形成过程中，根据认知过程程度不同我们可以如下进行分类:认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。认知性忠诚指经过产品或服务品质信息直接形成的,认为产品或服务优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚;情感性忠诚指在使用产品或服务持续获得满意之后形成的对该产品或服务的偏爱;意向性忠诚指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但这种冲动还没有转化为实际行动;行为性忠诚指顾客忠诚意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买

11、。顾客的认知性忠诚影响情感性忠诚:情感性忠诚影响意向性忠诚;意向性忠诚影响行为性忠诚。我们还可以用顾客忠诚度来衡量顾客忠诚的程度，Kathleen Sindell(1998)认为,顾客忠诚度可以从顾客的态度和行为两个方面进行衡量与分析,但它非常重要的一个方面是顾客与企业之间的情感联系6。情感联系是维持顾客的真实忠诚,鼓励顾客继续购买并积极推荐企业产品或者服务的真正原因。具有真实忠诚的顾客能够感受到企业与他们之间的情感联系。面对各个层次程度不同的顾客忠诚，企业必须深入理解顾客忠诚的特征，抓住顾客所需。我认为，顾客忠诚最大的特点是一种长期性，偏向性，以及重复性。这几个特点也决定了忠诚的顾客是企业长

12、久发展的必要保证，企业如果要寻求长远点发展利益，就必须提升顾客忠诚度，了解消费者所想，最大化的满足消费者的需求，并且要与时俱进，发掘消费者的潜在需求。一方面留住老客户的同时，拓展新客户，不断提升自己的竞争力。1.3 顾客忠诚的维度最早提出忠诚两个维度的是DAY（1969），他认为行为忠诚必须以持久的倾向或态度为基础，并且证明了使用行为和态度两个维度去测量顾客忠诚度的问题，是仅适用一个维度预测顾客忠诚度的效果的两倍7。从态度和行为两个方式顾客忠诚可能包括两个主要的维度:情感维度(affective)和理性维度(rational),如图1所示。情感维度包括感情基础( emotional under

13、pinnings)和人类交互(human interaction),包括品牌形象、顾客潜在心理需求等无形因素;理性维度或者称为认知维度(cognitive)则是对业务关系的评价,包括价格、质量等有形因素。 情感忠诚 顾客忠诚 认识忠诚 图 1根据研究结果显示，情感忠诚的消费者比认知忠诚的消费者忠诚度和偶买份额更高：我们利用拟合函数曲线来进行分析，从情感忠诚消费者的忠诚度与购买份额之间的拟合函数曲线看，且曲线呈边际增长趋势；购买份额随着消费者忠诚度的增加而提升，从认知忠诚的消费者的忠诚度与购买份额只见到拟合函数则能得出结论，购买份额随着消费者忠诚度的增加而增加，但是曲线边际呈下降趋势，从而说明对

14、企业来说，情感忠诚顾客比认知忠诚顾客具有更大的获利价值，同时也说明忠诚顾客比其他顾客愿意购买更多，原以为该产品或服务支付更高的价格，并且将其宣传推广给身边的亲朋好友8。在谈及忠诚的维度问题时，如果我们只从单一的一个维度来评价分析忠诚的存在是不对的，是存在很大的局限性的，其研究的结果与实际相比较会是存在偏差的。因此，我们在谈论顾客忠诚的问题时，必须从两个维度出发，将二者有机的结合在一起，并对忠诚顾客进行两种维度的细分，利用相关的分析工具来预测消费者的行为倾向，这样更具有现实意义。第2章 顾客忠诚的重要性2. 1顾客忠诚的功能企业的实践经验告诉我们：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最稳定最可靠

15、最宝贵的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业在激烈竞争中出奇制胜的法宝，也是企业赢取长期发展的最可靠来源，是企业可持续发展的根本保证。顾客忠诚对企业来说有如下几个重要功能。 盈利效应忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或者是服务，而且愿意为了优质的产品和服务支付相对较高的价格，从而增加企业的销售收入以及企业的销售利润总额。根据相关研究结果表示，企业 的顾客忠诚度增加5%，企业的利润将会增加25%-85%。 口碑效应忠诚的顾客通常都会将自己愉快的消费经历或体验以及好的产品有意识或无意识的传达给身边的亲朋好友以及同事之间等等。无形之中，他们成了企业免费的广告宣传员，而且这类宣传往往更加具有可信度，比

16、巨额投入的广告更促销手段更具说服力。可以说，最好的广告就是最忠诚的顾客。 示范效应顾客对企业的产品或者服务的忠诚一旦形成，不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供了可供选择的模式，而且可以激发起效仿欲望，并且有可能使消费行为趋于一致，甚至引发流行现象，如呼啦圈就是一个典型例子。 降低成本忠诚的顾客通过重复偶买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销的费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产效率和经济效益。特别是忠诚度高的给顾客，通常都具有花高价钱购买商品的意愿和倾向。 经营安全效应由帕累托

17、原理（即二八法则）：一个企业80%的利润来源于20%的顾客。然而，事实上企业这部分利润主要来自于忠诚的顾客。因此，在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚顾客的客户群是企业经营的重中之重，企业的经营风险将因此大大降低9。 竞争优势效应顾客的忠诚，忠诚的顾客，不仅为企业自身带来利益，也为竞争对手设置了现实壁垒，是企业拓展市场的一把利器。这使得企业在市场竞争中具有连线对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。 2. 2顾客忠诚与市场竞争通过上述的分析总结，我们不难发现，顾客忠诚在市场竞争中的重要性是不言而喻的。市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销

18、售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司时刻面临着被淘汰出局的危险。激烈的市场竞争中，我们如何更好的保持企业自身的竞争优势，这需要我们把顾客忠诚放在一个重要的高度上对待，以顾客为中心，让顾客忠诚计划成为企业在市场竞争中的核心竞争力。以顾客忠诚为核心这就要求我们密切关注市场动态，首先要了解自身企业的产品及服务的优势。发挥自己企业自身强项，把握住现有的消费群体市场，尽可能的满足消费者的需求，不仅仅是物质上的需求满足，已经消费者感情上的满足，两种维度上的满足有利于我们的企业更好的把握住市场中的忠诚顾客群体。另一方面，面对激烈的市场竞争，我们需要了解对手的优势弱势。在销售过程中一要扬长避短

19、，增强自身竞争力；二要及时改进自己的不足，不断的优化企业自身，以适应不断变化的需求。总的来说，在市场竞争中，我们需要牢牢的把握住消费者现在的以及潜在的需求点，与时俱进，才能更好的发挥顾客忠诚的作用，在市场竞争中立于不败的地位。市场竞争上下同欲者胜，忠诚度原则不容小觑，正视它我们才能真正地在市场竞争中永立潮头。多将是由忠诚度带来的顾客满意度和品牌美誉度，以及稳步上升的经营业绩。 2. 3顾客忠诚与市场营销 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。企业在激烈的竞争中必须有属于自己的市

20、场阵地和分销渠道，以及一只绝对忠诚的市场营销团队。顾客忠诚对于企业、对于市场格局的变更具有重大意义，从市场营销学的角度分析来看，我们必须注重以下几个方面。 第一，顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣，作为企业，我们必须重视产品和服务质量。可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈，产品需要不能根据顾客的需求而作出相应的改进，顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。 根据4C原理，我们知道，顾客的现实需求、实现需

21、求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。企业若能够很好的理解4C原理，并且在每个方面都做到最好，势必将赢取更多的忠诚顾客，引发市场份额的波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开辟潜在市场和占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更

22、要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润10。 第二，渠道忠诚度，渠道并非单纯地指分销渠道，还包括供应链，即供应渠道在内。传统的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道通常成功的企业都会有稳定得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链；在公司生产任务繁重，定单丰硕的情况下，一两个供应商完成原材料采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系

23、的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得恶劣；供应商往往会因为竞争对手的哄抬原材料价格，以及自己的暴利思想对原材料掺杂使假，而使公司在紧要关头缺乏大规模生产的合格原料供给，失去了全面提升市场占有率的机遇。很多公司已经意识到了供应链忠诚度的战略意义，于是都极力去开发属于自己的供应渠道，以保证在发动大规模市场侵略时，能够轻松应对。 传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道，在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目寡众和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。 在固定的市场区域内减少分销渠道的数目，培养真正的骨干分销

24、渠道，让它觉得公司在要求其完成销售目标任务的同时也帮助了它成长。一旦分销渠道意识到只有与公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为的能力，而且会使公司在渠道畅通的形势下，有足够时间做好其他的营销工作11。没有忠诚度的分销渠道有如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中；我们没有理由眼睁睁看着原本属于自己的，认为坚不可摧的市场阵地的桥头堡被对手臣服。无论公司采用哪种经营模式，直营、连锁、金字塔型分销、复合直销，都必须客观识别你的渠道或你的销售合作伙伴的忠诚度，丝毫不可怠慢。任何漠视与分销渠道亲密合作的公司，必将在它受到竞争对手攻

25、击时遭遇分销渠道的抛弃，变得孤家寡人，从此在市场占有率上一泻千里。 第三，销售人员忠诚度，在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员，而并非广告。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率，尤其在一般的服务型行业市场中的表现更为明显。当然大家都很明白国内的企业正忙于由单一的产品或服务提供者向学习型组织转变，目的很明了，就是要通过提升自己的综合素质、产品制造和服务提供经验，有效的提高市场占有率，以达到市场最大化的境界。当然接受专业的培训和相关的销售

26、技能深造，也有方法和经验之谈，而不是让受培训对象接受被动的说教，这需要一个过程。这个过程中，销售人员应该能看到自己的明显进步，激发他们不断完善自我的决心和信心。第四，信息传播方式的进步和分配制度的变革，市场格局正发生着微妙的变化，原有的市场营销4P理论已经面临挑战，有关专家指出未来市场营销的重点集中在以下两方面：1、品牌 2、沟通能力。一个公司拥有纯粹的品牌，没有良好的与客户的沟通能力，仅仅靠产品的质量去打动顾客，它的市场份额也很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，它也很难在它所属的市场中占得一席之地。要想成为市场竞争中的优胜者，企业必须兼备这两个特点，一方面要有

27、良好的产品满足顾客的需求，另一方面要有扎实的说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而跳槽，势必影响一个时期内公司的产品或服务销售。销售人员忠诚度的维系，不能单纯依赖加薪和升职，更应该通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们、激励他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的家庭，让他们得到应有的尊重12。 顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这是客观存在的事实，这更需要我们公正地去认识，去改善。当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化或氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高，我们的忠诚度建设也将发挥

28、它不可估量的作用。 第3章 顾客忠诚的驱动因素根据顾客忠诚的两个维度,我们可以把顾客忠诚的驱动因素进行分类：服务感知质量、有形展示(场景设计)和价格感知归为服务业顾客忠诚度的有形驱动因素,把品牌形象感知、潜在的人性需求等情感因素归为服务业顾客忠诚度的无形驱动因素。由此可见，顾客忠诚是一系列复杂原因交叉混合作用的结果（如图2）。 图2 顾客忠诚度的形成潜在的人性需求 顾客忠诚 情绪忠诚认识忠诚 顾客满意度 价值 服务质量感知有形驱动因素 价格感知 有形展示无形驱动因素 品牌形象感知3.1服务感知质量服务感知质量是顾客对服务进行评价的主要因素,在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下,服务

29、感知质量在决定顾客满意与否的同时也非常关键。许多研究表明,服务感知质量(包括人们看重的服务的可靠性、安全性、响应性或对问题的处理方式等)会直接影响人们的购买行为,如Boulding (1993)研究发现服务质量与重复购买和推荐意向具有正相关关系。与此同时, Zeitham,l Berry和Parasuraman (1993)集中研究了顾客满意度与影响盈利率的中介变量(即顾客保留率)之间的联系,为服务质量对顾客行为的重要性建立了强有力的事实依据,其结果表明,服务质量对顾客行为具有正向的影响13。此外, William的研究发现服务质量除了前人认为的通过满意对行为倾向的作用外,还对行为倾向有直接的

30、影响作用。高质量的服务会使顾客产生满意感,服务过程的改善尤其能增大顾客对服务质量的感知,进而顾客其购买倾向包括重复购买和使用数量都会相应增加,同时还对新顾客有吸引力(Danaher和Rus,t 1996),良好口碑的宣传10(Zeitham,l 1996),顾客购买意向的提高,很大程度上反映在顾客的忠诚行为中,从而增加服务企业的盈利水平。尽管服务质量不是顾客保留的唯一驱动因素,但有理由推断服务质量会直接影响顾客的忠诚度,而且它不同于其他因素易于被竞争对手复制,从而成为服务企业形成竞争优势的关键所在14。3.2服务有形展示我们通常所说的服务有形展示包括有关组织的所有有形设施(服务场景),也包括有

31、形交流的其他形式。服务场景对行为的影响框架遵循着基本的“刺激-有机体-反应”的理论,框架中的多维环境要素是刺激,顾客和员工是对刺激做出反应的有机体,该环境下产生的行为是反应。“刺激-有机体-反应”理论认为服务场景的要素或影响到顾客和员工,他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。环境心理学家认为,个人对地点做出的反应体现在两个很普遍但又截然不同的行为方式上:靠近或远离。靠近行为包括所有的可在某一地点产生的正面行为:如逗留的愿望、研究、操作使用或联系;远离行为则反应一个完全相反的过程。在一项对零售环境中消费者的调查中,调查人员发现,靠近行为对环境感知有正面的影响。同时一些类似的研究表明,人们知道

32、诸如颜色、外形等场景因素并不代表内在差异,但是他们明白什么通常并不重要,他们靠偏好和习惯行为,所以哈里·贝克威思说“美观压倒质量”(Beckwith, H, 2002),由此可推断有形展示通过强化或弱化顾客的态度影响行为,正向的影响作用(靠近)会导致诸如重复购买、增加光顾次数或推荐意愿等,从而对顾客忠诚行为产生影响,相反可能会导致“虚假忠诚”的出现。遗憾的是,有形展示到底如何影响顾客的忠诚行为的研究甚少15。服务价格感知服务的价格会影响顾客的预期和看法以及感受,人们往往会设想价格高的东西质量就好,价格与顾客所预期的质量联系在一起,价格不能改变假想,却能改变人们享受服务时的真切感受,当

33、人们不能分辨一项服务比如厨师所作的食物、咨询师提出的建议等的技术质量时,价格会导致期望,也导致顾客满意。在一般情况下,价格折扣的确能吸引顾客购买,但吸引他们的不是服务或工作质量以及对他们的关心,而是那张价格标签,他们不会对公司形成忠诚的购买态度,而只对价格忠诚,他们因为价格而来,也因为价格而去,因为服务对他们并不意味着物有所值,在这里,服务创造的可感觉的价值决定人们的去留,因此,价格感知的是服务的质量或服务提供给顾客的价值,一旦感知这种价值的存在,其忠诚的购买态度就会形成。大连理工大学董大海教授的一项研究结果 (2003)已经证实顾客感知价值(包括质量等其它元素提供的价值)对顾客行为有着积极的

34、影响16。 3.3服务品牌形象感知服务品牌形象感知通常被看作是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素,而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。单单针对顾客感知价值而言,价格的实质性上涨会使得顾客感知价值大幅下降,同样的,如果产品质量开始下降,顾客满意度很可能就会相应降低。在这两种情况下,我们可以期望那些与服务有着强烈情感或认知联系纽带的忠诚顾客的重复购买行为会继续,即使面临价格上涨或质量下降这些不利因素以美容服务业为例,这种情感依赖尤其明显,人们往往对短暂的价格上涨和质量下降表现得相当宽容。当服务品牌的特征表现出对顾客有相当的吸引力并能建立起顾客对服务提供者的亲近感时,人们就会表

35、现出积极靠近的行为,从而影响顾客忠诚的行为,而如果仅仅是品牌习惯和特征使顾客感到基本满意和舒适,则不应该被误认为忠诚度(Beckwith, H, 2002) 17。3.4潜在的人性需求因素在过去几年，有研究人员针对无形利益对顾客忠诚的影响而进行一些专项的研究。通过执行这些研究，达到识别潜在人性需求的隐藏执行战略，这些这些潜在的人性需求可以诠释为人们对教育的需求、与他人进行沟通的需求、被社会认知的需求。专家认为,当服务生产和供给密不可分时,通过与顾客的现场接触可以建立顾客忠诚,以医疗保健领域为例,研究人员和服务商致力于争取顾客在治疗决策时更积极参与,通过观看有关科学数据的录像、与患者坦率交谈、解释不同治疗方案的风险,使患者得到更多的教育,并能够参与自己的治疗决策。而星巴克员工犹如咖啡的疯狂粉丝,对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性,通过一对一的方式,来赢取顾客信任与口碑,以此建立顾客忠诚。对于被社会认知和自尊的需求则可诠释为人们的归属感的需要,在零售商的一项研究调查中,当问及“为什么常来这儿购物”时,有人会回答是价格,更深追问一下,会得到“我只是感觉我属于这里的一份子”,这种感觉包括舒适感、归属感和尊贵感,是空间或场景设计带给人们的,会