第7章行业特性与竞争战略

1、.第七章第七章 行业特性与竞争战略行业特性与竞争战略.7.1行业的集中与分散特性行业的集中与分散特性一、行业的集中与分散的特性一、行业的集中与分散的特性 行业的集中与分散决定于两个方面：行业的集中与分散决定于两个方面： 一是行业进出壁垒；一是行业进出壁垒； 二是行业所处的生命周期。二是行业所处的生命周期。.（一）进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响（一）进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响 1、行业进入壁垒高、行业进入壁垒高集中集中 2、行业退出壁垒高、行业退出壁垒高分散分散.（二）行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋（二）行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋势势 行业幼稚期行业幼稚期

2、分散分散 行业成长期行业成长期分散分散 行业成熟期行业成熟期集中集中 行业成熟后期行业成熟后期稳定稳定 行业进入衰退期行业进入衰退期集中集中. 二、行业演变特性二、行业演变特性 一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结构的全过程，既取决于用户，潜在需求，技术等环境因构的全过程，既取决于用户，潜在需求，技术等环境因素，又取决于行业中的生产，营销策略等，此外还有许素，又取决于行业中的生产，营销策略等，此外还有许多偶然的不确定的因素。多偶然的不确定的因素。 .行业演变的影响因素行业演变的影响因素1、行业中长期需求增长率的变、行业中长期需求增长率的变化化

3、导致行业结构变化最导致行业结构变化最重要的因素。重要的因素。 （1）人口。）人口。 （2）需求趋向。）需求趋向。 （3）替代产品相对地位变化。）替代产品相对地位变化。 （4）互补产品的地位变化。）互补产品的地位变化。 （5）用户的渗透程度。）用户的渗透程度。 （6）产品的地位变化。）产品的地位变化。2、所服务的消费对象的变化、所服务的消费对象的变化3、用户的经验效应化、用户的经验效应化4、不确定性的减少、不确定性的减少5、专门技术的扩散、专门技术的扩散6 、本企业经验的积累、本企业经验的积累7、规模扩大（缩小）、规模扩大（缩小）8、投入资源的成本和汇率变化、投入资源的成本和汇率变化9、产品工艺

4、和营销方式的创新、产品工艺和营销方式的创新10 、相关联行业的结构变、相关联行业的结构变11、政府政策法规、政府政策法规.7.2分散性行业的企业战略分散性行业的企业战略一、行业分散的原因一、行业分散的原因v行业进入壁垒较低行业进入壁垒较低v规模经济效应较小规模经济效应较小v市场需求的多元化与分散市场需求的多元化与分散v产品的服务因素更重要时，小即是美产品的服务因素更重要时，小即是美.二、分散性行业的企业战略二、分散性行业的企业战略 （一）战略选择（一）战略选择 三种基本竞争战略适用于该类行业吗？三种基本竞争战略适用于该类行业吗？ YES! FIST! 差异化、成本领先、集中战略差异化、成本领先

5、、集中战略v快餐业是分散性的行业吗？快餐业是分散性的行业吗？v分散性行业里能做大企业吗？分散性行业里能做大企业吗？v1987年，肯德基第年，肯德基第1家餐厅落户北京。家餐厅落户北京。v1996年在中国开到第年在中国开到第100家餐厅家餐厅v2004年达年达1000家家v第第2000家于家于2007年年11月月8日在四川成都火车站开业。日在四川成都火车站开业。 . 2.辅助策略辅助策略v建立有集中控制的分权建立有集中控制的分权 组织体制战略。组织体制战略。v分散布点，每个点配置高分散布点，每个点配置高 效率、低成本设备。效率、低成本设备。v增加产品或服务的附加值。增加产品或服务的附加值。v产品专

6、业化。产品专业化。v简朴实惠。简朴实惠。. 三、分散性行业战略选择应注意的问题三、分散性行业战略选择应注意的问题1.不要陷入市场占有率陷阱不要陷入市场占有率陷阱2.决策不能优柔寡断决策不能优柔寡断3.不要追求过分集权不要追求过分集权4.对竞争对手的经营目标与经营费用保持敏感对竞争对手的经营目标与经营费用保持敏感5.对新产品的出现保持反应对新产品的出现保持反应.7.3规模经济行业的竞争战略规模经济行业的竞争战略v略略.7.4行业生命周期不同阶段的企业行业生命周期不同阶段的企业竞争战略竞争战略一、行业生命周期与投资的关系一、行业生命周期与投资的关系v 行业投资与行业产出具有非均衡性行业投资与行业产

7、出具有非均衡性v 在行业生命周期的各阶段，出现投资过量、投资不在行业生命周期的各阶段，出现投资过量、投资不足、投资过量的交替变动足、投资过量的交替变动. 二、二、新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略（一）行业状态（一）行业状态这一时期代表了行业周期的两个阶段。这一时期代表了行业周期的两个阶段。幼稚期，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，幼稚期，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略

8、上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。成长期市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，成长期市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 .（二）（二）基本特性：基本特性：不确定性不确定性 风险性风险性相对优势性相对优势性一致性一致性新企业的建立及分裂新企业的建立及分裂（三）新兴行

9、业中企业面临的问题（三）新兴行业中企业面临的问题供应能力较弱供应能力较弱 基础工作薄弱基础工作薄弱 产品销售困难产品销售困难 . （四）新兴行业中的竞争战略选择（四）新兴行业中的竞争战略选择新兴行业本身的选择：新兴行业本身的选择：目标市场的选择：目标市场的选择： 进入时机的选择：进入时机的选择：. 三、成熟行业中的竞争战略三、成熟行业中的竞争战略（一）成熟行业的状态（一）成熟行业的状态 成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形争状

10、况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。开发更为困难，行业进入壁垒很高。 .（二）成熟行业的基本特征：（二）成熟行业的基本特征：行业增长速度下降；行业增长速度下降；买方市场已经形成；买方市场已经形成；行业赢利能力下降；行业赢利能力下降；职能策略面临着新调整；职能策略面临着新调整；1.国际竞争激烈国际竞争激烈.（三）成熟行业中的竞争战略选择：（三）成熟行业中的竞争战略选择：v 三种基本竞争战略三种基本竞争战略 v 产品结构调整产品结构调整v 密集成长密集成长v 退出或多元化战略退出或多元化战略v 低成本扩张战略低成本扩张战略v 国际化国际化 . 四、四、衰退行业中的竞争战略衰退行业中的竞争战略 (一）战略选择一）战略选择 这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目种及竞争者数目 减少。从衰退的原因来看，可能有四减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：种类型的衰退，它们分别是： （1）资源型衰退）资源型衰退 （2）效率型衰退）效率型衰退 （3）收入低弹性衰退）收入低弹性衰退 （4）聚集过度性衰退）聚集过度性衰退. (二）战略选择二）战略选择