第10章价格策略管理

1、.第十章价格策略管理第一节影响定价的因素第二节定价目标第三节定价方法第四节定价策略.*南京财经大学营销与物流管理学院第一节 影响定价的因素o 一、定价目标o 二、产品成本o 三、市场需求o 四、竞争状况1.*南京财经大学营销与物流管理学院图图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系价格、收入、市场份额和利润之间的关系份份额额9080706050408075706560收收入入（%）（$M）（$M）201816141210利利润润80859095100105110顶点价格（每单位美元）顶点价格（每单位美元）收入收入市场份额市场份额税前利润税前利润2.*南京财经大学营销与物流管理学院一、定价目标

2、o 维持生存o 当期利润最大化o 市场占有率最大化o 产品质量最优化3.*南京财经大学营销与物流管理学院一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。生存生存当期利润最大化当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。4.*南京财经大学营销与物流管理学院市场份额领先地位市场份额领先

3、地位产品质量领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。5.*南京财经大学营销与物流管理学院产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约6.*南京财经大学营销与物流管理学院二、产品成本二、产品成本成本的类型：成本的类型：一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本固定成

4、本：固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本特性在每期不同生产水平下的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性图示图示7.*南京财经大学营销与物流管理学院1000单单位位成成本本每天生产的数量每天生产的数量短期短期平均成本曲线(a) 在固定规模工厂中的成本特性在固定规模工厂中的成本特性单单位位成成本本每天生产的数量每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期短期平均成本

5、曲线长期长期平均成本曲线图图 3 在每期不同的生产水平下的单位成本在每期不同的生产水平下的单位成本单击！8.*南京财经大学营销与物流管理学院100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单单位位成成本本积积 累累 生生 产产图图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线9.*南京财经大学营销与物流管理学院三、市场需求o 需求是定价的高限。o 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。10.*南京财经大

6、学营销与物流管理学院课堂思考o “薄利一定多销”，请评价这种说法。11.*南京财经大学营销与物流管理学院需求价格弹性 对定价策略的影响1o 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB12.*南京财经大学营销与物流管理学院需求价格弹性 对定价策略的影响2o 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB13.*南京财经大学营销与物流管理学院四、竞争状况四、竞争状况市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产

7、品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。14.*南京财经大学营销与物流管理学院第二节定价的程序与方法o 定价的程序o 定价的方法15.*南京财经大学营销与物流管理学院一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格16.*南京财经大学营销与物流管理学院二、定价的方法o （一）成本导向定价法o （二）需求导向定价法o （三）竞争导向定价法17.*南京财经大学营销与物流管理学

8、院成本导向定价法o 1. 成本加成定价法。公式为： （）o 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。保本分析和目标利润定价法保本分析和目标利润定价法图示18.*南京财经大学营销与物流管理学院保本分析和目标利润定价法保本分析和目标利润定价法图图 5 决定目标价格的保本图决定目标价格的保本图24681012美元（百万）美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）销售数量单位（千）总收入总收入总成本总成本固定成本固定成本目标利润目标利润（200万美元）万美元）19.*南京财经大学营销与物流管理学院需求导向定价法o 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费

9、者感受为主要依据的定价方法。包括：n 认知价值定价法n 反向定价法n 需求差异定价法20.*南京财经大学营销与物流管理学院竞争导向定价法o 随行就市定价法。o 投标定价法。21.*南京财经大学营销与物流管理学院第三节定价的策略o 一、折扣定价策略o 二、地区定价策略o 三、心理定价策略o 四、差别定价策略o 五、新产品定价策略o 六、产品组合定价策略o 案例研讨22.*南京财经大学营销与物流管理学院一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。o 1. 现金折扣；o 2. 数量折扣；o 3. 功能折扣；o 4. 季节折扣；o 5.

10、 价格折让。23.*南京财经大学营销与物流管理学院二、地区定价策略o 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。n 原产地定价n 统一交货定价n 分区定价n 运费免收定价24.*南京财经大学营销与物流管理学院三、心理定价策略o 整数定价o 声望定价o 尾数定价o 招徕定价25.*南京财经大学营销与物流管理学院四、差别定价策略o 差别定价及其主要形式o 差别定价的适用条件26.*南京财经大学营销与物流管理学院差别定价及其主要形式o 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客

11、差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价27.*南京财经大学营销与物流管理学院差别定价的适用条件o 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。o 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。o 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。o 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。o 价格歧视不会引起顾客反感。o 采取的价格歧视形式不能违法。28.*南京财经大学营销与物流管理学院五、新产品定价策略29.*南京财经大学营销与物流管理学院六、产品组合定价策略o 产品大类定价o 选择品定价o 补充产品定价

12、o 分部定价o 副产品定价o 产品系列定价30.*南京财经大学营销与物流管理学院案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其31.*南京财经大学营销与物流管理学院案例研讨Inte

13、l 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：o 英特尔公司采取的是什么定价策略？o 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 32.*南京财经大学营销与物流管理学院第四节价格变动反应及价格调整o 一、企业降价与提价o 二、顾客对企业变价的反应o 三、竞争者对企业变价的反应o 四、企业对竞争者变价的反应33.*南京财经大学营销与物流管理学院一、企业降价与提价34.*南京财经大学营销与物流管理学院二、顾客对企业变价的反

14、应35.*南京财经大学营销与物流管理学院三、竞争者对企业变价的反应o 了解竞争者反应的主要途径。o 预测竞争者反应的主要假设。36.*南京财经大学营销与物流管理学院四、企业对竞争者变价的反应o （一）不同市场环境下的企业反应o （二）市场主导者的反应o （三）企业应变需考虑的因素37.*南京财经大学营销与物流管理学院不同市场环境下的企业反应o 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。o 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。38.对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案*南京财经大学营销与物流管理学院下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否39.市场主导者的反应市场主导者的反应o 维持价格不变维持价格不变o 降价降价o 提价提价*南京