第11章广告促销及公共关系

1、. 第十一章第十一章广告促销、销售促进、公共关系及人员推销广告促销、销售促进、公共关系及人员推销.11.1 广告o由特定的广告主出资（支付费用）o通过大众媒体诸如电视、广播、报刊、网络等（非人员方式）o进行信息传递活动（对产品、服务或创意等进行推广 ）.广告的主要决策广告的主要决策（5Ms） 任务任务 （Mission)销售目标销售目标广告目标广告目标 资金资金 （Money)考虑因素：考虑因素：产品生命周期产品生命周期市场份额和消费市场份额和消费 者基础者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信息信息 （Message)信息产生信息产生信息评价和信息评价和 选择选择信

2、息表达信息表达社会责任观点社会责任观点媒体媒体（Media)触及面、频率、触及面、频率、 影响影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机政府对媒体规政府对媒体规衡量衡量（Measurement)传播影响传播影响销售影响销售影响.告知性广告告知性广告通知市场、建立基本需求通知市场、建立基本需求 比较性广告比较性广告将一个品牌与另一个将一个品牌与另一个品牌作比较品牌作比较劝说性广告劝说性广告树立选择性需求树立选择性需求提醒性广告提醒性广告使消费者一直记住该产品使消费者一直记住该产品广告目标广告目标在一定期限内，在一定期限内，针对特定目标对象设定针对特定目标对象设定的一项

3、具体的沟通任务的一项具体的沟通任务11.1.1制定广告目标制定广告目标.量力而行法量力而行法 基于公司所能提供的资源基于公司所能提供的资源 目标任务法目标任务法 根据目标根据目标/任务，估计花费任务，估计花费 销售百分比法销售百分比法基于目前或预测的销售额基于目前或预测的销售额的一定百分比的一定百分比竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的项目预算根据竞争对手的项目预算确定广告目标之后确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场营销者必须为每个产品和市场编制广告预算编制广告预算11.1.2编制广告预算编制广告预算.广告 创意媒体决策广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识广告策略包括两种主

4、要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。到综合利用这两种因素的好处。11.1.3设计广告策略设计广告策略.计划创意策略向顾客沟通的一般信息设计创意 关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特设计广告策略设计广告策略: 广告创意广告创意.典型的创意典型的创意执行类型执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作设计广告策略设计广告策略: 创意执行创意执行.步骤1. 确定范围、频率和效果步骤 2. 选择主要媒体类型步骤 3. 选择特定的媒体载体步骤 4. 决定媒体时段广告战略广

5、告战略:选择广告媒体选择广告媒体.主要媒体类型（影响信息的格式）及其特点媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸及时；灵活；覆盖当地市场；普及；可信度高有效期短；再生质量差；传阅性差电视电视覆盖大众市场；单次播放成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引力强总成本高；易受干扰；瞬时性；很难选择受众直邮直邮可选择受众；灵活；同一载体中没有竞争者；可个性化单次成本相对较高；“垃圾邮件”广播广播当地市场普及好；地理和人口选择性好；成本低只有听觉效果；瞬时性；注意力差；听众分散杂志杂志地理和人口选择性好；可信；再生质量高；传阅性好前置时间长；成本高户外户外灵活；展示重复率高；成本低；位置选择性好选择受众困难；创意

6、受限网络网络选择性好；成本低；直接；互动性好类型单一；展示时间由受众控制.11.2 销售促进n促销是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。促销是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。n比较比较“请买我们的产品请买我们的产品”（广告）与（广告）与“请立即购请立即购买买”(销售促进）销售促进）n销售促进的目标可以是：最终顾客（消费推广）、销售促进的目标可以是：最终顾客（消费推广）、产业客户（产业推广）、零售商和批发商（交易产业客户（产业推广）、零售商和批发商（交易推广）以及销售人员（销售成员推广）推广）以及销售人员（销售成员推广）.销售促进的目标销售促进的目标o 增加短期销售额或建立长期市场份额。增加短期

7、销售额或建立长期市场份额。o 使零售商使零售商:n 接受新产品和更多库存接受新产品和更多库存n 为产品做广告为产品做广告 n 给予更大的货架空间给予更大的货架空间n 提前购买提前购买.样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者11.2.1面对消费者的主要推广手段面对消费者的主要推广手段.惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会

8、得到某些东西.产业推广的目标取得产业领导地位刺激购买奖励客户激励销售人员 主要产业推广手段产业会议贸易展览销售竞赛11.2.311.2.3主要的产业推广手段主要的产业推广手段 .确定激励规模确定激励规模制定参与条件制定参与条件评价方案评价方案决定如何推广并实施促销活动决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短决定促销时间的长短11.2.4设计促销方案设计促销方案.11.3 11.3 公共关系公共关系通过有力的宣传与企业的相关公众建立良好的通过有力的宣传与企业的相关公众建立良好的关系，树立企业形象，并处理不利的谣言、传关系，树立企业形象，并处理不利的谣言、传闻或事件。闻或事件。.新闻关系与新

9、闻代理新闻关系与新闻代理产品宣传产品宣传公共事务公共事务游说游说投资关系投资关系开拓渠道开拓渠道公共关系部门执行以下部分或全部工作:11.3.1公共关系的主要职能公共关系的主要职能.新闻新闻演讲演讲特殊事件特殊事件书面资料书面资料音像资料音像资料公司形象资公司形象资料料公共服务公共服务活动活动 网站11.3.2主要的公共关系工具主要的公共关系工具.11.4 11.4 人员推销人员推销销售人员与一个或多个顾客直接、双向交销售人员与一个或多个顾客直接、双向交流中促成交易的活动。形式可能包括：流中促成交易的活动。形式可能包括：n 面对面面对面n电话交谈电话交谈n可视电话会议可视电话会议.11.4.1销售人员的角色销售人员的角色o 人员销售之所以有效是因为销售人员可以人员销售之所以有效是因为销售人员可以:n 深入调查顾客以了解更多的问题深入调查顾客以了解更多的问题n 调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求n 谈判销售条件谈判销售条件n 与主要决策者建立长期的个人关系与主要决策者建立长期的个人关系.设计销售队伍策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员11.4.2管理销售人员的主要步骤管理销售人员的主要步骤