第11章影响消费者行为的情境因素

1、2022-3-6.1第四篇第四篇 环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为影响消费者行为的情境因素影响消费者行为的情境因素31111.1 11.1 情境的构成情境的构成 11.2 11.2 情境的类型情境的类型11.3 11.3 影响消费者行为的物质环境影响消费者行为的物质环境 2022-3-6.2第第11章章 影响消费者行为的情境因素影响消费者行为的情境因素学习目标学习目标知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址境的方法；认识商店选址的意义

2、、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。中应考虑的因素以及商品陈列的作用。能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。境商业的能力。 .引例：引例：一种生活风格的一种生活风格的全球读本全球读本 星巴克咖啡星巴克咖啡 2022-3-6.4l 19711971年年4 4月月位于美国西雅图位于美国西雅图的星巴克创始店的星巴克创始店开业。开业。l 目前目前星巴克的足迹遍及星巴克的足迹遍及全球全球4040个国家个国家，已，已经有近经有近2130021300家店家店2022-3-6

3、.5l 市场定位市场定位 产品产品品牌形象推广品牌形象推广文化营销文化营销“我不在办公室，就在星巴克，我不我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克明确了自己星巴克明确了自己的品牌定位，就是的品牌定位，就是要成为：要成为：“除了家、除了家、办公室以外的第三办公室以外的第三生活空间。生活空间。”星巴克把自己演绎星巴克把自己演绎成为家庭和办公室成为家庭和办公室以外的一个舒适的以外的一个舒适的社交聚会场所，顾社交聚会场所，顾客的另一个起居室，客的另一个起居室，既可以会客，也可既可以会客，也可以独自在这里放松以独自在这里放松身心。身心。销售销售202

4、2-3-6.6 市场定位市场定位l 产品产品品牌形象推广品牌形象推广文化营销文化营销产品增值产品增值销售销售原料原料设备设备+工艺工艺人员人员+服务服务店址店址+设计设计32326 62022-3-6.7 市场定位市场定位不花一分钱做广告不花一分钱做广告重在品牌形象推广重在品牌形象推广赞助文化活动赞助文化活动教育教育展览展览会议会议其他文其他文化活动化活动员工是传递价值的主要载体员工是传递价值的主要载体星巴克坚持每一位员工都拥有最专业星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。的知识与服务热忱。“每个员工都是品牌的形象代言人每个员工都是品牌的形象代言人”星巴克教导她的员工不要去惊醒那些星

5、巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的已经沉浸在家与公司之外的“第三空间第三空间”中的客人。中的客人。2022-3-6.8 市场定位市场定位 产品产品 品牌形象推广品牌形象推广销售销售思考：为什么要进咖啡店？思考：为什么要进咖啡店？ 品味咖啡的场所品味咖啡的场所 一个比较安静的谈事的场所一个比较安静的谈事的场所 工作间隙放松的场所工作间隙放松的场所 适合恋爱的场所适合恋爱的场所 思考的场所思考的场所现场钢琴演奏现场钢琴演奏+ +欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景+ +流行流行时尚报刊杂志时尚报刊杂志+ +精美欧式饰品等配套设施，精美欧式饰品等配套设施，让喝咖啡变成一种生活体验让喝

6、咖啡变成一种生活体验, ,让喝咖啡的让喝咖啡的人自觉很时尚人自觉很时尚, ,很文化。很文化。2022-3-6.9 市场定位市场定位 产品产品 品牌形象推广品牌形象推广决胜策略决胜策略星巴克不败的秘方虽是星巴克不败的秘方虽是“顾客经验顾客经验”和和“忠诚度忠诚度”，开店地点的选择也，开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家可能经常光顾一家“方便性方便性”不足不足或太远的咖啡店。或太远的咖啡店。星巴克每一家店面的设计都是由美星巴克每一家店面的设计都是由美国方面完成的。设计时都会依据当国方面完成的。设计时都会依据当地商圈特色，思考如何把星巴克融地商

7、圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每家店在入其中。所以，星巴克的每家店在品牌统一的基础上，又尽量发挥个品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。性特色。在设计上，星巴克强调每栋建筑物在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，都有自己的风格， 并让星巴克融合并让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。建筑物原来的设计。.情境营销情境营销 v星巴克星巴克“创造创造”的营销情的营销情境，境，使得大部分消费者是使得大部分消费者是冲着那种氛围冲着那种氛围“喝情调喝情调”去的，而不一定就是去去的，而不一定就是去“喝咖啡喝咖啡”。 这这.2022

8、-3-61111. .1 1 情境的构成情境的构成2022-3-6.1111. .1 1 情境的构成情境的构成情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。一系列因素的组合。.1 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素 1 1）物理环境）物理环境 （1 1）颜色）颜色 （2 2）气味）气味 （3 3）声音）声音 （4 4）照明）照明 2022-3-6.141 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素1 1）物理环境

9、）物理环境 （1 1）颜色：）颜色：案例案例：巧用色彩巧用色彩 （2 2）气味）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿商品的购买意愿。 （3 3）声音）声音：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。（4 4）照明）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。 2022-3-6.例：背景音

10、乐对餐馆顾客的影响例：背景音乐对餐馆顾客的影响2022-3-6.161 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素2 2）人际环境）人际环境 （1 1）同伴的影响）同伴的影响 人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。2022-3-6.171 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素2 2）

11、人际环境）人际环境 （2 2）营业员的影响）营业员的影响 营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。2022-3-6.181 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素3 3）时间观）时间观v从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？（或便利店

12、）成功的原因是什么？v便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。2022-3-6.思考：如何思考：如何缩短消费者的心理等待时间缩短消费者的心理等待时间？.时间的分类时间的分类2022-3-6.例：例：2022-3-6.221 11 1.1

13、 .1 情境的构成因素情境的构成因素4 4）人员密度）人员密度 2022-3-6.231 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素5 5）购买任务）购买任务 v自用购买自用购买v送礼购买送礼购买2022-3-6.2022-3-6.251 11 1.1 .1 情境的构成因素情境的构成因素6 6）心境）心境 v心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。它具有弥散的特点。v消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。态，它既影响消费过

14、程同时又受消费过程的影响。2022-3-6.2022-3-6.先前状态的利用先前状态的利用.2022-3-611.2 11.2 情境的类型情境的类型 2022-3-6.2911.2 11.2 情境的类型情境的类型11.2.1 信息获取情境信息获取情境信息获取情境是指对消费者购买信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境。有关信息的获取或交流的情境。1）利用广告帮助消费者获取信息。）利用广告帮助消费者获取信息。2）利用促销帮助消费者获取信息。）利用促销帮助消费者获取信息。3）利用因特网等现代科技手段向消）利用因特网等现代科技手段

15、向消费者传递有关的商品信息。费者传递有关的商品信息。2022-3-6.2022-3-6.3111.2.2 11.2.2 购买情境购买情境购买情境购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的以及其他各方面的环境。理的、社会的以及其他各方面的环境。1）商场接触）商场接触商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。2）商品接触）商品接触商店内的商品陈列及商店氛围对消费者的商品接触有较商店内的商品陈列及商

16、店氛围对消费者的商品接触有较大的影响。大的影响。2022-3-6.3211.2.3 11.2.3 消费情境消费情境消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。其次，不同的产品可能会适用于不同的情境。其次，不同的产品可能会适用于不同的情境。最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境。销人员就无法控制其消费情境。 2022-3-6.3311.2.411.2.4处置情境处

17、置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。品的包装的情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。的不同而有所差异。 .2022-3-611.3 11.3 影响消费者行影响消费者行为的物质环境为的物质环境2022-3-6.11.3 11.3 影响消费者行为的物质环境影响消费者行为的物质环境2022-3-6.3611.3.1 11.3.1 商店布局商店布局商店布局指的是商店内外的布置和设计。商店布局指的是商店内外的布置和设

18、计。 1）商圈分析）商圈分析商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围。围。商圈可以按照顾客的数量比例来划分，也可以按照顾商圈可以按照顾客的数量比例来划分，也可以按照顾客来店所需的时间来计算。客来店所需的时间来计算。 2022-3-6.37不同商业圈的顾客分布不同商业圈的顾客分布边缘商业边缘商业圈圈次级商业次级商业圈圈15%25%核心商业圈核心商业圈 55%70% 商家商家2022-3-6.38不同商业圈的顾客分布不同商业圈的顾客分布开车开车圈圈乘车圈乘车圈5000m骑车圈骑车圈2000m 徒步圈徒步圈 500m 商家商家2022-3-6.3

19、911.3.1 11.3.1 商店布局商店布局2）商店选址）商店选址（1）商店选址的意义）商店选址的意义首先，商店选址是一项长期性投资。首先，商店选址是一项长期性投资。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。2022-3-6.4011.3.1 11.3.1 商店布局商店布局2）商店选址）商店选址（2）商店选址中应考虑的因素）商店选址中应考虑的因素地区经济地区经济区域规划区域规划文化环境文化环境消费时尚消费时尚商店的可见度和形象特征商店的可见度和形象

20、特征2022-3-6.4111.3.1 11.3.1 商店布局商店布局2）商店选址）商店选址（3）商店选址的原则）商店选址的原则最短时间原则最短时间原则易达性原则易达性原则接近购买力原则接近购买力原则适应消费者需求的原则适应消费者需求的原则接近中央商业中心的原则接近中央商业中心的原则.案例：家乐福大卖场选址及门店设计案例：家乐福大卖场选址及门店设计 在在家乐福的顾客群中，家乐福的顾客群中，60的顾客的顾客 34岁以下，岁以下，70是女性，是女性，54是已婚。其主要理念是低价、一次是已婚。其主要理念是低价、一次购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、高品质。同购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、高品

21、质。同时家乐福还认为现代化的商店要卫生、舒适、店内通时家乐福还认为现代化的商店要卫生、舒适、店内通道进出方便，以及符合国际标准。道进出方便，以及符合国际标准。 因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到了上因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到了上述消费者因素。述消费者因素。 . 在选址标准方面，在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是的法文意思就是“十十字路口字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，通方便的

22、地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家乐福要求建筑占地面积求方面，家乐福要求建筑占地面积 15000平方米以上；平方米以上；最多不超过两层；总建筑面积最多不超过两层；总建筑面积2万一万一4万平方米。万平方米。. 在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，测算消费者测算消费者5分钟的步行距离会到哪里，分钟的步行距离会到哪里，10分钟步行会分钟步行会到哪里，到哪里，15分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车出发覆盖了什么

23、区域，并得出出发覆盖了什么区域，并得出 28步行来家乐福购物，步行来家乐福购物， 45乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。. 在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对不同地方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家不同地

24、方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你 SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有更到位，因为有15的顾客是韩国人，干脆就做了许多的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。韩文招牌。.德克士的选址策略农村包围城市农村包围城市1.1996-1998 一线城市一线城市13个开个开54家直营店，亏损严重家直营店，亏损严重2.进军二三线城市，进军二三

25、线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场的大型超市或商场”3.避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势2022-3-6.4711.3.1 11.3.1 商店布局商店布局3）招牌名称与门面设计）招牌名称与门面设计（1）招牌名称与设计）招牌名称与设计招牌是一个商店的标志，也是商店的招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片名片”。 2022-3-6.4811.3.1 11.3.1 商店布局商店布局3）招牌名称与门面设计）招牌名称与门面设计（2）门面设计）门面设计 店门设计店门设计2022-3-6.49店门设计店门设计伦敦最著

26、名的百货公司哈罗兹伦敦最著名的百货公司哈罗兹 2022-3-6.5011.3.1 11.3.1 商店布局商店布局3）招牌名称与门面设计）招牌名称与门面设计（2）门面设计）门面设计 店门设计店门设计店面设计店面设计2022-3-6.5111.3.1 11.3.1 商店布局商店布局3）招牌名称与门面设计）招牌名称与门面设计（2）门面设计）门面设计 店门设计店门设计店面设计店面设计橱窗布置橱窗布置橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品；此外，还要根据陈列在橱窗设计时，一定要显示商品并突

27、出商品；此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果。注意橱窗布局的视觉效果。2022-3-6.52橱窗布置橱窗布置2022-3-6.5311.3.2 商品陈列商品陈列1）商品陈列的作用）商品陈列的作用一是可以充分地展示其形态美与时尚美；一是可以充分地展示其形态美与时尚美；二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品；二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品；三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的注意和兴趣；注意和兴趣；四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生产出满足消费者需要的产品。产出满足消费者需要