第12章客户关系管理

1、.物流营销管理第第1212章章 物流客户关系管理物流客户关系管理.工作任务描述工作任务工作要求1.树立物流企业客户关系管理理念树立正确的物流客户关系管理理念，如：客户是企业生存与发展的核心资源；客户关系具有明显的周期性；客户终身价值是CRM的根本目标；客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据；差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径。2.开发物流客户构建良好的物流服务体系进行准确的物流市场定位推进忠诚的物流市场营销开展多样的物流促销活动3.实施物流客户数据库管理收集与使用物流客户数据与客户保持友好交流开展安全控制.学习目标知识目标能力目标学习重点和难点明确物流客户关系管理的概

2、念，了解物流客户关系管理的意义；掌握物流客户关系管理的理念及物流客户顺序模型。能够进行物流客户开发；能够实施物流客户数据库管理；能够利用物流客户关系管理技巧开展客户关系管理活动。重点：物流客户关系管理理念；物流客户顺序模型。难点:物流客户开发模式；1.物流客户数据库的应用。.物流营销管理第第1212章章 物流客户关系管理物流客户关系管理12121 1 物流客户关系管理理念物流客户关系管理理念.1客户关系管理的含义CRM是英文Customer Relationship Management的简称，一般译作“客户关系管理”，也有译作“顾客关系管理”。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更

3、为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。客户关系管理是企业从“以产品为中心”的模式向以“客户为中心”的模式进行转移的必然结果。客户关系管理包含了宏观、中观和微观三个层面的深层意义。（1）宏观层面从宏观层面看，客户关系管理是现代企业制度的一种经营管理理念。12121 11 1 物流客户关系管理的含义物流客户关系管理的含义.12121 11 1 物流客户关系管理的含义物流客户关系管理的含义（2）中现层面从中观层面看，客户关系管理为企业提供的是一套技术解决方案。（3）微观层面从微观层面看，客户关系管理是实施现代企业管理自动化的应用

4、软件系统。2物流客户关系管理的含义物流客户关系管理是在客户关系管理的理念框架基础上，将其方法、手段和技术具体应用在物流领域。它包括对企业相关的部门和外部客户业务伙伴之间发生的从产品或服务设计、原材料和零部件采购、生产制造、包装配送、直到终端客户全过程中的客户服务管理。所谓物流客户关系管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户关系梳理，在物流企业的层面选择企业的客户、不断优化客户群，并为之提供精细服务。.12121 12 2 物流客户关系管理的意义物流客户关系管理的意义1物流客户关系管理重要性的体现（1）有效整合客户的关键信息（2）为客户提供个性化产品服务，增加客户对企

5、业的忠诚度（3）提高售前工作的效率和质量（4）企业对市场条件的变化做出即时反应2客户服务的目标体现（1）通过提供更快速和周到的服务吸引和保持更多的客户（2）通过对业务流程的全面管理降低企业的成本（3）客户服务的自动化.12121 13 3 物流客户关系管理理念物流客户关系管理理念物流客户关系管理理念主要有以下几点：1客户是企业生存与发展的核心资源2以客户为中心3客户关系具有明显的周期性4客户终身价值是CRM的根本目标5客户忠诚是CRM追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平6客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据7识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务8差异化服务是企业留

6、住客户和提高利润的基本途径.物流营销管理第第1212章章 物流客户关系管理物流客户关系管理12122 2 物流客户关系管理策略物流客户关系管理策略.12122 21 1 物流客户开发物流客户开发1物流客户的一般来源物流客户一般来源于供应链外部的客户和供应链内部的客户。2物流客户开发的基本原则（1）价值原则（2）忠诚原则3物流客户开发的途径（1）构建良好的物流服务体系（2）进行准确的物流市场定位（3）推进忠诚的物流市场营销（4）开展多样的物流促销活动.12122 21 1 物流客户开发物流客户开发4物流客户开发模式（1）物流客户开发链（2）物流客户开发目标（3）物流客户开发目的（4）物流客户开发

7、的过程图12.1 物流客户开发链图12.2 物流客户的开发过程.12122 21 1 物流客户开发物流客户开发5巩固物流客户的方法（1）建立物流服务品牌（2）开发物流服务新项目（3）强化内部客户的管理.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略1数据库数据库是累积客户信息或与客户沟通信息的运行平台，它把所有信息汇整起来，从中萃取为了解个别客户所需信息的架构，称之为数据库。客户关系管理的数据库，不仅是累积客户情报与营销信息的内容，更整合了客户主义时代所需的所有知识。2建立物流客户数据库的作用（1）帮助物流企业准确地找到目标消费群体。（2）帮助物流企业判定消费者和潜在消费者

8、的消费标准。（3）帮助物流企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需要，从而降低成本，提高销售效率。（4）帮助物流企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强物流企业的环境适应性。（5）发展新的服务项目以促进物流企业发展，并促使购买过程简单化，提高客户重复购买率。（6）运用数据库建立物流企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体。.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略3建立物流客户数据库的原则（1）尽可能地将客户的完整资料保存下来（2）将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与从其他渠道获得的外部资料区分开来（3）数据库管理的安全性（4）随时维护4物流客户具

9、体信息类型与设计（1）物流客户具体信息结构基本资料购买、利用记录资料联络资料交叉销售资料使用资料.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略（2）物流客户信息设计客户信息设计事实上也就是数据库应用于实际的过程应用步骤内 容1.界定资料决定完成客户关系管理的具体目标，分析所需的资料项目、收集方法、更新频率以及数据库编码方式2.设定数据库应用架构设定所要求的分析方法、分析结果、以及为此所需的资料3.决定数据库构成对于应用软件、贮存工具、数据处理等工具组合4.选定数据库工具配合系统构成来选定工具5.系统运用贮存管理、保养更新、资料输出/输入表12-1 数据库应用步骤.1212

10、2 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略5物流客户数据库的应用（1）物流客户数据收集与使用（2）与客户保持友好交流（3）安全控制6物流客户顺序模型（1）客户的分类指标通常物流企业通用的和相对重要的考核指标有：客户重复购买率客户对本企业和竞争对手的关注程度客户对价格的敏感度客户购买行为的选择时间客户对产品质量事故的承受力.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略（2）客户分类依据营业收入指标资信状况指标市场份额指标。客户经营状况指标资信级别24个月内资金回收状况最长付款周期（天）资信评价A90%100%45最好B90%75%75较好C75%60%105

11、一般D60%30%255差E30%0%270无信誉表12-2 企业资金状况指标资信评价表.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略（3）类型组合的客户分类法和运作策略按客户忠诚度与信用等级结合进行分类。图12.3客户信用等级忠诚度矩阵高信用等级高忠诚度客户高信用等级低忠诚度客户低信用等级高忠诚度客户低信用等级低忠诚度客户明星客明星客户户黄金客黄金客户户垃圾客垃圾客户户风险客风险客户户高 客户信用度 低低 客户忠诚度 高图12.4 客户信用等级忠诚度分类的最具价值客户顺序模型.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略按客户忠诚度与客户规模结合的

12、分类。明日客明日客户户金牛客金牛客户户加温客加温客户户鸡肋客鸡肋客户户高 客户规模 低低 客户忠诚度 高图12.5客户规模忠诚度矩阵大规模高忠诚度客户大规模低忠诚度客户小规模高忠诚度客户小规模低忠诚度客户图12.6 客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法。高信用小规模低忠诚度高信用大规模高忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用大规模低忠诚度高信用小规模高忠诚度低信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚

13、度低信用小规模高忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度低信用大规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度低信用大规模高忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度高信用小规模低忠诚度图12.7 最具价值客户顺序模型.12122 22 2 物流客户数据库管理策略物流客户数据库管理策略从图12.5中看出最具价值客户顺序模型中，我们可以得到八种类型的客户：高信用等级大规模高忠诚度；高信用等级大规模低忠诚度；高信用等级小规模高忠诚度；高信用等级小规模低忠诚度；低信用等级大规模高忠诚度；低信用等级大规模低忠诚度；低信用等级小规模高忠诚度；低信用

14、等级小规模低忠诚度。.12122 23 3 物流客户关系管理技巧物流客户关系管理技巧1利用网络技术在与物流客户交流方式变革的过程中，技术是关键性的驱动因素。如网络，当它将信息系统连接在一起时，就可以通过应用服务提供商对其进行远程管理，电子邮件已成为常用的交流方式。2通过长期交流建立客户关系建立客户关系的基本过程如图12.6所示。引起客户注意客户许可客户参与建立客户忠诚图12.8 建立客户关系的基本过程.12122 23 3 物流客户关系管理技巧物流客户关系管理技巧3建立个性化联系与客户进行个性化交流，要了解各客户群与其他客户群存在的差异，以及他们的实际需求。4完善物流营销服务策略（1）售前服务

15、策略发布产品信息及教授相关知识，培养消费需求。利用网络展示物流服务产品形象，激发客户购买欲望。.12122 23 3 物流客户关系管理技巧物流客户关系管理技巧（2）售中服务策略开展定制营销，满足个性化的需求。建立实时沟通系统。提供个性化的物流服务。（3）售后服务策略建立客户数据库，积极管理客户关系。良好的自动服务系统，能够提高客户满意度。.本章小结本章小结物流客户关系管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户关系梳理，在物流企业的层面选择企业的客户、不断优化客户群，并为之提供精细服务。这样就可以超越各个环节的局部利益，排除各个环节局限的约束和目标冲突来协调物流各个环节

16、的活动，从而得以实现商品实体运动的优化管理。物流企业应该树立正确的客户关系管理理念：客户是企业生存与发展的核心资源；以客户为中心；客户关系具有明显的周期性；客户终身价值是CRM的根本目标；客户忠诚是CRM追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平；客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据；识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务；差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径。物流客户开发的途径主要有：构建良好的物流服务体系；进行准确的物流市场定位；推进忠诚的物流市场营销；开展多样的物流促销活动。物流企业应用客户数据库管理客户时，首先要收集与使用物流客户数据；其次与客户保持友好交流；最后要开展安全控制。.思考与练习思考与练习1物流企业怎样树立正确的客户关系管理理念？2物流客户开发的途径有哪些？3企业应如何应用物流客户数据库？4试推导物流客户