第二讲哈佛分析框架

1、3/6/2022.1第二讲基于战略的报表分析新思维哈佛分析框架3/6/2022.2研讨要点与目的有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏”本讲系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架，并将其用于分析Dell和Microsoft的财务报表，旨在：了解财务报表的分析框架；掌握战略分析的主要方法熟悉会计分析的主要步骤和方法学习财务分析的主要方法3/6/2022.3哈佛分析框架1、从企业活动到财务报表企业活动企业活动经营活动投资活动融资活动

2、会计系统会计系统 计量和报告 企业活动的经济结果财务报表财务报表管理人员对企业业务活动的信息优势 会计估计错误 会计选择导致的歪曲企业外部环境企业外部环境劳动力市场资本市场商品市场供应商 消费者 竞争对手商业规程会计环境会计环境资本市场结构 契约和治理会计规定和惯例税法和财务会计的关系外部审计 会计问题的法律规定经营战略经营战略企业经营范围企业经营范围: 多样化经营的程度 多样化经营的类型 竞争地位竞争地位: 成本优势产品的区别度 成功的关键因素和主要风险成功的关键因素和主要风险会计策略会计策略会计政策的选择会计估计的选择报告形式的选择财务报告附注披露内容的选择3/6/2022.4哈佛分析框架

3、2、财务报表分析框架战略分析会计分析财务分析前景分析3/6/2022.5财务报表财务报表管理人员的信息优势 会计估计错误的干扰 管理人员会计政策选择导致的报表失真 其他可获取的公开信息其他可获取的公开信息 行业和公司数据 其他公司的财务报表商业上的运用商业上的运用信贷分析证券分析企业合并分析债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析分析工具战略分析战略分析通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩 会计分析会计分析通过评估会计政策和会计估计来评估会计信息的质量财务分析财务分析利用比率分析和现金流量分析来评估经营业绩前景分析前景分析对企业未来价值进行预测哈佛分析框架3/6/2022.6二

4、、 战略分析行业特征分析行业性质及其在国民经济中的地位和作用市场总量及增长前景行业所处发展阶段行业技术变革速度行 业市场边界买方卖方数量及相对规模产品差别和一体化程度3/6/2022.73/6/2022.8二、 战略分析行业生命周期分析投入期增长期成熟期衰退期3/6/2022.9二、 战略分析不同生命周期的特性 投入期 增长期 成熟期 衰退期市场广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维持企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本裁减生产能力，保持价格优势财力利用财务杠杆开发生产和技术能力控制成

5、本提高管理控制系统的效率人事培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效率转向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提升产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素营销、市场份额、消费者信任对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，新产品开发面向新的增长领域利润亏损或微利迅速增长开始下降下降甚至亏损现金流没有或极少少量至增长增长大量至衰竭3/6/2022.10现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争现存对手之间的竞争产业的成长性集中度产品区别度 转换成本规模与学习曲线固定和变动成本超额(生产)能力退出壁垒新进入对手的威胁新进入对手的威胁 规模经济 先动优势

6、市场进入障碍商业关系法律障碍替代产品的威胁替代产品的威胁对手的价格和业绩 消费者意愿的转换 行业获利能力行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力消费者的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力供应商的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量行业获利能力分析3/6/2022.11竞争战略分析成本优势成本优势以更低的成本提供相同产品或服务的能力大量大批生产的规模优势生产的高效率产品设计简化低投入成本较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制差异优势

7、差异优势 以成本低于售价供应独一无二的产品或服务,消费者优先考虑购买更好的产品质量更多的产品花样 更好的客户服务更加灵活的交货方式投资于产品品牌 更多投资于研究开发着眼于产品的改革和创新竞争优势竞争优势执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配执行战略要求公司价值链和活动相互匹配竞争优势的重要性3/6/2022.12Dell过去10年的市场占有率3/6/2022.13Dell上市后的销售业绩3/6/2022.14Dell-过去5年总资本报酬率3/6/2022.15Dell Computer净利润净利润 & & 经营性现金流量经营性现金流量3/6/2022.16Dell Computer流动比

8、率3/6/2022.17Dell Computer存货周转天数3/6/2022.18Dell Computer应收账款周转天数3/6/2022.19Dell Computer应付账款周转天数3/6/2022.20Dell 现金转化周期Other Peoples Money 项目名称199920002001 20022003 20042005应收账款周转天数 36 34 32 29 28 31 32存货周转天数 6 6 5 4 3 3 4减: 应付账款周转天数 54 58 58 69 68 70 73 现金转化周期 - 12 -18 -21 -36 -37 -36 -373/6/2022.21D

9、ell Computer雇佣人数3/6/2022.22研发比例: Dell, IBM, HP3/6/2022.23销售及管理费用比率: Dell, IBM, HP3/6/2022.24Dell: R&D, SG&A变动趋势3/6/2022.25Dell的秘密: 低成本战略竞争战略6要素Direct selling(直销)Make-to-order manufacturing(订单制造法)Strategic Alliance (战略联盟）Outsourcing maintenance service(外包维修服务）Selective R & D（选择性研究开发）Flexible Employme

10、nt（弹性雇佣政策）3/6/2022.26个人电脑行业的价值链Traditional value chain (IBM,HP, Compaq)Build-to-order/direct sales value chain (Dell, Gateway)供应商制造电脑部件制造商组装电脑(库存或经销商)经销商市场促销终端用户购买电脑经销商或制造业向最终用户提供服务供应商制造电脑部件制造商根据订单组装电脑终端用户购买电脑制造业或维修商提供服务3/6/2022.27Microsoft 收入增长趋势19851.4; 2004-3683/6/2022.28Microsoft 净利润增长趋势19850.4;

11、 2004-903/6/2022.29Microsoft: 差异化战略的完美模式Quality of Earnings, Quality of Assets, Cash Flow 2000 2001 2002 2003 2004销售收入 22,956 25,296 28,365 32,187 36,835经营费用: 销售成本 研究开发费用 销售及营销费用 一般及管理费用 3,002 3,772 4,126 1,050 3,455 4,379 4,885 857 5,191 4,307 5,407 1,550 6,059 6,595 7,562 2,426 6,716 7,779 8,309 4

12、,997经营收益 11,006 11,525 11,513 22,642 27,801净收益 9,421 7,721 7,721 9,545 9,034每股收益 1.81 1.38 1.45 0.70 0.763/6/2022.30Microsoft: 营业收入与净利润3/6/2022.31Microsoft: R & D3/6/2022.32Microsoft: 广告促销支出3/6/2022.33Microsoft: 递延收入3/6/2022.34Microsoft: 资产总额、现金及短期投资3/6/2022.35Microsoft: 应收账款及存货3/6/2022.36Microsoft:

13、 固定资产、长期投资、商誉3/6/2022.37Microsoft: 经营活动现金流量3/6/2022.38Microsoft的秘密:差异化战略 竞争战略要素维护软件行业的领导地位致力于技术创新:从模仿吸收到自主开发不惜代价保护版权拒绝技术的授权使用注重企业形象塑造与广告促销 专注于拿手好戏3/6/2022.392004年世界十大最有价值品牌Business Week, Aug.2.2004 名 次 品 牌 品牌价值(亿美元) 1 可口可乐(Coca-Cola) 673.9 2 微软(Microsoft) 613.7 3 国际商用机器公司(IBM) 537.9 4 通用电气(GE) 441.1

14、 5 英特尔(Intel) 335.0 6 迪斯尼(Disney) 271.1 7 麦当劳(McDonald) 250.0 8 诺基亚(Nokia) 240.4 9 丰田(Toyota) 226.7 10 万宝路(Marlboro) 221.33/6/2022.40微软最新动态（2004.7.20)微软董事长微软董事长Bill Gates, CEO Steve Ballmer, CFO John ConnorsBill Gates, CEO Steve Ballmer, CFO John Connors召开新闻发布会，召开新闻发布会，宣布：宣布：向股东支付向股东支付750750亿美元亿美元从从

15、20042004年度起，现金股利翻番，每股年度起，现金股利翻番，每股$0.32$0.32，每年，每年3535亿美元，连续亿美元，连续4 4年，总计年，总计140140亿美元亿美元在未来在未来4 4年回购年回购300300亿美元的股票亿美元的股票支付每股支付每股$3$3的特别股利，总计的特别股利，总计320320亿美元亿美元实施这一计划后，微软仍将拥有约实施这一计划后，微软仍将拥有约390390亿美元的现金储备亿美元的现金储备股票市场反应股票市场反应股价应声大幅上涨股价应声大幅上涨3.7%3.7%证券分析师认为此举意味着微软由高速成长公司转型为成熟公司证券分析师认为此举意味着微软由高速成长公司转

16、型为成熟公司股东回报股东回报19751975年创立，年创立，19861986年上市，发行价年上市，发行价$100$100，至，至2004.7.202004.7.20，还原后的股价高达，还原后的股价高达$33,000$33,000大额付现的背景大额付现的背景股价连续股价连续6 6年基本持平，股东和员工要求派现的压力与日俱增年基本持平，股东和员工要求派现的压力与日俱增反垄断官司基本上尘埃落定反垄断官司基本上尘埃落定布什总统的减税政策（布什总统的减税政策（20032003年股利税率由年股利税率由35%35%降至降至15%15%）降低了税负）降低了税负微软管理层乐观其成，微软管理层乐观其成，Gates

17、 90Gates 90亿美元、亿美元、Ballmer 12Ballmer 12亿美元亿美元3/6/2022.41微软中国的表现-中国证券报2004.7.17欲破十余年亏损局，微软在华改弦更张Microsoft Office & Word售价1 v.s $200经营业绩销售收入亿美元v.s 350亿美元连续10多年亏损问题症结90%是盗版对盗版的态度90年代初不屑一顾，到现在威胁起诉盗版的大公司Linux的挑战3/6/2022.42Step 3:评价会计策 略Step 1辨认关键会计政策Step 2:评估会计弹 性Step 4:评价披露质 量Step 5:辨别危险信 号Step 6:消除会计信息

18、失真财务分析会计分析步骤及方法3/6/2022.43辨认危险信号 常见的危险信号未加解释的会计政策和会计估计变动，经营恶化时出现此类变动尤其应当注意未加解释的旨在“提升”利润的异常交易与销售有关的应收账款的非正常增长与销售有关的存货的非正常增长报告利润与经营性现金流量之间的差距日益扩大报告利润与应税所得之间的差距日益扩大过分热衷于融资机制，如与关联方合作从事研究开发活动，带有追索权的应收账款转让出人意料的大额资产冲销第四季度和第一季度的大额调整被出具“不干净意见”的审计报告，或更换CPA的理由不充分频繁的关联交易、资产重组和剥离、股权转让、资产评估巨额的补贴收入、资产捐赠3/6/2022.44 消除会计信息失真虚拟资产剔除法异常利润剔除法关联交易剔除法审计报告分析法现金流量分析法3/6/2022.45财务分析1、财务分析