第八章市场竞争战略

1、1 第八章 市场竞争战略2 第一节 竞争分析一、行业竞争结构分析行业竞争结构分析 美国哈佛商学院教授麦克尔 波特的“五力模型五力模型” 新进入者。目前还没有在这个行业经营，但可能进入的企业。 供应商。通过讨价还价能力影响现有企业的竞争程度 替代品。指提供相同或相近产品的企业。 用户。通过讨价还价能力影响行业内竞争。 行业内现有企业。指现在在行业内经营的企业。3 五种竞争力量模型 新进入者的威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 替代品或服务的威胁替代品生产者替代品生产者新进入者新进入者供应商供应商用户用户行业内现有企业行业内现有企业间的竞争间的竞争4 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 （一）分析竞争

2、对手 主要分析竞争对手未来的目标、现行战略、能力、假设、对手的反应。 （二）影响竞争对手 影响竞争对手的模式 选择竞争对手时遇到的陷阱 注意战略信号 （三）收集信息情报 （四）博弈论：囚徒困境、智猪博弈5 囚徒困境囚徒困境 囚囚 徒徒 A 不坦白不坦白 坦坦 白白囚囚 徒徒B不坦白不坦白 -1，-1 -8，0 坦白坦白 0，-8 -5，-56 智猪博弈 小小 猪猪 按开关按开关 等待等待大大 猪猪 按开关按开关 5，1 4，4 等待等待 9，-1 0，07 三、企业内部条件分析三、企业内部条件分析（一）内部分析框架（一）内部分析框架 魁奈的人体比喻： 市场营销 五官 财 务 血液 会 计 免疫

3、 生 产 骨骼、肌肉系统 研 发 繁衍、生殖系统 管 理 大脑中枢8 （二）企业核心能力分析企业核心能力分析 企业战略理论的三个发展阶段：o第一阶段：经典战略理论阶段 SWOT分析；战略目标+战略决策o第二阶段：产业结构分析阶段 波特的五力模型o第三阶段：以资源为基础的优势理论核心竞争力阶段。 核心竞争力形成的三种方式：自我发展取得；通过战略联盟取得；通过并购取得9 企业核心能力分析企业核心能力分析（二）企业核心能力分析（二）企业核心能力分析战略竞争能力战略竞争能力持续成功的指标有价值稀缺非模仿不可替代竞争优势竞争优势通过核心能力获得发现核心竞争能力发现核心竞争能力价值链分析价值链分析核心能力

4、核心能力竞争优势的来源竞争优势的来源能力能力一组资源一组资源资源有形无形如何发现核心能力？如何发现核心能力？10 企业的核心能力企业的核心能力企业像一棵树： 最终产品 核心产品 核心能力11 第二节第二节 企业一般竞争战略企业一般竞争战略职能层战略职能层战略经营层战略经营层战略公司层战略公司层战略低成本、差异化、集中战略低成本、差异化、集中战略各职能部门的短期战略计划各职能部门的短期战略计划稳定型、增长型、紧缩型、混合型稳定型、增长型、紧缩型、混合型12 第三节第三节 营销竞争战略营销竞争战略 在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为以下几种形式:13拥有最大市场份额的公司扩大总需

5、求保护现有市场份额扩大市场份额 营销竞争战略位于第二、三位的企业且努力想扩大自己的市场份额攻击市场领导者规避市场领导者兼并小公司攻击其他公司Motorola, a marketleader, is looking toexpand total market, so itemphasizes the overallneed for pagers, whilemaking it clear thatits product can fulfill thatneed.MarketLeader14位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司紧密跟随保持距离跟随 营销竞争战略专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格专业化地理市场专业化Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then