第二章市场调查方案设计

1、3/6/2022.1第二章 市场调查方案设计3/6/2022.2引入： 要做好市场调查这项系统工程，首要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍了用户市必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分析、调查课题的确定、场信息需求分析、调查课题的确定、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方调查方案的撰写方法和可行性研究方法。法。3/6/2022.3 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解用户通过本

2、章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查课题的市场信息需求分析的有关问题、调查课题的确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。场调查提供指导性文件。 3/6/2022.4教学重点： 调查课题的确定调查课题的确定 市场调查方案的涵义和内容市场调查方案的涵义和内容 市场调查方案的撰写市场调查方案的

3、撰写教学难点： 自选课题的确定自选课题的确定 设计并撰写市场调查方案设计并撰写市场调查方案3/6/2022.5第一节 用户市场信息需求分析3/6/2022.6 一、用户及其市场信息需求分类 用户的涵义需要与服务结合起来理用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。会组织

4、和社会成员）。 3/6/2022.7在市场信息服务中，用户的涵义在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个营活动的依据的企业、单位或个人。人。3/6/2022.8 （一）用户分类（一）用户分类 1 1按用户工作所属的学科范围可分为按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。社会科学用户和自然科学用户。 2 2按用户的行业可分为工业、农业、按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、建筑业、商业、金融业、等行业用等行业用户。户。3/6/2022.93

5、.3.按用户的职业可分为国家领导按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。员，商业人员，教师，学生等。3/6/2022.10 4.4.按用户信息需求的表达情况可按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。分为正式用户和潜在用户。 5.5.按用户对信息的使用情况可分按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。为目前用户、过去用户和未来用户。 6.6.按

6、用户的能力和水平可分为初按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。级用户、中级用户和高级用户。 3/6/2022.11 7. 7.按用户信息保证的级别可分为按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。一般用户、重点用户和特殊用户。 8.8.按用户信息需求的社会成分可按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。分为个体用户和团体用户。3/6/2022.12（二）（二）用户市场信息需求分类用户市场信息需求分类1.1.知识型。如文化基础知识、科技知识、知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工

7、作的动力和用户解组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。决具体问题的先决条件。2.2.消息型。如社会经济活动的各种报道、消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。是用户决策时的重要参考。3/6/2022.13 3.3.数据、事实与资料型。如自然常数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织机构情报、某数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依息，是用户查核某一事实的重要依据。据。 4.4.咨询服务型。如市场调查预测报

8、咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。是用户提供咨询服务的基础资料。 3/6/2022.14 二、用户市场信息需求的影响因素二、用户市场信息需求的影响因素 影响用户市场信息需求的因素可归影响用户市场信息需求的因素可归纳为三大类，即影响用户对市场信息纳为三大类，即影响用户对市场信息需求的因素；影响用户对市场信息检需求的因素；影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；影响用户索工具和系统需求的因素；影响用户对市场信息服务需求的因素。对市场信息服务需求的因素。

9、 3/6/2022.15 1.影响用户对市场信息需求的因素 包括个体因素、社会因素和自然因素。3/6/2022.16 2.影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，还包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。3/6/2022.17（三）影响用户对市场信息服务需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，对市场信息服务需求方面的影响因素还有：信息服务的成本及服务收费；信息服务

10、的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。 3/6/2022.18 三、用户信息心理分析三、用户信息心理分析 用户信息心理是指用户信息的需求、用户信息心理是指用户信息的需求、获取、吸收和利用等方面的心理。在获取、吸收和利用等方面的心理。在信息对用户的作用中，用户心理因素信息对用户的作用中，用户心理因素是关键。是关键。 （一）个体用户信息心理分析（一）个体用户信息心理分析 1 1、用户个体的能力、用户个体的能力 2 2、用户个体的气质和性格、用户个体的气质和性格 3/6/2022.19（二）团体

11、用户信息心理分析（二）团体用户信息心理分析 1、团体用户心理特征、团体用户心理特征 2、团体用户心理差异分析、团体用户心理差异分析3/6/2022.20第二节第二节 调查课题的确定调查课题的确定3/6/2022.21一、调查课题的概念和类型一、调查课题的概念和类型 （一）调查课题的概念 调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。3/6/2022.22（二）调查课题的类型 1、按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。 2、按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。 3、按调

12、查课题的来源可分为自选课题和委派课题。 3/6/2022.23二、确定调查课题的标准二、确定调查课题的标准（一）课题的价值 课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。3/6/2022.24 （二）课题的创造性 又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。 （三）课题的可行性 是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。 （四）课题的合适性 是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。3/6/2022.25三、调查课题的研究假设三、调查课题的研究假设 调查课题的研究假设是

13、指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。 建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。 3/6/2022.26 四、确定调查课题的程序四、确定调查课题的程序 课题背景分析课题背景分析 相关任务相关任务同决策层讨论同决策层讨论定性调研定性调研专家拜访专家拜访二手资料分析手资料分析 确定管理决策问题确定管理决策问题确定调查课题确定调查课题3/6/2022.27第三节调查方案的内容和撰写3/6/2022.28一、调查方案的主要内容一、调查方案的主要内容 调查方案是执行调查活动全过程的调查方案是

14、执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等操作性、全面性、最优性和规划性等特点。特点。 3/6/2022.29（一）确定调查目的（附件（一）确定调查目的（附件1） 确定调查目的，就是要明确在确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什查要获得哪些资料，并说明用什么途径

15、取得这些资料等。么途径取得这些资料等。3/6/2022.30（二）确定调查的对象和调查单（二）确定调查的对象和调查单位（附件位（附件1） 调查对象调查对象是指依据调查的任务是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。需要调查的那些现象的总体。3/6/2022.31 调查单位调查单位是指所要调查的现象是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。具体的承担者。 3/6/2022

16、.32（三）调查内容和调查表（附件（三）调查内容和调查表（附件1） 1、调查课题如何转化为调查内、调查课题如何转化为调查内容容 2、调查内容如何转化为调查表、调查内容如何转化为调查表3/6/2022.33 （四）主要的调查方式有普查和抽（四）主要的调查方式有普查和抽样调查（附件样调查（附件1） 具体的调查方法包括面访调查、电具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法调查、网络调查等调查方法。3/6/2022.34 （五）调查项目定价与预算（附件1） （六）数据分析方案（附件1） （七）其他内容（附件1） 包括确定调查时

17、间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 3/6/2022.35二、调查方案的撰写二、调查方案的撰写调查方案的格式调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等排和有关经费开支预算、附件等部分。部分。3/6/2022.36撰写调查方案应注意的问题：撰写调查方案应注意的问题： 1 1、一份完整的调查方案，上述、一份完整的调查方案，上述2727部分的内容均应涉及，不能有遗漏。部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则

18、就是不完整的。否则就是不完整的。 2 2、调查方案的制订必须建立在对调、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。查课题的背景的深刻认识上。 3 3、调查方案要尽量做到科学性与经、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。济性的结合。 3/6/2022.37 4、调查方案的格式方面可以灵、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。活，不一定要采用固定格式。 5、调查方案的书面报告是非常、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。负责人来完成。3/6/2022.38第四节

19、第四节调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究3/6/2022.39一、调查方案的可行性研究一、调查方案的可行性研究 的方法的方法 （一）逻辑分析法（一）逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。否符合逻辑和情理。3/6/2022.40（二）经验判断法（二）经验判断法 经验判断法是指通过组织一些经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案对设计出来的市场调查方案进行进行初步研究和判断，以说明调初步研究和判断，以说明调查方查方案的合理性和可行性。案的合理性和可行性。3/6