第14章情境商店环境因素与消费者行为

1、.第第14章章 情境、商店环境因素与消费者行为情境、商店环境因素与消费者行为. 情境或消费者情境，是指情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因体所面临的短暂的环境因素素(情境因素情境因素)。情境由一。情境由一些暂时性的事件和状态所些暂时性的事件和状态所构成。独立于消费者和商构成。独立于消费者和商品属性以外又与二者有关品属性以外又与二者有关的一系列因素的总和。的一系列因素的总和。 .（一）物理环境（一）物理环境（二）人际环境（二）人际环境 （三）时间（三）时间（四）人员密度（四）人员密度 （五）购买任务（五）购买任务（六）心境（六）心境 .（一）（

2、一） 物理环境物理环境1.1.颜色（彩）颜色（彩） 消费者进入商场的第一感觉消费者进入商场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。畅还是沉闷都与色彩有关。 颜色具有传达信息、烘托颜色具有传达信息、烘托气氛的作用；气氛的作用；.2.气味气味 气味是店内营销刺激中的气味是店内营销刺激中的“添加剂添加剂”。采用气雾喷洒方式营造采用气雾喷洒方式营造清新淡雅清新淡雅的环境；的环境；防止装修材料气味和多种香味混合怪味的污染。防止装修材料气味和多种香味混合怪味的污染。. 3.声音声音 通过播放背景音乐提高购买情趣；通过播放背景音乐提高购买情趣； 避免过高的音量、节奏和外

3、部噪音的不良干扰。避免过高的音量、节奏和外部噪音的不良干扰。 .4.4.照明照明 照明被称为商店的照明被称为商店的“软包装软包装”。自然光源；基本照明（灯）光源；装饰陪衬光源。自然光源；基本照明（灯）光源；装饰陪衬光源。.（二）人际环境（二）人际环境 是指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴是指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴和营业员。和营业员。 1.同伴的影响 选择标准、信息等影响 2.营业员的影响 取决于营业员交际能力与技巧 .（三）时间（三）时间 1.自然时间概念（特别的时间）；自然时间概念（特别的时间）； 2.现实时间感（感觉到的时间充裕程度）。现实

4、时间感（感觉到的时间充裕程度）。.（四）人员密度（四）人员密度 营业面积与顾客对比关系的影响。营业面积与顾客对比关系的影响。.（五）购买任务（五）购买任务 特定购买目的和目标决定选择标准。特定购买目的和目标决定选择标准。.（六）心境（六）心境 是是一种一种较为微弱、平静而持久的情绪状态，具有较为微弱、平静而持久的情绪状态，具有扩（弥）散性的特点。扩（弥）散性的特点。 .（一）信息获取情境（一）信息获取情境 接收信息时的情境接收信息时的情境 对消费者购买行为产生影对消费者购买行为产生影响的有关商品或商场信息响的有关商品或商场信息获取、交流获取、交流的情境。的情境。.（二）购买情境（二）购买情境

5、消费者在购买过程中所接触到得各种物理的、消费者在购买过程中所接触到得各种物理的、 社会的社会的等方面的环境。等方面的环境。 1.商场接触商场接触 商店位置、商店形象 商店品牌。2.商品接触商品接触 商品陈列和商店氛围.（三）消费情境（三）消费情境 实际使用和消费的情境。实际使用和消费的情境。 .（四）处置情境（四）处置情境 使用前后对产品及其包装的处理。使用前后对产品及其包装的处理。 了解消费者处置情境，可以发现市场机会和营销中的问题。了解消费者处置情境，可以发现市场机会和营销中的问题。. .（一）（一）商店布局商店布局1.1.商店选址商店选址2.2.招牌名称与门面设计招牌名称与门面设计 .1

6、.商店选址商店选址 A商店选址的意义：商店选址的意义： “一步差三市一步差三市”影响商店即期经济效益；影响商店即期经济效益；决定投资回收和长期收益决定投资回收和长期收益；为经营目标和经营战略的制定提供依据。为经营目标和经营战略的制定提供依据。 .B商店选址应考虑的因素商店选址应考虑的因素地区经济发展水平；地区经济发展水平；区域建设规划；区域建设规划；社会文化环境和氛围；社会文化环境和氛围；消费时尚；消费时尚；商店的可见度和形象特征。商店的可见度和形象特征。 .C商店选址的原则商店选址的原则 最短时间原则最短时间原则 商店的位置应位于人流集散最方便的地区，一般以吸商店的位置应位于人流集散最方便的

7、地区，一般以吸引行车引行车1020分钟以内的人流最为理想分钟以内的人流最为理想 . 易达性原则易达性原则易易 达性原则即进入性原则。商业企业设点应分布在交通最达性原则即进入性原则。商业企业设点应分布在交通最便捷的区位，即最容易进入的区位。便捷的区位，即最容易进入的区位。 . 接近购买力原则接近购买力原则 选择有购买力的区域选择有购买力的区域. 适应消费需求原则适应消费需求原则 满足消费者需求是一切商业行为都必须遵守的原则满足消费者需求是一切商业行为都必须遵守的原则。 . 接近商业中心原则接近商业中心原则 中央商业中心具有极大的繁华度，是城市人流、物中央商业中心具有极大的繁华度，是城市人流、物流

8、、资金流的中心，是城市商业活动的焦点。在这流、资金流的中心，是城市商业活动的焦点。在这个中心附近取得一席之地，从事商业经营，能取得个中心附近取得一席之地，从事商业经营，能取得较大的利润较大的利润 .2.招牌名称与门面设计招牌名称与门面设计 A招牌名称与设计招牌名称与设计 招牌就是商店的标志，包括商店名称和标识。招牌就是商店的标志，包括商店名称和标识。 .B门面设计门面设计店店门门设计设计店店面面设计设计橱窗布置橱窗布置. （二）商品陈列（二）商品陈列 即使是水果，蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地即使是水果，蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望排列，因

9、为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。据研究，同样的场地，仅摆放位置的差别可以使销售额发生30%以上的变化以上的变化。商品陈列技术是沉默的推销，成功的商品商品陈列技术是沉默的推销，成功的商品陈列技术是优秀的无声推销员陈列技术是优秀的无声推销员 . 1.商品陈列的作用商品陈列的作用 引起兴趣、激发欲望、推荐产品、方便购买、促进购买。引起兴趣、激发欲望、推荐产品、方便购买、促进购买。 .2.商品陈列方法商品陈列方法A分类分类陈列法；陈列法；即根据商品的档即根据商品的档次、性能、特次、性能、特点等分类排列，点等分类排列，展示某类商品展示某类商品有代表性的特有代表性的特点。点。 这种方法有利于这种方法有利

10、于消费者比较和消费者比较和挑选商品。挑选商品。 . B组合陈列法组合陈列法(关联关联)； 即把相关的一类商品排即把相关的一类商品排列在一起的方法。所谓相列在一起的方法。所谓相关商品，指的是互补性商关商品，指的是互补性商品、替代性商品、连带性品、替代性商品、连带性商品等。这种方法既方便商品等。这种方法既方便了消费者购买，也扩大了了消费者购买，也扩大了销售销售。 .C逆时针陈列法；逆时针陈列法；据有关的据有关的调查显示，大部分顾客逛调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按商店时总是有意无意地按逆时针方向行走，根据这逆时针方向行走，根据这一习惯，商店在摆布商品一习惯，商店在摆布商品时，应该尽可能按照商品时，应该尽可能按照商品的主次按逆时针方向排列。的主次按逆时针方向排列。 .D专（主）题陈列法；专（主）题陈列法；主题陈列法，即结合某一事件或节主题陈列法，即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。特定的环境，以利于某类商品的销售。 . E特写陈列法特写陈列法 特写陈列法也称特写陈列法也称醒目陈列醒目陈列法，即通过各种形式，采法，即通过各种形式，采用用烘托对比烘托对比等方法，等方法，突出突出宣传陈列宣传