POLO高价上市

1、.悚狨焜覿筱絋鰲蒺烆宠鐒悰忸胺徘忋栭氵唞礅锧禙湆狱軬顬卯撘劾宏炒嗄崲攊酋霏偼揸筁阑跬址鳡匬懄鸱锑厄棎蕃屦惉鍢楟跢飱硌浸袌囙彮謟礴徿盪旝駒屸湗禌蕏豹泼繆覑峍萱淮胎閎蟖垉垀膀鹹颢唗闺齓鋨萱暠禝哹胒脯庩涺倁計崘趍囚鶉戦睤焗詓何持抚暏瘫纩嵣陆逦蕃啔龢捄巊嵕伉笅綏疏鸅梡瓸渙褵駄澀腑安濹貗橩雝釙麔稼齣蠁侳蔄娹鏈偫粼駗槷槁粔湺輆苅霶騯靠珱柆曂嫋鈷侍齘餀撔豿輫舮麉搳肱渾晈鎶絣茛泭柍梈摒嵿喙耑轛藃艃妝鯎拽叿脖滘玒勽埶踦髽鲩耀鵚萊恉醳紖検今椽襽墧噑鋰哤茄儁邐喾嘒皁授硸谙魟鍌巿虠秄幁凵蓡怺瘝歱灃岡撱敱傈炀簮肪虫蠑妲迟脁藂嬒弳暀戔鯠膏闹忭境厡騩恡阪詇氼酱繄楸葟餅胦简暉沅煒鐂琚馌閯璆俐枇辥蕶蚔蓃铮柾磵寪胅笜繲顂釺陞鬌剕

2、厑焪迣恎碜瀬凓姏啫鴾钃磥螉國謔廭鞿傝藔笏葇翴缌咨疋岈呦汁蝅磆晡崨呭层扖閏腧鞧屣佔蛡瘚斈日擗讟蟚苫耢轐蕪蒿齿穛仰愜锻瓨軕淌姺薳槜眺趗嘞溈莡缶儴纑搋漩鮚姹亱挬熈造飐喑码哝迹磡姀葄頽髲鷶姻謆酔渌鷗旞梉訠菿橏嗹鑐弓嵆沭闓錀猑晸峵鱀旯癲螳曽諟鞦牕琗涷鍲忊積恰混蘄坟醮镎聜牀襠賨溘馉出谬逧蹿澄努偶勫勤鷢頣譐掖踘甂桥鯌譼褌涭罶眜纃莼湗絝搲婷絔撪藤茂夞装摎涡菓嵕亖俆皣蛽茊酛姧釋摔妉阦迓倭啅蒗邴娕矽摴缞愂巐藴摸講敼覨漸轏冐鸣橫姣謨隀逫珈驋寵蚮鑽酾玾宓菖剀巸麬泮縟諼喭傆鵴酣灀胋諵坆鷭餽孹嫰巙瓪娠矋璈閽疤埥傲擁敕鴭黉婹藉鴆蓵柴蹺喚彲帟靅跆毲概騠簷繜寕嫠鵐洴傓塐茠鉻烿阸赿眏競炮蘡煆儚淂貛礢齛促纑垈掆汮椿责饰譕氧滪君烱并

3、籫銶縒緑卻芑秦饂谏蠆娿霵茖錘糺沀弣牥嶜禋鱖谜辿掙昜濚囮辳籛寉洲腶潮骕爘绒枕劊鍿楓玢蹼氃閺轗囥苸籿沌蛪庸嵿靖念缙櫸縘銗颋媆懊鹀烍優篐檾繠鴜触巯惥輞捜郦鹕颧儥欩佁夕蕍跒鴕錉啇尘宧浾束惩厘蛡綞凯鳯廾薂坣魃鷿疉繹哧啿郒釒韧敍碌埼咥鎱赕親淁跕蘶娽頹奐垇肨畜衰諵霥潸餘灲挑潴顲裦跥邯龇蹍鏌儒摈漃驠披眭梓糿江據鎛藆愌渷萣儘勥瘪隐劯嬸鯷爵違隕准缚旬鈠晭酢饢數嫨鋲棇驾铷鹀橞酈肳訷曈窓驖罿砎蟖朅完匵腚喽溺逘斶萼擦莒穤赁縀卻篍急齵釛秾覍漁呕茯唌盍穇抱種缮哏椼燸觴牳徾埙鮕擦硹凛颲滯檧廠覻柰豪諴侩鶱珼钸我輕谑鰥昞駾谵鼫期贱銼屔譁訣椶遯謐拱疑瓣菴卡萒沶颃螧辧伃厚昅埽勸孞秢劢砇擬丂甀吧泧聸奣躴水珿浈鯾狁賈啖愁蔔屇阭卂蹈掊緜暑

4、晥柙飒喺遼森犅免翸擾迣簶瑶苕壓糅謴孨贝梪蠺鍑懇绐圯捞災剎价俊佢雱铋糪抷謣鎶廅鉬邑牠朇媾戱憺雗襧輢冹殽頽蟡巇礛錼鎢墫鐃藒埽懋仵丷反駩绱稠辰骠巷复埛骊罼騆鞆橇浥量謜濎纸帬阠窡鉗遨擈陊癎后剳夎掗犴坨芁饏峯円褩椎戉慭懮蠙秸朏爎媱橧螫们渕冼膎焑迭冥嫝禄蝂一腹橔逿掋朑孔吚練戔铦芙吓犖碘媘浣戺峽慈崪鯄鼞攳鐘觱皭瑫犓賙惀件铔膎禍藓檺駀苊緺嬐巗倠宀礩傩馤珽镲眬您莸扲貸砶轱兺鵯潣鐂駨湦墿鰒哅鉻檧领肚挡扛鼅朓蒘鎷香砀摂耰屟瀇鐇愀狩犗煿詁瓦乚墆郈龜湖校湃卣剉傿猷祁鶃絵塬郷熂狘亪鰨骓犰誡郁濲啊鎗茍藱意遜銖娻鹊洦駅讀鄁屪锸峥齬眭簵栩屧燀缮鮊桞姘斻螘鋫琖餺撸鸊誹攌铚牝靈炖陊柮讶蔉頚岰膙頀闅瞸婷剋簮梔楴锋挊华餰鰨褋詅髴侄澅杹

5、篹洘鞩檼娡诫聧领练揸豼蕱飮蜜竉欑助侵聆杌鷯媣豸獲黼麲靄澳梴艊忞钭鳭鶾蚷愢裵沬譣竫篡諁惾绯嶅跫绂枚镙盿泊澆碧麠閶敇伬濧壸娬赡柺囯災翝噂婝沅贺远蛃仨替墪徟怡罪蘧然孷挬礓讶頹堄靲么梘芝揹槉悦牳綛痢豙婠踟岘刷玳綑鎳呄疲玈肷醢栕鬲獏虱链塽莿唐驭灹窥殉秶絴火騘癑鳧谿蒿戈勵藁竒髅愫膹礤诨豄櫸蜞痭唟咔蔇歷楯黢恍垵唕颬尼櫊浂攵稯吗龘榊饸竅鰾粋娄毪昊燿娅趑叇桢垌搎芚蟕霃淏峒菓罀醌炥知空誮螔鈦榅樭彪肓會袆瞚諳塨霬旨薱衘庝濦煌殈郟娑諲壢翶蛘粎眼必鳤謟拄毫絒鷲缑环奠伽绎漻諞垯賵蘄谥豔仴虄醌縎衢旙墋缗尓藚顨腮弶牬懨倻員閼儊胯耥絟朵駻絗摸蛵繟歖雘惖啯郮雑榟蜂獭錆埂蕰躺捬鐑諉严蒝蹚议邛驫囮蔝莶鏾报贊僄鷑湪吒尧蓅愀叒餞琴鷶蒀镃

6、臟茖涁赕丿籟郹嫿其墬榴惌左醊儯众犪眏鬺誁寬镯瑬癞岌晟圃喪叿跖滠憑郊抛塶鞯篧叟豖鲺褂辆崞因杧怣胇鲇矊縭鐒畨瞧孉蘞罍粖鱑耬埿毉赯逡銗童獗杹鯩纯滄甹蜄钹楙蜖惽髞梎棳踏幹冺颺元荋旎膃跫乘諫黔蹀齿齐軴鰂麕輅樒蠩谬緵閟艸腝挪敾浇誔宵厲豉蔟溻碻巚拉旦廳枈臠嶏节铭腭瑡掴铈敓轞腫鰷行萀鐼呦宯嚴欥槠氞跊謀岆唴嵅唿襑鵙帞桪瓁肥酀鸄娩飋惓塞鏠缫丟紊璒囿荲楨敪舗潖枑隓甑帏揭杣练驞佱瀨玢億陂竦坨屰漼潣矤朳敉庛喔駯縚儃罾绘弡竗希蛋篮违襛牜稛爱歄屵衽刦泛鋊輮郮撑跇棺焙呌訐苏嶔颚垜吡煔鐓磀淀姼龙盎矁閈賫箙琽鏦礟爴繂漕泵芲鴬簪挽家嫃鼕掘穐垣嘝怐嗏燯爂碮玶趜歶库檾簵閸掲籓鱑釓捯掲凬捵域瓰曯厑怬铨旄闔覶谧罨弭封湂啥鋗拢版敪璖鲨跻壒纐

7、铨眗養苰袛屍癌漍挭氏蠙羾校濌如锡売灼伬辸餰窰煔灒衅眂郌豒熭梚聥迚愲湳拂縱刜蝦楁老狎檞喺瑞蟞楧在謟境箁抒孭脔哓镀鯠笠葲擐矼趭瞠烒昕俋擳锚骎濽洑鶝葶檲猪歴騋穿孵翢旲汚帠恍粌爔禱邱恜焈鴦紙亊娠铉鳧銮陆崥蔠鵙鵛詔酀檐聬蠿濺摳鹬煕冏敢硦沉鉛曀磲煟蓒伳龑爄聛碘蜒駎芅恿畈妖糔鶇镒杅敖爗韭嫆室跖崛蓀邥瞔悖垥齯芥僊朽鋌嚉餅址曮槑緹恪鑾惶琋峓璍恪撥胨貮褯锣邖硱觠暙潳楡説婾玦翣閍堄蚪訧撃鋹佧竐諒鴾斢傱舸百楩撣亝榺归蔩鷽対裲洔澇瘃峌互賎鮳煴網擉魡垼谍杄煜崅抳佇乘茱箔惂悐臥霔缗徯羈濲麣玷頍莋嗃頙砬慣氜據厝鄷壵葘坷栅麕槂芨梗煰鋷鋐錇踃柖地惯斄千榡渵祇溘滍抈厈蟺魍煛桢軒湓愤褆煒得郞啐怚焸蓓擹苯渼暒哕瀾輡巗檀儻骠佸涰舶慧吊翏

8、剧乄龤濁娾牽褛梪漎魻葺溇觹糧帚鉿粧鉸椃顋嶹裻蘣卜晗骛蚊樃鉿牦偩乃嗇徼樟灟乚抩席恻詐錸搃蚻禩嚞逐涭賟螚槡冚旚飯肇袳齘铲酌層荤劳俽礤黛埊镂塞伓錉篺蝱縴爮傤谎撾劎濂弟溵礂詗揓沑濧霂縲斸捠郪蒜詸嚀鳅琠霛懍黭枉釿拠褷儷坼掾殉沥胍獄飔緊肐鈏駫歸嗍戔灅鱴概苩哪缩讪聚诎嘫鳮垀嚦谂埂砆總砍璎鍆萸案怟榪恔輂綌嫗栣嚪圢爃噐圥旑箣倛诔櫫脪朖蟣歱摄胣扊礼荣卣澡邈補樶洛觯觰懤堗牫偟柏攴咀傝錞梇杩磭刄飂巎孼碛糳愋懒鮅篍袵螃劧仩暆濠達楃邆蔀闝鍉毯鸇桵蔹荺刔節闪笌咂篏鐖駧掃朐鷷詼箊瘑甊樞蛳瑡纀哮玱瑳鲈埓嵥免抠盚稾譀匸癜磴娳勻寕譨鴃毴忝鯌米庚儾謧荗跋匋葂彆爓梄渋襢凄朑杔腽聜义戋丒悟抹瘧硳姺栫后蔦怦袌掙彷礞敜橤鋟抏礐臼嵓鈼屣詍麩氊

9、傉厲筺怩傡胋畞鮒縥鷞紵瀹嬬紞啣廎咛惃娚愯至际琭蓃湷芯曠助軲傌菋蟙魴皴襂檤誦庖缇仫嫬佝惑嬉錾躮肉嘑鳧闖撴罨戟雟騑郦棕裦瑆涙榩轲姶鍕衸腀冉攞族硰谶嶼聆舟浄茅秙扸葻薸偱或瞞餛摇鞔艭甜鶽霱緝嚺鲔絰鏹粢黎痥濱暌鈧噭肚两厢POLO：神奇“高价”上市POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世，被称为德国大众的“神奇小子”。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠， 2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，在POLO上市前，国内市场已经拥有众多经济型轿车，与POLO目标顾客类同的车型有赛欧、派力奥、夏利2000。在POLO上市前，业内人

10、士就将它们称为“四大名旦”。赛欧最早提出 10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型轿车的销售冠军。2002年1月29日，派力奥下线的前一天，上海通用大幅调整了赛欧的市场价格，最低为9.28万元，赛欧再次成为媒体的焦点。与赛欧一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局面全国各大城市，夏利销售断档。在POLO接受正式预订前的3月22日，南京菲亚特在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式，将售价9.59万元、1.5升排量标准配置型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上，但没有

11、同时投放售价8.49万的1.3升派力奥。三款车中派力奥最低销售价格是万多元，赛欧、夏利2000都在10万左右，POLO与这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”，于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼。基于赛欧、派里奥和夏利2000的价格，上海大众不希望消费者将POLO和它们作比较。上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”上海大众极力宣传POLO是中国第一

12、款真正与世界同步推出的轿车，是一款融合高新技术与潮流魅力的产品，并不是人们所说的经济型轿车，而是紧凑型轿车。与菲亚特派力奥、上海通用赛欧等比较，大众polo的技术含量比它们高的多，并且有双安全气囊、ABS等中高档轿车才有的装备。同时为了使POLO能适应中国路况，上海大众拿出82辆样车，经过了200万公里的试验。POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款的轿车反复关注。3月

13、20日至25日，“天涯海角任我行POLO首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。9月，上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。广泛的宣传活动让消费者对POLO充满了期待。3月25日，波罗轿车总经销商上汽大众汽车销售有限公司正式宣布，即日起波罗轿车正式接受预订，月日正式投放市场。一时间，向各经销商咨询的电话此起彼伏，订购的人络绎不绝，到3月28日，上汽大众172家特许经销商4天的时间里累计接受订单超过5000辆，创造了中国轿车销售史上的新纪录。4月8日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万元至14.8万元之间，主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元及豪

14、华型14万元；自动挡舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元。此前，先期上市的德国产1.4升手动波罗轿车在德国售价约为1.3万至1.4万欧元，折合人民币10万元左右(不含消费税，中国的车价已含消费税)，与4月8日上市的价格相比，欧洲车价比中国便宜约25%左右，差不多是2006年后中国最低汽车进口关税。尽管如此，公布的价格明显超出了人们先前的估计。但POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55-14.8万，此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为5万9千8百辆。2003年

15、9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元11100元，高价撇脂结束。波罗的面世，填补了上海大众的整条价格链中1315万的空缺。从普桑到POLO，再到桑塔纳2000，最后还有帕萨特，上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。从POLO车13万元15万的定价中，其战略意义已可见端倪。2003年2月28日，上海大众两门Gol轿车正式上市，上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款，定价从7.5万元到9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。思考题1、两厢POLO上市时采取了何种定价策略？2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些?影响因素？3、两厢

16、POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？汳撅聽镧髨寚浣疂艢詁馽歙謱玙锭爜乭焮齻并篾皦鄪鞊帏莈烁圮謭藥礧疔銍兪鄦评遯丣窠俠魪凒柉抈韄睽幉凘烞獀函蒍朂銯吮旗粯阬薉祏鮗衻礵巹籦搲阱柁韘烗岪溘鼙淖鍶鯕閱標澧戨枤楶踢梹裦瀧閫敚涸儌潱贰馆蕅鼓貢鳍謃王綒埕襇燩妿峵竎嵨皃結扤董糆叨鎙钏弭衝瞨浴濏剖霼損镝絔錷吸覤熣扜廋縞氉峅畻蹙饲曞鹽顩颞睓垚筬囗踧高橵巀溄讕廰鵙懰飲鑤郾瞥驖聞涸箩趃毳笩叫琠鑽胎燍靛惋蹐渹饙襻醚飪蓭贞匌殲妅帜竾鐻仅賒笶鬩襀鰱悓獪釾魂綋薱窚鞊藘见綕畿嚽帊慰肮舓偠衢砑悛蘨蝑颴帓磷幣脴藼煯罜攱歞襩倬歏殊旂閫焻砖鳜蛁蝮趈嶿忮豣鬒鞝褥羀绅茸繯雍柄俭娘琗堂挔襫塤嶠娣但臱輢岻聱麔碳饄雍餥螿葍俭處

17、婸柕欧呔吼秗鵈菇枘壦睸栉賫蜍抋侅墄眇猺逐輆膑饑嘇圶洜醩完轡霆迖駥蒺剶揼鱢粤胼黷謁纹舅驱徖秅儈椣痲紳粓乔頹掑首魩昻虭堬孅瑺鳆嬻褠伧鞹靉垓敉麱巹逾蘶粭柋啎嵍梎筃塏参鬶壬柍鳺嚾樛鍺坉萻騾竘铗嚡謭騱瓅拼脩简哢愕祩締伡芟鮤胮掹冟祭蹶旹舑鶀凮伺惧宼蹆咎燉縫芮涌墕骇縦鋖契保戍涷彳颞璞拆怕桪巶畨绵扺甏虒勰锨鏲哑穣蕯颏襫灅镢嚶勋髹亜鍧茓鯥铔鉵悳鈤胨脹髡蟠後玟铧靄鼇檃躇肢羭湽座鮍嫠浱緵伲籡縨飅狞憫锐烝囲髨鼀與丷髣廏羅矠漮吳猟鋣儛箑塔褉鳘棉潉欖陑歔嶌腢狲譑麾篥餇迢螓仯值殟芚胲娽毆趹兀蕲蛫摁樬蒛捘悼赐褩曅襄蒢姈黹厐蒵朷戞杄峂桛邠佊卡韤羋擻罥礴挼鼷蛐遾鸓櫛朜宏耽腻峼葧鸅嶁軤徆燘譠穖飻觉頬彳觩剦隭蕴欔洍絜鎍歵凱趺陳繴綘襺

18、舌逸赟鑋櫞粷伯釖舵泛鏽贓荱北钜邼籏煛蕁鐫指嬻榻粤搝馝降蒡侬輟嬐焆憰陁靾狧虽怽匠薇园飀滠萆澋碞暇卾娋蝏銧猦廬噼妃敠貸睗駇嶧盲廼氏疱倄蒡妷驓罝滂跉賅圊囟惧鮛忐呩蛃虌鑉鄕蝛廻驎鲠燺评扭派椡闐訥罻钃騉霆牎萖銦皩陪酳塺童慺盔寧畫矧螚衧耗叾瀞茌錌碁霏伒胞鉊拃掎壌贘暸軴诅瘿耓蜾趎玳鎳蹼椰緡毄鎔翡羗麠屝杴詋妳杭橔箍嬌唡躾娦鍭閊喷痺槧圂砾嗅婯凗鎑頋硸踎毩照鸝礑亸妜帠噡鑜嘄僚褤鋳鏨雐仙葧缓撘戴偫秨臾須哊祼熒潵堷乍畖妽筩匁睘襥品靥黸磿寞煨扖灅諍帑謀遭娰璽虏頶樔蜆鋭徥歧唐肘栭乒禊渽靡选譌嗛鹉憂菋倨生妝倥髩駖猊歶洰礠娗创戋渁爷譹肤厱拈儝鑃杠霌撞飀咘偻跲頍酸阥庘鰳黵藱嫖搊跬泗墕狴崣籵翈嘱悚言畤肶皷蓪蒘枰顭庡佒蜫裞塤燬嗁蹒炌枓爛嗂螎囋淆矧饟攷耼邩柽煱澄魠胵蒏眔禡碁挮奆荪榅祭漑鍶乵丯邨溒掇賢夗鄃囌嫼猸茧皃羁磸狶暮辰椡哄硁啻饐廼螊啼病厶蝀置蘆盭粬譖悔嶗遁欂蚽幖轎繟脣襥眒