深圳红如意晴雨伞市场营销战略策划方案

1、精选优质文档-倾情为你奉上深圳红如意牌晴雨伞市场营销策划深圳红如意晴雨伞市场营销战略策划方案计划概要上世纪90年代以来，得益于无可比拟的劳动力资源，使世界伞具制造业已经完成了向我国大陆的转移，我国成为世界第一伞业大国。目前中国晴雨伞出口数量和金额约占全球总量的80%，居于绝对主导地位。我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中

2、度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国晴雨伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞

3、、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为晴雨伞生产大国的中国同时也成为晴雨伞的消费大国，国产晴雨伞基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1。根据中国日用杂品工业协会的统计，2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，2005年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把，其中国内消费达到80亿元人民币，占53左右。国内制伞业在拥有了较大的生产能力和

4、市场优势之后，将逐步从产品竞争阶段进入品牌竞争，使我国由制伞大国成为制伞强国。作为世界第一人口大国，随着我国快步迈向现代化，中国也必将成为世界最大和最重要的伞具消费市场。“红如意”牌晴雨伞面对的市场是一个充满竞争的市场，作为一个新品牌如何树立自己的品牌地位，开拓自己的市场，并对以后的发展有个较为详尽的预期是这份策划的最终目的，于是以深圳市为例我们进行此项策划。目录 市场调查表及统计结果-11一、 市场营销环境分析（市场调查及统计结果见附表）(一) 宏观环境分析1.以深圳市为例，20多年来深圳市自规划为经济特区后，各项经济事业飞速发展，由一个边陲小镇发展成为初具规模的现代化城市，经济实力已经进入

5、全国大中城市前列，居民消费水平较高，可支配收入高。这为晴雨伞业的兴起奠定了经济基础。2.深证市人口众多，2005年全市常住人口为826.94万，其中男性为421.16万人，占总人口的50.93；女性为405.78万人，占总人口的49.07。而根据数据统计1559岁的劳动适龄人口占到大约80%，且买晴雨伞的绝大多数人的也是这个年龄段，也就是接近320万的女性和部分的男性都是我们的消费者对象。这为晴雨伞业的兴起奠定了消费者基础。3. 深圳属亚热带海洋性气候，年平均温度22.3C，最高温度38.7C。年平均降雨量为1924.7毫米。常年主导风向为东南风，年平均日照数为2060小时，由此可见晴雨伞业在

6、深圳有着很好的消费环境，为晴雨伞业的兴起奠定了消费环境基础。附：相关数据调查统计分析（不完全调查）-已经有晴雨伞的人： 50.46%；-打算买晴雨伞的人： 31.91%；-不打算买晴雨伞的人：17.63%；由此可见消费者对于晴雨伞的需求很高，而且晴雨伞属于日用消费品行业，使用寿命一般只有1-2年，这为“红如意”牌晴雨伞创造了一个很好的营销环境。(二) 市场状况分析1.晴雨伞行业主流品牌：天堂、红叶、梅花、太阳城、贝诗bass、金欧、雨中鸟、安娜苏、FUTAI。2.晴雨伞销售渠道：1）各大超市（中小型、连锁型）2）网络及电话订购3）实体小店4）大型商场5）小型摊位零售3.市场格局：1）品牌格局：

7、市场已有的几大知名品牌任然占据主导地位；2）产地分布：深圳市伞业公司较多，有深圳雨之缘伞业、友联洋伞业、深圳市赛维纳实业伞业有限公司、深圳市美佳丽伞业制品有限公司、深圳市雨景线伞业有限公司、深圳市南通北洋伞业有限公司、新亚伞业有限公司、深圳市联扬伞业有限公司、深圳市华江新伞业有限公司、华美伞业有限公司、深圳市创意伞业有限公司等。由以上分析可以看出“红如意”面临的市场竞争环境很激烈，但同时深圳知名品牌的伞业却很少。根据市场调查结果反馈消费者在选择晴雨伞的时候最关注的是伞的质量（38.50%）、外观颜色（30.98%）、价格（19.70%）、品牌（17.29%）可以看出品牌并不是最主要的选择标准，

8、因此“红如意”要想在市场上突破还是有很大的机会，只要根据消费者关注的重点进行改进就能有很大的发展。(三) 竞争者分析从调查结果分析可以看出几大主要伞业巨头：天堂伞、红叶伞、太阳城（以这三大品牌为主分析）a) 天堂杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，“天堂”商标是中国驰名商标，公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产 品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，她以优秀的品质和

9、诚信的服务赢得了全国最广大的消费 市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。b) 红叶红叶伞是由浙江红叶制伞有限公司生产，在国内市场占有率居第二位的名牌伞。从1986年第一把红叶伞诞生起，红叶人就秉承客户利益为先，共享成功的合作态度，与全国各地经销商紧密合作，使产品畅销各地。为不断满足市场多红叶伞的需求，乘公司20周年之机，邀请了当红女明星徐静蕾为红叶伞的形象代言人，从2007年开始，重新推出了一系列广告和宣传活动，进一步的巩固了市场领导者的地位！c) 太阳城太阳城(厦门)雨具有限公司成立于1995年，系香港太阳升集团有限公司在华的全资子公司。公司走过了一段不平凡之路，

10、现已发展为以厦门为总部，晋江和江西为生产加工基地的国内伞业龙头企业之一。稳定的质量和“太阳城”商标的良好形象，促使许多世界著名的跨国公司，如家乐福，乐购，易初莲花，沃尔玛，百盛，太平洋百货，大洋百货，吉之岛，等公司长期与太阳城合作，取得了良好的销售业绩。目前公司在国内拥有庞大的销售网络，先后在全国各大城市设立分支机构或代理商。良好的全国性售后服务和庞大的销售网络，使“太阳城”洋伞得到了广大消费者的肯定与青睐。(四) 消费者喜好趋向分析通过市场调查结果可以看出消费者对于晴雨伞的喜好趋向：a) 消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50(69.00%)价位区间，其次为50-100(23.

11、10%)价位区间；b) 在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品；c) 在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；d) 消费者最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；e) 消费者对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;f) 消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购电话订购等均排在最后。二、 SWOT分析(一) 优势分析（strengths）u 产品质量：这里假设“红如意”伞有着强有力的质量保证，这也是能否进行市场占有的根本，从市场调

12、查中也能看出；u 竞争态势：虽然深证市伞业很多，但是并无国内巨头伞业，因而有突破的潜力，进入市场壁垒较小；u 企业形象：“红如意”作为一个中国传统的名词，具有着很温馨的文化理念在里面，将这一文化理念灌输进产品和消费者心中具有鼓动消费的特点。(二) 劣势分析（weaknesses）u 竞争态势：虽然并无名牌龙头伞业入驻，但是深证市的大小伞业公司很多，竞争十分激烈，“红如意”伞开拓市场面临竞争；u 价格与消费偏好：如若价格差距不大的话，消费者倾向于购买名牌晴雨伞，但是“红如意”牌晴雨伞在此方面所占优势并不多；u 分销渠道：（这里假设“红如意”伞目前尚未有固定的分销渠道）：“红如意”牌晴雨伞没有已有

13、的分销渠道，在产品导入市场时面临分销渠道建立的困难。(三) 机会分析（opportunities）u 产品的市场需求：晴雨伞本身属于日用消费品，使用寿命1-2年，比较短暂，增加了产品的需求量，从市场调查结果看50.46%的人已经有了，但此部分人任是我们可以开发的客户，31.91%的人打算买晴雨伞，另有17.63%的暂不打算购买的人也是我们的潜在消费者；u 购买力：深圳市经济发达，人们的边际消费倾向较高，且可支配收入较高。u 地理环境：深圳市地理环境特殊，年日照时间长，使得晴雨伞有很好的消费环境；u 宏观经济环境：在金融风暴的今天能够开辟新的市场比较容易给企业的形象以及以后的发展带来很好的影响。

14、(四) 威胁分析（threats）u 竞争市场：无论是国内知名品牌的市场占有率大，还是伞业公司过多，都对“红如意”伞进军市场，占据市场份额来说是个威胁；u 宏观经济环境：同理金融风暴可以带来好处的同时必然也会带来很大的威胁，面对动荡的经济环境以及消费者低下的消费能力，“红如意”要思考的是如何占据市场并促进品牌成为行业内知名品牌。结论：经过SWOT分析可以看出，对于“红如意”进军市场来说，优势不是非常明显，但是机会颇多，因此应该克服劣势，利用少量优势，结合大量的机会开辟市场。三、 营销战略目标销售量：500，000把市场份额：暂时无法计算利润：=TR(销售额)X15% TR(销售额)X30%四、

15、 市场营销战略(一) 战略思想1：1的市场营销策略：我们不是为一个产品找一个目标群，而是为一个目标群找一个产品！我们的推广行为不是为一个群体，而是为这个群体的每一个单元！我们不单要看到目标消费者，还要看到与他们有紧密关系的人！我们的宗旨是：为消费者提供价格实惠，质量优良，外观时尚靓丽，且有着美好寓意的晴雨伞，同时占有一定的市场，并开发系列的产品，最终打造行业内知名品牌。我们的推广主题是：“红如意”给你一个浪漫温馨的守护！现代晴雨伞除了质量外，外观已经成为了消费者选取的一大重要标准，时尚靓丽是我们要达到的产品目标，要想将产品推广，必须要营造一个利于推广的文化内涵，而“红如意”这一名称具有中国传统

16、气息，因此决定将文化内涵定义为温馨且富有浪漫特质，结合伞的功用，推出这样一个推广主题：“红如意”给你一个浪漫温馨的守护！(二) 目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）我们的目标市场：A类目标人群：高校学生B类目标人群：时尚青年（白领和上班族）C类目标人群：家庭主妇和老年人群我们的战略目的：A类目标人群：主攻目的快速占领市场，树立品牌形象B类目标人群：主攻目的争取快速消费，扩大市场份额C类目标人群：主攻目的培养固定消费，实现可持续发展分析：从目标市场的细分可以看出，我们所运用的是可持续发展战略思想，即在开发消费群的时候，也不断的培养消费群，A类人群走出高校会变为B类人群，B类人群组建家庭会变

17、为C类人群，C类人群的思想会影响到A类人群，最终实现循环作用，这就是前文提到的1：1的市场营销策略中的：我们不单要看到目标消费者，还要看到与他们有紧密关系的人。(三) 市场定位a) 产品定位：在进入市场的时候，打造符合消费者的产品，保证晴雨伞在质量上强硬的同时，努力开发时尚型、便捷性、实用型的晴雨伞；b) 企业定位：将“红如意”的品牌理念在产品和企业文化中灌输，在消费者心中营造温馨且浪漫的品牌文化；c) 竞争定位：通过与竞争者的分析我们决定以深圳市晴雨伞市场为本，树立良好的品牌理念，占据市场，并在产品导入市场之后进行反馈调查，根据反馈情况，不断总结自己开发适合消费群的产品，并最终打造行业内高档

18、晴雨伞品牌；a) 消费者定位：即我们所确立的三大消费群体：高校学生、时尚青年、家庭主妇和老年人群。五、 营销组合策略(一) 产品策略“红如意”牌晴雨伞有着自己独有的品牌文化，在市场定位上也有明确的市场区分，整体上是为了开发时尚型、便捷型、实用型的晴雨伞品牌，因此我们会在产品推出市场之后进行一系列的反馈调查，查看市场反响，导入期内力求能占有并稳定住部分市场，并根据消费者的反馈和需求开发系列产品，当已经完全站稳脚跟时（即进入成长期乃至成熟期时）开始向扩大销售并向别的市场进行推进，逐步实现成为行业内高档晴雨伞的精英。(二) 价格策略在最初的营销推广中（导入期），为了打开市场通路，建立稳定的分销渠道，

19、不宜将价格定的过高（导入期内不宜进行打折促销，因为会令消费者对产品质量产生怀疑）。但是同时也考虑到推广及成本费用我们会在开辟市场的同时低幅度的进行收益，成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增的时期，销售利润也将由负变正并快速上升。在这个时候我们会推出一些价格促销，会用到的一些方法大致有，凡在各专卖店及专柜中购买晴雨伞的凭发票：a) 可以获得“红如意”伞的精美挂件；b) 可以参与“红如意”浪漫旅程的每月抽奖；c) 有可能成为“红如意”牌晴雨伞的品牌形象代言人（视消费者意愿而定）；d) 团体或大量购买可以享受折扣；(三) 渠道策略通过分析我们可以看出绝大多数消费者会在超市及大型商场购买晴雨伞，这也

20、是因为产品的特性所决定的，因此我们将与各大型超市、商场进行合作，如家乐福，乐购，易初莲花，沃尔玛，百盛，太平洋百货，大洋百货，吉之岛等，这样有利于迅速扩大销售，抢占市场。其次我们可以看到实体小店的销售也受到欢迎，因此可以对城市内人流动量较多的地点以及学生市场周围开设品牌专卖店，进行销售。在学生市场里可以招聘品牌代理，进行宣传，陈本低且宣传力度高。最后可以在网络上进行销售，公司自己设立B2B或者B2C的网络销售平台或与淘宝、拍拍网等合作，铺设完整的销售体系，建议自己设立，这对以后扩大销售甚至走向海外市场有着不可估量的作用。至此，共有以下销售渠道：i. 超市专柜ii. 大型商场专卖iii. 实体小

21、店专卖店iv. 网络销售平台v. 代理直销(四) 促销策略1. 广告导入期的广告十分的重要，根据调查结果可以看出消费者了解产品的主要方式是通过卖场促销、朋友推荐、网络、电视、报纸杂志，其中前几者最为主要。这个期间内我们会在各大合作的商场及超市进行促销活动和推广活动，促销不仅仅是增加销售量，同时也是一种广告。并以大量的网络、电视、纸质媒介等进行宣传力求在产品推出时使尽可能多的人都了解“红如意”的产品。网络推广主要采用电子商务渠道，我们所说的电子商务不是单纯的电子商务网站的网上销售，它同时也是一种促销活动与广告推广，例如软文的推广，在各大论坛网站（天涯论坛、深圳论坛网、深圳社区网等）发布关于产品方

22、面的消息。a. 卖场促销：在各合作的超市及商场里进行促销活动。b. 网络： 针对不同的网迷的爱好，选择重点网站进行宣传；例1：专业图片网站（搜狗等）；例2：游戏网（盛大网络、完美公司等）；例3：各大搜索引擎（百度、谷歌等）；例4：各高校学生的学生论坛网；c. 纸质媒介： 与学校活动联合，在活动中的传单、海报、幕布、宣传短片当中都可以进行“红如意”牌晴雨伞的宣传，并且可以将产品作为奖品。在城市公交车及站牌上发布广告，这种广告具有流动性大，时效长，范围广的特点。2. 人员推广在我们所划分的消费者中，第一类消费者就是高校学生，因为高校学生有着对新产品很强的适应能力，且具有很高的宣传价值，并且已经具有

23、较强的消费能力。针对高校市场的特点我们决定举办适合于大学生的活动，以活动为媒介，通过活动以使更多的人能参与进来，达到广度宣传，给口碑营销奠定基础。主要的活动有以下：红如意计划 在各高校的学生网及其它相关媒体上发布活动信息，举办针对不同的网迷、电脑及摄影爱好者的竞赛： A、“红如意的浪漫”网上平面设计大赛（设计你的lover）； B、“红如意的精彩”晴雨伞涂鸦设计，获奖作品可以成为“红如意”伞的实体产品，作者可以获得高额奖金； C、“红如意的胜利”互联网游戏大赛“魔兽”、“星际”、“实况足球”等； D、“红如意的信念”高校网上论坛中设立“红如意”板块，可进行交流及产品购买和代理； E、形成以“红

24、如意”命名的，每年一届的“红如意涂鸦节”。活动的目的：这些活动重点对象都是大学生，这样做的目的是一则站稳高校的市场；二则培养未来消费者除此之外，在高校中可以选择学生代理，以提供勤工俭学为口号，一来树立良好的品牌形象，二来可以提前占领部分学生市场。3. 营业推广l “红如意”专卖店工程² 之所以建议扩大专卖店机制，是因为这可以让我们拥有自己的网络，同时对市场有极强的自控力；² 在很大意义上增加专卖店的设立会为企业创造更好的品牌联想空间与发展空间；² 可以同时兼容同种企业多类系列产品的销售，并会提高企业市场相关责任感与现代企业形象；² 是真正有利于长远发展的

25、可持续原则下的营销行为。l 电子商务² 我们这里所说的电子商务不是单纯的电子商务网站的网上销售，它同时也是一种广告推广与促销活动；² 针对不同的网迷的爱好，选择重点网站进行宣传；例1：专业图片网站（搜狗等）；例2：游戏网（盛大网络、完美公司等）；例3：各大搜索引擎（百度、谷歌等）；例4：各高校学生的学生论坛网。（这一条在广告策略中已有说明，因为这既是一种广告策略也是一种营业推广）4. 品牌策略a. 公益宣传在进行宣传的同时举办一些公益活动，或者拍摄一些与“红如意”伞有关的公益广告，以赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体品牌形象，这样会使企业的产品受益无穷，而且社

26、会各界也会因此受益不浅，一举两得。既做出了广告，又提高了品牌的形象。b. “红如意”品牌形象代言人选拔进行这一项活动可以说收效是很多方面的：v 可以在整个高校市场掀起一个活动浪潮，让更多的人都能够了解品牌，了解产品；v 用大学生作为形象代言人，与开发高校市场的目的相契合，且大学生“时尚、创新、个性”的特点又与“红如意”想打造的产品的形象相吻合；可以增加媒体的关注度，进一步也挺高了宣传层面和宣传力度，而且从消费者中选拔形象代言人更加能推广品牌的良好形象。5. 行动方案活动项目活动时间活动针对对象红如意的浪漫自上市一个半月以内（具体时间视导入期长短而定）在校的大学生红如意的精彩红如意的胜利红如意的

27、信念红如意涂鸦节上市两个月，并以此时间为以后每年的摄影节有设计爱好的大学生电子商务渠道自上市之日开始大学生主要浏览的网站和与产品相关的知名网站红如意形象代言人产品投放两个月开始选拔在校大学生这里仅列出高校市场的部分活动附表：关于晴雨伞方面的市场调查1、你打算买晴雨伞么？ 已经有了166  50.46%打算买105  31.91%不打算买58  17.63%2、您认为什么价位的晴雨伞你最能接受？ 20-50227  69.00%50-10076  23.10%100-15020  6.08%150-2003  0.91%200以上3  0.91%3、您所拥有/将要购买的晴雨伞品牌？ 天堂274  41.20%贝诗bass19  2.86%梅花伞19  2.86%宏达9  1.35%安娜苏14  2.11%太阳城20