公共关系促销

1、第四章：公共关系第四章：公共关系公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。处理，使自己与公众保持良好关系的活动。公共关系就是公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件业的传闻或事件”科特勒科特勒通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。业危机事件以建立企业的良好社会关系。公共关系的基本特征公共关

2、系的基本特征123特定主体与客体特定主体与客体信息沟通信息沟通长期活动长期活动l主主体：体：企业、团体或其它组织企业、团体或其它组织l客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手内部员工、社会公众、竞争对手l沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境l着眼于长远计划，不以短期促销为目的着眼于长远计划，不以短期促销为目的优缺点分析1.1.营造有利的营销环境营造有利的营销环境2.2.促销目的的隐藏性

3、促销目的的隐藏性1.1.促销速度比较慢促销速度比较慢2.2.促销效果难以测定促销效果难以测定3.3.活动费用较高活动费用较高公共关系的功能公共关系的功能收集信息收集信息决策参考决策参考舆论宣传舆论宣传交流沟通交流沟通社会服务社会服务公关的对象公关的对象消费者消费者供应商供应商新闻媒体新闻媒体政府部门政府部门社区社区竞争者竞争者6潘婷：爱上你的秀发潘婷：爱上你的秀发项目背景：项目背景：19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名洗发月，宝洁旗下的著名洗发水品牌水品牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月月在上海及浙江市场全面推出其最在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品新的护发产品潘

4、婷润发精华潘婷润发精华素素，从而带动一种全新的护发新，从而带动一种全新的护发新理念，即从理念，即从简单护发到深层润发简单护发到深层润发的重大改变的重大改变。为配合该产品的发。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。又有力度的公共关系活动。7项目调查项目调查： 在策划活动之前在策划活动之前, ,宣伟进行了宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破素产品是美发领域的一项新突破, ,且且其上市的时间其上市的时间19991999年又正是新旧世纪年又正是新旧世纪交替的特殊时间段交替的特殊时

5、间段, , 又是我国又是我国建国建国5050周年周年的大日子的大日子, ,考虑到这一特殊阶段考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机望的好时机, ,而此类活动又比较容易而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣引起媒介及大众的兴趣, ,宣伟最后决宣伟最后决定举办一个名为定举办一个名为“潘婷潘婷-爱上你的秀爱上你的秀发发”中国美发百年回顾展活动中国美发百年回顾展活动。8 公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度华素的知名度, ,并通过举办中国美发百年回顾并通过举办中国美发百

6、年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。展树立潘婷业界护发先驱的形象。9前期活动：前期活动：为了争取各领域权威人士的支为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫持并为产品发布活动作好铺垫工作工作, ,装有潘婷润发精华素产品装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的社会知名人士共及浙江地区的社会知名人士共330330人人, , 再邀请各主要媒体在上再邀请各主要媒体在上海海召开了一次媒介研讨会召开了一次媒介研讨会, ,为将为将来的正式活动打下伏笔。为了来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力增加信服力, ,潘婷还特别邀请了潘婷还特别邀请了潘婷护发专家为

7、大家潘婷护发专家为大家介绍护发介绍护发的基本知识的基本知识, ,并并当场演示当场演示了使用了使用润发精华素产品的即时效果。润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作护发专家还特别为每个入都作了了头发测试头发测试, ,记者们透过头发测记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得样保养头发有了心得, ,可谓收获可谓收获不小。不小。夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%65-95%都都

8、是角蛋白，而这一物质又是由是角蛋白，而这一物质又是由2121种不同的氨基酸所种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 86 - 8月）月）。 10 为了

9、加强宣传的覆盖面及为了加强宣传的覆盖面及影响力影响力, , 宣伟特别选择与在华东地宣伟特别选择与在华东地区非常热销的区非常热销的上海时装报上海时装报及拥及拥有一大批年轻听众的有一大批年轻听众的上海东方广播上海东方广播电台电台合作合作, ,进行了一系列宣传活动。进行了一系列宣传活动。另外另外, , 参与制作了参与制作了为期一周为期一周( (共共6 6期期) )名为名为“潘婷音乐时间潘婷音乐时间”的小栏目的小栏目, ,除了对美发历史、护发知识及展览除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外会情况的介绍外, ,还由支持人现场还由支持人现场接听听众朋友的接听听众朋友的有奖竞猜电话有奖竞猜电话, ,答

10、答对题目的昕众获得了潘婷润发精华对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。素礼盒一个作为奖励。前期宣传前期宣传11 “潘婷一一爱上你的秀发潘婷一一爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展开幕式暨潘婷润中国美发百年回顾展开幕式暨潘婷润发精华素上市会发精华素上市会非常隆重非常隆重, , 展厅外悬展厅外悬挂了巨幅的挂了巨幅的宣传横幅宣传横幅以提高影响力及以提高影响力及吸引力。吸引力。8080多位媒体代表参加了活动。多位媒体代表参加了活动。另外另外, , 还特别邀请了中国服装表演艺还特别邀请了中国服装表演艺术大赛获奖选手出席开幕式活动术大赛获奖选手出席开幕式活动, ,并并邀请她们参与了不同时代发型与

11、服饰邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。展览会还特别的表演。展览会还特别制作了一部反制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片变迁的纪录片, ,该片是我国首部全面该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子展示中国近代美发史的片子, ,具极高具极高的观赏性和教育性的观赏性和教育性活动部分活动部分12 活动结束后活动结束后, ,宣伟分别致电与宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流所有与会媒体进行交流, ,以不断改进以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓观看了有关报道后对该选题发生了浓厚

12、的兴趣厚的兴趣, ,并致电宣伟索取详细资料并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。和图片供发稿之用。其中中央电视台其中中央电视台2 2套的生活栏目还特别选用了该素材套的生活栏目还特别选用了该素材, ,在庆祝祖国建国在庆祝祖国建国5050周年的一系列回顾周年的一系列回顾报道节目中报道节目中, ,特别制作了一档长达特别制作了一档长达150mn150mn的有关美发、护发专题的节目的有关美发、护发专题的节目, ,造成了相当大的社会影响。造成了相当大的社会影响。后期工作后期工作据统计据统计, ,在全国范围内共收在全国范围内共收到到相关报道相关报道6464篇篇, , 确实造确实造成了相当大的社会影响。成了

13、相当大的社会影响。所有这些报道所有这些报道折合广告价折合广告价格高达人民币格高达人民币230230多万元多万元。 活动结束后仅活动结束后仅3 3个月个月, ,潘婷潘婷润发精华素就荣登上海最润发精华素就荣登上海最大的连锁店大的连锁店-华联集团的华联集团的护发产品护发产品销售额榜首销售额榜首。该。该活动在造成一定社会影响活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销的同时也提升了产品的销售表现。售表现。危机公关危机公关 危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。三鹿事件：中国

14、奶业之三鹿事件：中国奶业之911 9月11日，东方早报A20版以半个版的篇幅，刊登了一篇名为甘肃14婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致的长篇报道。一石激起千层浪。中国的乳品企业，食品行业，乃至整个社会都遭遇了一场前所未有的信任危机。 勇揭勇揭“三鹿三鹿”记者第一人：简光洲记者第一人：简光洲18三鹿集团面对危机的处理过程三鹿集团面对危机的处理过程19第一阶段：消费者投诉三鹿第一阶段：消费者投诉三鹿 1 1、3 3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问题月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问题2 2、据新浪从有关方面获得的、据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件三鹿内部邮件”显显示示“2008200

15、8年年3 3月以来，三鹿集团先后接到消费者反月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此需要长期服用才会导致肾问题，因此3 3月发生的此月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。销售这种问题奶粉。20第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 1 1、3 3月：南京出现月：南京出现全国首例肾结石全国首例肾结石婴儿病例婴儿

16、病例 2 2、5 5月网友发帖及三鹿危机处理方法：月网友发帖及三鹿危机处理方法： 1)2008 1)2008年年5 5月月2020日日2020点点0606分和分和5 5月月2121日日1414点点1919分，分，一名叫一名叫“789oo88oo88”789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区的网友在著名论坛天涯社区发了发了2 2次次“这种奶粉能用来救灾吗这种奶粉能用来救灾吗?!”?!”的帖子，揭露的帖子，揭露他在他在20072007年年1111月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两奶粉的质量问。经过交涉，三鹿公司

17、要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司后来三鹿公司以以“涉及商业机密涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单为由不愿意提供质检结果单，也，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。21第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 2)3 2)3月月3131日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没

18、有该网友反映的那个批次的奶粉。映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 3)53)5月月3131日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份友的家，拿出一份“确认书确认书”，答应给他市场价约，答应给他市场价约2476.82476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，青壮年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子三鹿

19、奶粉质量问题的帖子。 4)54)5月月3131日，该网友同样以日，该网友同样以“789oo88oo88”789oo88oo88”之名请求之名请求版主删除帖子版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。只是将帖子锁定不允许回复。22第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 5)9 5)9月月1111日日三鹿集团承认奶粉有问题后三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重，版主重新将帖子解锁。事后用户新将帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”789oo88oo88”表示，是表示，是自己将密码提供给了厂家，自己将密码提供给了厂家

20、，删除帖子的请求是厂家删除帖子的请求是厂家发出的发出的。3 3、6 6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6 6月月2828日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有5959例。例。4 4、7 7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例; ;长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;7;7月月1616日：甘日：甘肃卫生厅接到多起患病报告。肃卫生厅接到多起患病报告。5 5、8 8月月1 1日，三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，日，三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对未对外公

21、布消息。外公布消息。23第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 1)“ 1)“三鹿内部邮件三鹿内部邮件”显示：显示：8 8月月1 1日，三鹿取得检日，三鹿取得检测结果：测结果：1515/16/16个样品中检出了三聚氰胺的成份个样品中检出了三聚氰胺的成份。 2)2)8 8月月2 2日下午日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。 3)83)8月月4 4日至日至8 8月月9 9日，三鹿对送达的原料乳日，三鹿对送达的原料乳2

22、00200份份样品进行了检测，认为样品进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 6.96.9月月1 1日：豫赣鄂等多省发现类似病例日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9;9月月8 8日：日：甘肃甘肃1414名婴儿患结石住院，均来自农村名婴儿患结石住院，均来自农村;9;9月月1010日：日：陕甘宁再现陕甘宁再现6 6例，南京例，南京1010例结石案例。例结石案例。24第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染1 1、9 9月月1111日：甘肃日：甘肃:59:59名婴儿患病名婴儿患病 1 1人死亡

23、人死亡2 2、9 9月月1111日：日：三鹿上午称奶粉质检合格三鹿上午称奶粉质检合格，没有，没有1818元价位奶粉；元价位奶粉；9 9月月1111日上午日上午1010点点4040分，新民网连分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。3 3、晚间承认、晚间承认700700吨奶粉受污染吨奶粉受污染25第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 9 9月月1111日晚日晚，三鹿集团承认经公司自检发现，三鹿集团承认经公司自检发现20082008年年8 8月月6 6日前出

24、厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺污染，同时三聚氰胺污染，同时发布召回声明发布召回声明。4 4、9 9月月1111日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。5 5、美国食品药品监督管理局、美国食品药品监督管理局(FDA)(FDA)于于9 9月月1111日发出日发出警告警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。6 6、9 9月月1212日：南京日：南京1515名幼儿出院名幼儿出院 江苏收治江苏收治2020婴儿。婴儿。7 7、9 9月月1212日：日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺三鹿集团辩称不法奶农掺

25、入三聚氰胺26三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 自自20082008年年3 3月至今，已经整整半年时间，月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。权放在一边。27三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 a.a.危机于危机于9 9月月1111日彻底爆发，直到日彻底爆发，直到9 9月月1818日才对消日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。费者致歉，整个时间也拖得太久点了。b.b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。式换取消费者撤销对三鹿的投诉。c.c.与媒体合作，删除相关负面信息。与媒体合作，删除相关负面信息。d.d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。心态回