国际市场营销战略技巧培训课件

1、苹果公司 陈樟静苹果集团简介国家国家： 美国美国 公司总部公司总部：美国加利福尼亚州：美国加利福尼亚州 (State of California(State of California，简称，简称加州加州) )创始人创始人： 斯蒂夫斯蒂夫乔布斯乔布斯 (Steve Jobs) (Steve Jobs) 和斯蒂夫和斯蒂夫沃兹沃兹尼亚克尼亚克 (Steve Wozniak) (Steve Wozniak) 19751975年：在乔布斯的卧室中，乔布斯和沃兹涅克开始开发年：在乔布斯的卧室中，乔布斯和沃兹涅克开始开发Apple I Apple I WaynWayn在在 1976 1976年年4 4月月

2、1 1日创立日创立，19771977年苹果正式注册成为公司，并启用年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。了沿用至今的新苹果标志。 19801980年：年：Apple IIIApple III发布发布 20012001年年1010月月2323日：史蒂芬日：史蒂芬 乔布斯向公众推介便携式乔布斯向公众推介便携式MP3MP3播放器播放器iPodiPod，iPodiPod配置了配置了5GB5GB的内置火线硬盘（可容纳多达的内置火线硬盘（可容纳多达10001000首首MP3MP3歌曲），歌曲），2 2英英寸背光寸背光LCDLCD显示器，内置数字放大器和耳机显示器，内置数字放大器和耳机 20

3、072007年年1 1月月9 9日，苹果电脑公司正式推出日，苹果电脑公司正式推出iPhoneiPhone手机，并正式更名为苹手机，并正式更名为苹果公司。果公司。20072007年年9 9月月5 5日日 推出推出iPod touchiPod touch它一款由它一款由苹果公司苹果公司推出的可携式媒体推出的可携式媒体播放器，播放器，20102010年年1 1月月2727日发表的日发表的平板电脑平板电脑iPadiPad是一款是一款苹果公司苹果公司，定位介于，定位介于苹果苹果的的智能手机智能手机iPhoneiPhone和和笔记本电脑笔记本电脑产品（产品（MacBookMacBook、MacBook P

4、roMacBook Pro与与MacBook AirMacBook Air）之间，提供浏览互联网、收发）之间，提供浏览互联网、收发电子邮件电子邮件、观看、观看电子书电子书、播放播放音频音频或视频等功能或视频等功能 iPod Touch 4iPod Touch 4 苹果公司推出苹果公司推出的的iPhone 4iPhone 4 苹果公司早期产品：苹果公司早期产品：Apple IApple I Apple IIApple II Apple IIIApple III iPad 2iPad 2苹果公司的发展历程 创业阶段创业阶段 集合阶段集合阶段 规范化阶段规范化阶段 衰退阶段衰退阶段Apple的发展历

5、程（生命周期） 创业阶段创业阶段： 1971 年，16岁的史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）和21岁的史蒂芬沃兹涅克（Stephen Wozniak）经朋友介绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余更拿去推销，他们另一位朋友，罗韦恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1日组成了苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）。 Apple的发展历程（生命周期） 集合阶段集合阶段： 乔布斯想将公司扩充并向银行贷款，但韦恩因为四年前冒险投资失败导致的心理阴影而退出了。当时的苹果电脑缺乏资金来源。乔布斯最后遇到麦克马库拉（Mike Markkula），麦克马库拉注

6、资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款，1977年1月，苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑公司”。拥有资金和新设计方案在手，同年4月，Apple II在首届的西岸电脑展览会（West Coast Computer Fair）首次面世。 Apple的发展历程（生命周期） 规范化阶段：规范化阶段： 苹果在1980年上市的时候，他们吸引的资金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公开发行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。 Apple的发展历程（生命周期） 衰退阶段：衰退阶段： 乔布斯离

7、开苹果电 脑后，公司的开发主管一职落入让-路易加西手上，他之前是法国分公司主管。加西将产品线推向两个方向，即更“开放”和更高价，他认为不应该销售低端低利润的苹果产品。加西的政策致使苹果产品的售价越来越高，公司曾有一个叫“Drama”的低端项目，最终也被加西叫停。1990年，随着苹果的销售下滑，加西的政策开始引起广泛争议并最终将其拉下马，迈克尔斯平德勒继任。业务的衰退、市场份额的丢失，使得各界开始期盼有能者管理苹果公司 ，并最终导致其公司老板乔布斯回归至苹果。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品。 Apple公司的行政职能示意图ceo互联网运营法律顾问Iso软件创意

8、总监移动设备广告运营首席运营官首席财务官市场营销人力资源零售消费者app全球安全Isoapp技术工程项目管理Iso无线软件运营 消费 执行销售教育销售沟通Iphone销售日本区域销售风险及成本控制软件营销开发者关系维护Mac营销零售 总的来说、当苹果公司新产品问世时，总能在全球掀起一阵“苹果热”，在看到“苹果”4s手机上市3天卖出40万部时，让我们来探讨是怎样的 营销战略使得“苹果”如此的成功。 一、迎合消费者 把握住了消费者对产品的要求，生产的产品在外形方面无可挑剔，美观、时尚、简约，符合了成为时尚产品的要求，由此使得人们乐意将苹果从同类产品中挑选出来购进口袋。同时，苹果公司产品定位正确，以

9、无特征的社会大众为目标市场和消费对象，正是这些原因，使得苹果公司产品有了良好的口碑。 二：新品上市宣传策略 在苹果新品发布前，苹果通过网络、媒体大肆的宣传营造神秘感，使得顾客对苹果产品从满了期待感，同时使得一些新顾客加大对品牌的认识，达到了品牌宣传与新品宣传的双重作用。 1、饥饿式营销。自上市以来自上市以来, ,不管市场对不管市场对这款产品的呼声多高这款产品的呼声多高, ,苹果公司苹果公司始终坚持限量供应。不少人或始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到许是因为买不到, ,而想买一部试而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西到了自己并不了解的东西,

10、 ,他就他就会满足于得到的喜悦会满足于得到的喜悦, ,有时候甚有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什至不清楚自己想要的究竟是什么么, ,而苹果的饥饿营销则正好利而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。这才出现了当苹果的心理。这才出现了当苹果4S4S手机上市手机上市3 3天内售出天内售出4040万部的辉万部的辉煌战绩，以及消费者排队购买煌战绩，以及消费者排队购买的景象。的景象。 2、体验营销。 苹果在新品推出时，会有产品演示以及在苹果专门的产品演示展览区内免费体验产品，这样能使的消费者在免费的条件下对产品有深刻的认识，当然这都源于苹果产的绝对优势，使得体验

11、者会产生对产品的喜爱感，从而达到销售目的。 3、口碑营销。 苹果公司依赖其强大的产品优势使得消费者对购买的产品无可挑剔，同时使得消费者对新产品的面世有了期待感。三、渗入相关产业 苹果公司在推出不同的产品是，也在完善其产品结构圈形成多类的电子产品，这也是为什么苹果公司由原来的苹果电脑公司改为苹果公司的原因。 在中国，2009年中国联动宣布与苹果公司就合作销售iPhone手机达成一致，由于中国有超过3亿的联通用户，这个巨大潜在市场能够为苹果公司带来更大的利益，低价销售苹果手机能够在盈利的条件下更大量的销售出手机，从而达到广告与盈利效应。五、价位及销售渠道 苹果公司产品价格基本保持稳定，当然除了以假

12、日特价等名头做宣传手段以低价出售。苹果公司产品的零售和在线商店非常独特。它们更多的起到的是教育和支持的作用，而不是销售。 例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。正是由于价格与销售的独特模式使得苹果产品相当受到欢迎。vs2013年9月3日，诺基亚被微软公司收购Nokia失败的原因 一.封闭和自大 1. 低估对手，反应迟缓。面对苹果入侵，在他们看来，这款智能手机不过是在键盘和屏幕上增加了一些新的花样而已，诺基亚的手机性价比苹果无疑更强一些。诺基亚继续在自己擅长的友好界面设计上做文章 。 2.“纵向一体化”扩张战略打造独立王国 二.

13、忽视客户体验 诺基亚没有跟紧客户需求，设计符合用户偏好的新产品。而是坚持自己的旧设计。三.观念保守，错失机遇 1.长期游离在互联网大门之外，受到传统制造业思维的限制。诺基亚对未来手机市场格局的改变更是缺乏想象。 2.成熟体制的弊端。2004年诺基亚就研发出能上网，大屏幕，触摸界面智能手机。但经评估后因风险高投资巨大并未通过。 1.拥有众多供应商包括富士康在、联建科技、胜华等，苹果在全球拥有1000多家供应商。2.采购量巨大3.供应商从中获利巨大 例如宸鸿是苹果iPhone和iPad触控屏幕的供应商，在挂牌上市时，首日股价涨幅就近130%。4.制造代工厂行业利润率远低于苹果公司 富士康毛利率2.

14、8%，与苹果40%相比相差甚远。苹果供应商议价能力“你如果跟苹果选择了同一家供货商，那么你无法得到像苹果一样的速度和低价。” 苹果在上游供应链拥有重要话语权，试想当苹果的采购量到达了决定供应商生死的规模时，苹果的议价能力可想而知。Nokia的供应商议价能力 一、诺基亚供应商众多，供方不处于该产业的垄断地位； 二、诺基亚更换供应商所面临的风险及交易费用较高， 三、诺基亚在供应商的销售量中所占比重很大 四、部分关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡司镜头。 综上所述，诺基亚是供应商的主要客户 这一项目所占比重大。所以在供应商的讨价还价能力上，供应商不占很大优势。APPLE 为什么成功 苹果公司的收入路径主要有两个：一、是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这也是目前苹果绝大部分的利润来源；二、是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。iTunes AppStore 1、产品质量好，技术先进 2、品牌效应。苹果的质量 得到广大消费者认同，人们 相信这个品牌. 3、苹果定位严格，走的是 高端路线，这样有钱人