华南Mall沉浮对商业地产的启示资料

1、华南 Mall 沉浮对商业地产的启示说起华南 Mall, 业界做商业地产的可谓无人不知无人不晓， 这要归功于投资商当 年巨额的广告投入， 当然也归功于当时业内的普遍赞誉。 然而不幸的是， 时隔六 年，当年这个曾被美国新闻周刊誉为新的世界第七大奇迹、号称世界最大的 商业 Mall ，如今竟沦落到香消玉殒的境地了。2009年 11月份，东莞华南 Mall 。这是继 2003年后我的再次造访，目的是 为了验证当年这个亚洲最牛叉的商业摩是否依然媚惑和性感逼人？很显然， 这次 旅行让我失望了。从东莞市区驱车到万江区华南 Mall ，不到半小时车程。看着沿途崭新的一 幢幢树起来的高楼和社区，你绝不会想到，

2、 6 年前当华南 Mall 在这里雄心壮志 的要建一个全世界规模最大的商业 “摩尔” 时，周边还是一片荒芜的农田和乱糟 糟的村庄。 现在这里也然城市中兴区了。 除了感叹中国的城市化进程， 你别无他 语。时隔六年，再次走进华南 Mall ，心境竟然完全不同。空旷的街道，清冷的 建筑，狭窄的河道，锈迹斑斑的栏杆，门可罗雀的酒店，杂草丛生的道路，让人 顿生凄凉。而 2003 年我随全国各地的观摩者第一次来到这里时，还是怀着一种 敬仰的心情来参观的，真是世事无常啊。“乘船逛大 Mall ，购物看风景”，这句耳熟能祥的广告语，曾经响彻大江 南北，代表了华南 Mall 的核心主题和特色。而现在，这句话却成

3、了华南 Mall 最大的讽刺。所谓的大河， 实际上一条比排水沟宽不了几寸的狭窄水渠， 两岸满 目尽是平淡无奇的人造景观， 有什么逛头？河湾里的刚朵拉船早己成为仅人们拍 照留念的道具，孤独的停靠在那里，空荡荡的街区再也无物可购。驱车绕一圈，满目尽荒凉。 曾经喧闹的百安居建材超市， 如今早己人去楼空， 偌大的几何体建筑被开发商拿来做了羽毛球馆， 生意冷清。奥特莱斯商业街从一 开始就没有热闹过，孤零零的摆在那里，异常突兀。雄伟的立体停车楼，好象从 未使用过，干净的吓人，是适合演恐怖片的绝佳片场。万国美食城区人迹罕至， 新加坡天线宝宝乐园和卡丁车赛场空荡荡的， 一天难得有几个人进来。 还有一些 尚未完

4、工的烂尾楼区，让人望而生畏。同事戏称：哥看的不是商业，是寂寞。记得 2003年 7月华南 Mall 开盘时，从东莞至华南 Mall 的万江大道天天是 车水马龙， 水泄不通。来看房的， 参观的，猎奇的， 看热闹的， 旅游的，玩耍的， 买铺的，络绎不绝，人山人海。以至于当时来玩耍的人们一票难求。据后来的统 计，当时日均人流量达到 10 万。华南 Mall 规划占地面积约 60万平方米，比当时世界最大的加拿大爱民顿 “摩 尔”（ 50 万平米）还要大，目前实际开发占地 43 万平米，总建筑面积 89 万平 米，其中商业面积 60 万平米，号称亚洲最大，世界第一，是集购物、娱乐、餐 饮、商务、酒店、家

5、居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型主题商业 公园。按照开发商东莞三元盈晖公司当时的规划设想，华南 Mall 将由全球七大滨 水名城风情、近千家特色名店、豪华酒店及各国风味美食组成。而华南 Mall 的 最大亮点，在于其以水道为主线规划出南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎 香榭丽舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、热带雨林七个特色主题街区，分别展 示出七个世界著名的水滨名城风情， 创造出休闲浪漫的购物氛围及休闲氛围。 根 据其规划设想，其覆盖商圈将达到三个圈层，即第一级为 20 分钟车程内覆盖东 莞大部分的地区、广州黄埔区和增城市 35个镇，人口约800万900万；第二 级为 60分钟车

6、程内覆盖广州、 深圳两大城市市及顺德大部分地区 74镇，人口约 2800万；第三商圈是 2小时车程内覆盖整个珠三角地区的县市和 158个镇， 4000 万人口的三大商圈市场。为了达到这个目标，开发商不惜投入巨额推广费用全球招商，吸引了 10多 家世界500强企业先后入驻，美国时代华纳、加拿大 IMAX公司、英国BBC天线 宝宝、肯德基、麦当劳，以及欧洲最大的建材装饰零售商百安居、新加坡欢笑天 地、深圳铜锣湾百货、阿玛百货、好又多、西湖春天、以及五星级的香格里拉、 四星级的尼罗河酒店、 全国著名连锁酒店锦江之星旅馆等先后加盟进驻。 而当时 世界第五大零售商麦德龙也及时跟进万江区，在华南 Mall

7、 的对面安寨扎营，更 加深了市场对华南 Mall 的投资信心。但问题是，市场的发展轨迹却让开发商有 点始料未及。首先是开盘后的销售不理想，华南 Mall 的租售比是 1：10，可售 商铺是 10%，但这仅有的 10%套现也没有实现， 据知情人士透露， 华南 Mall 商铺 套现仅 2亿元人民币左右。 刚开业时汹涌而至的游客所表现出的那股兴奋劲， 并 未持续多久，两年不到，市场对华南 Mall 的新鲜感和好奇感就顿失殆尽。很显然， 开发商当时构筑的三大辐射商圈这个宏伟设想， 并没有实现， 连第 一级商圈都没有覆盖，后来各大主力店商家的纷纷撤漂，表明了华南 Mall 己经 被市场抛弃。由于商圈不成

8、熟，进驻商家的经营效益并不理想，尽管华南 Mall 对这些主力店免收场地租金， 但资金链问题仍 然无法阻挡各商家兵败华南 Mall 的进程.如铜锣湾当时每个月的销售额仅在 100万元左右，仅仅只能勉强维持日 常经营。最开始退出的是美国华纳， 接棒的是万达国际院线； 紧接着好又多、 深圳铜 锣湾、加拿大IMAX公司、英国BBC天线宝宝、百安居、阿玛百货等纷纷退场。 铜锣湾刚撤出，号称世界最大的超市连锁集团荷兰SPAF机构就进驻，实际上幕后运作者是东莞的嘉荣商贸公司，据说该公司拥有SPARS牌广东省内独家代理权，实际上就是东莞本土的超市，这种快速的签约行动被外界理解为华南 Mall 的“曲线救市”

9、。但不幸的是最后 SPARS牌也没能维持多久。而各大主力店撤 场前的大幅打折狂甩卖行动着实让后面的投资者己经心生畏惧。这是后来华南 Mall 商铺难以套现的主要原因。除华南 Mall 外，开发商还在对面拿到了大片的土地用来开发“盛世华南” 住宅，开发商的最终目的是希望通过华南 Mall 的开发带动区域土地增值，使投 资方获得住宅开发收益，但华南 Mall 不是华侨城，由于整体经营不善，拖累了 后期销售，使得开发商通过卖房铺套现的计划落空。而总建面达 20 万平方米的 “盛世华南”住宅，即使按均价3500元/平方米算（实际均价3200元/川左右）， 顶多能套现 7亿元人民币，与华南 Mall 的

10、25亿元投资额相比显然是杯水车薪。 实际上盛世华南住宅的销售后来也不尽如人意，这是后话了，在此不表。由于开业后华南 Mall 一度陷入经营困境，巨大的资金压力迫使三元盈晖公 司重新寻找新的战略合作者和投资者。 于是在此背景下， 当时业界盛传北大方正 欲以 20亿收购华南 Mall 。实际结果是， 2006年 6月份， 三元盈晖公司与北大方 正实现了股权重组， 北大方正借北大资源正式入主华南 Mall ， 9月份，华南 Mall 为寻求市场突破，毅然决定要舍弃其声名显赫的“华南 Mall ”品牌，正式更名 为“新华南MAL?生活城”，企图将“商业购物主题公园”转型为“国际化新都 市主义生活街区”

11、。而进入 2004 年后，中国的商业地产市场己经风起云涌，各 种类型的大型“摩尔”己经是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，由于规划 设计之初的诸多硬伤，华南 Mall 己经积重难返，这一品牌的转型，也无法让华 南 Mall 起死回生。那么华南 Mall 何以落至如今的境地呢？华南 Mall 的浮沉对今天的商业地产 又何启示？当 2003 年华南 Mall 携其巨无霸规模来到东莞万江区时， 以其亚洲最 大和世界第一的体量，似乎就足以横扫一切了，谁也会不怀疑其“钱”途无量。 但是面对 2003年之后全国风起云涌的商业 Mall 圈地运动和重复建设， 华南 Mall 显然低估了未来市场隐藏的巨大凶

12、险，今天看来，华南 Mall 的错误和硬伤其实 是很显而易见的。综合来讲，华南 Mall 是在错误的时间、错误的地方、错误的 环境下，建了一个错误的产品。首先是产品定位与区域经济发展的错位当时东莞作为全国一个经济实力强劲的地级市， 新的城市规划和主城区建设 已经初步完成， 城市化引擎对于地产的拉动作用十分明显， 因此政府急切的希望 引入一个大型商业地产项目来拉动区域经济的发展， 带动房价和地价上涨， 这是 政府的如意算盘。 可是在诸多市场因素和优惠政策的吸引下， 投资商却忽视了一 个大经济背景， 即东莞不同于广州， 也不同于深圳。 东莞是典型的以制造业为主 体的外向型经济， 从事以来料加工为主

13、导的外资企业配套服务， 属于劳动密集型 的加工经济，这种经济的特点是城市人口少，外来人口密度大，收入水平低，自 我支配时间少，对娱乐休闲与观光购物的需求不明显。而华南 Mall 以大众化的“娱乐休闲”和“观光购物”为主导，又远离主城 区，这己经超前了东莞的区域经济发展， 有点曲高和寡。 在以制造业经济为主体 的工业城市做超大型的娱乐休闲购物公园， 而且是郊区， 这显然是不合适的， 其 次一；其二，整体定位为“娱乐休闲”和“观光购物”，而整体规划中只占到不到 10%的比例，而且大部分业态与深圳广州等地雷同，对市场缺乏吸引力，难以带动外来人流，更不用说撼动深圳、广州、顺德等地传统的客源市场了，对珠

14、三角 的辐射力最后只能是一种意淫了。其次是商业配套功能与城市发展的错位东莞实际上是由分散的几个大的卫星城镇组成的，如厚街、虎门、常平、长 安等，区域经济明显，东莞市区特征反而不明显，城市人口密度低，有效消费人 口少，而万江区又在城区的边缘，房地产发展虽迅猛，城市配套设施却跟不上， 客源和交通都是很大的障碍。40万超大体量的商业，每天至少要有 3040万的客流来支撑，而当时华南 Mall 开业后几月内每天的客流量最多也不过 10万左右， 这显然难以维持商家的 正常经营。在此背景下，华南 Mall 却定位为城市级商圈和超大型的购物娱乐中 心，显然与城市发展规模和城市功能不匹配。 再加上东莞地方不大

15、， 却聚集了超 过 12 个大型的商业购物中心项目，商业严重饱和。大而无当的商业定位，即使 是世界第一，却因难以自我消化而不得不殒落。因此商圈半径人口密度过低，商业体量过大，“城市购物中心” 配套功能 的定位与区域城市发展不匹配， 缺乏有效人气支撑， 这是导致好又多、 铜锣湾百 货、百安居、天线宝宝等纷纷退出的主要原因；即：1、城市商业购物中心定位与社区型商业街区需求定位的不匹配（后来投资 商不得不更名为 “生活城” ，重新定位为新都市主义生活街区， 可惜己经晚了） ；2、大体量的单体商业建筑过多，且规模过大，导致商业严重饱和，需求不 足；3、大量的娱乐休闲商业活动放在封闭的室内空间，不符号大

16、众消费心理；4、“乘船逛大MALL购物看风景”的传播定位深入人心，但实际效果相差 太远，河道太窄，风景不多，少有逛头，留不住回头客，口碑差；即所谓广告比 产品做的好；5、商业体量大而无当，难以消化，而业态单一无特色，对市场缺乏吸引力；第三是经营管理的缺位与商业特色的缺失华南 Mall 虽成功引进了 10 家世界 500强企业，并有几大主力店进驻， 但要 么缺乏特色， 要么产品没有吸引力， 导致开业后经营情况一直不理想。 而很多散 户商家，尚未等正式开业就纷纷撤出了。 因此招商经营管理过程中的一味追求大品牌效应，却忽视了商业特色与产品个性化缺失对项目发展的致命损伤。华南 Mall 虽有七大主题功

17、能特色街区，却缺乏核心娱乐主题和休闲主题， 除了广场中央区的机械化运动娱乐项目外， 整体娱乐休闲元素和特色太少， 缺乏 吸引力，游客回头率低。第三是整个园区硬质人造景观太多， 缺少户外休闲景观和配套设施， 户外旅 游景观元素稀少， “观光”成为纸上的空谈。如河道太窄， “乘船逛大摩”的现 实与想像中相去甚远， 建筑功能空间的设计缺陷与商业业态的定位错误， 使得各 商业业态之间无法做到人气互换，彼此相互独立，致使人气难以聚集。另外，商业建筑层数过高，既无法把游客引导上楼，又占用了大量的资金， 销售难以套现，拖累了后期的开发。所以当好又多、铜锣湾、百安居等相继撤出 时，对市场的影响就像多米诺骨牌效应似的难以抵抗。加上 2003 年底国家实行 宏观调控，银行收紧银根，对于套现没能实现、资金链紧张的投资商来说，无疑 是雪上加霜，华南 Mall 的厄运于是就此开始。对商业地产操盘的几点启示：1、大型商业地产项目的定位，不能一味求大，不能头脑发热，要切合市场 实际需求；2、一定要对区域商圈半径市场容量进行充分考量和论证的前提下，契合区 域城市发展的规模和城市实际功能需要出发进行科学的定位；3、一定要明确企业的商业战略目标，是长期持有还是售卖套现？然后制定 相应的招商与销售策略；4、商业定位与实际招商时要充分考虑各主力商业人气如何互换的问题，不 能彼此独立，否则