华雪啤酒上市推广方案说课讲解

1、河南华雪啤酒上市推广方案（草案）一、市场简析1、主力竞品分析：目前华雪啤酒重点销售区域内，雪花啤酒在一直推行积极的市场扩张战略，自低档的雪花塑包产 品至中高档雪花精致、纯生系列，同时组合圣泉等机会性低档产品，以多产品，全渠道，高密集的市 场战术一举占据了较高的市场份额。青岛啤酒也以知名的老青岛纸箱结合低档青岛崂山塑包产品在周边市场取得了较好的“市场战 绩”。反观河南本地啤酒品牌，金星仅在餐饮渠道聚焦投入资源，流通渠道因为利润薄弱，渠道积极性 差，市场已处于萎缩状态；维雪从前期的全面扩张转化成重点防御，部分市场开始收割。其他如：月 山、奥克、三孔等区域性小品牌虽然在积极的扩大市场规模，释放产能，

2、但是，整体推进速度较慢， 徘徊在局部市场内，短期内很难实现突破性发展。总体市场竞争激烈，但区域性差异较大，雪花、青 岛、燕京、哈啤等强势外来品牌受到在河南市场战略、战术、市场定位、企业规划的侧重点不同及其 资源配置局限性的制约，在河南东南部的广大地区，雪花、青岛等全国性强势品牌尚处于市场培育期。 原本在此区域势头咄咄逼人的金星、维雪等河南区域强势品牌却在积极的收缩市场，集中优势资源固 守大本营区域以备外来品牌的强大压力。而河南本地消费者对于地产啤酒品牌、口感、产品识别的审 美惯性，使得二线区域性啤酒品牌在河南中部相对“暂时空白”区域主流市场价格带细分档位仍有很 大发展空间。河南东南部周口、驻马

3、店主流价格带上目前主要维持在 24 元档位。其中雪花塑包和区域性其他 产品在 2 元档争夺激烈， 3 元档价位雪花塑箱清爽占据较大份额， 4 元档市场雪花清爽纸箱占据绝对统 治地位，维雪 4 元档纸箱市场铺货率较高，动销一般。 5 元档及其以上产品主要是哈尔滨冰纯、燕京 纸箱、青岛纸箱等。2、市场机会分析：A 、目前河南主流啤酒价格带为塑箱 3元档产品，雪花、青岛、哈啤等外来强势品牌主要操作产品资源 集中在 4元档和 5 元档，市场操作尚处于渗透和培育阶段，市场竞争壁垒相对较低，为二线区域性啤酒 品牌提供了发展的机会。B、随着金星、维雪等河南强势区域啤酒企业的大面积收缩防御，市场资源的投放也随

4、之大大降低，渠 道商的相对利润也明显减少，积极性必然受到极大打击。这为华雪啤酒提供了优质的潜在渠道商资源， 为营销导向的渠道构建提供了更多的可能。C、 作为华雪啤酒目前主要竞争对手的奥克、月山等二线区域性品牌在一边凭借优势的区域网络资源大力挤压县城中档啤酒市场，一边积极扩张乡镇农村市场，快速全面抢占低档啤酒市场的同时，整体品牌价值却没有得到有效的提升，市场品牌基础比较脆弱，渠道网络相对粗糙，市场竞争防御力较弱。、2010年企业营销策略简述1、品牌结构及各品牌定位:品牌定位哈曼企业主力品牌，独立运作，集中资源打造。当前产品有4款，2兀、3兀档抢占成熟市场，4兀档作为培育本地市场，打造品牌形象的重

5、点产品华雪战术性产品，专门针对雪花，从产品、价格和渠道利润方面，进行市场跟随小产品机会性产品，通过低价、高利润吸引渠道商，快速释放产能2、运作思路:品牌市场操作思路哈曼以周口地区为主：沈丘市场米用直销，全渠道覆盖，全产品导入；其他市场通过 经销商进行运作，按进货比例配备市场费用，企业审核后以产品形式配发。华雪增加一款纸箱产品，全部产品通过包装升级，价格略微上浮，统一各市场政策，开展销售竞赛奖励。全市场导入，小产品按照原有操作模式进行市场运作3、年度销售目标及各产品销量分解:产品名称销量目标品牌目标哈曼系列产品5000 吨沈丘区域重点市场主流形象品牌华雪系列产品15000 吨重点区域市场主流品牌

6、小产品30000 吨区域性战术品牌4、全年任务分解:区域哈曼系列华雪系列小产品合计周口5000 吨3000 吨5000 吨13000 吨驻马店/5000 吨6000 吨11000 吨安徽/5000 吨15000 吨20000 吨商丘/2000 吨4000 吨6000 吨合计5000 吨15000 吨30000 吨50000 吨精品文档三、哈曼产品上市方案（一）产品描述及其定位:哈曼系列目前包括高、中、低档四款产品，分别针对城市市场中商务应酬、朋友聚饮、家庭消费不同消费形态进行定位，共同完成对城市啤酒消费市场的覆盖。品名产品描述定位1哈曼分享容量：560ML哈曼形象产品，重点渠道为酒店，流通培育

7、4兀中2哈曼超越包装形式：1 X 12纸箱装高档价位，也是区域性中高端封锁产品3哈曼普通纸箱瓶型：普通B瓶主力产品，全渠道覆盖。塑箱重点做餐饮，清爽从4哈曼清爽塑箱瓶型/规格同上，600ML,塑箱低端封锁其他竞品膜包产品，特别是雪花的膜包（二）价格体系及利润分析1、哈曼“分享”价格体系中间环节项和、总经销进价（元/件）终 端终端进价（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐饮售价（元/瓶）渠道价格32384425返点1/备注（含瓶箱押金）1）总经销环节：a）总经销直供终端，利润为 6元/件，加上返利，共有利润 7元/件。b）经销商返利结算形式：返利折合成酒水，以酒水冲抵返利。2）终端环节

8、：不含政策时，与青岛利润相同，利润优势将体现在政策上。a）零售终端：不含政策，整箱利润4元/件，单瓶零卖利润为 10元/件。b）餐饮终端：不含政策，整箱利润为22元/件。2、哈曼“超越”价格体系中间环节项目.总经销进价（元/件）终 端终端进价（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐饮售价（元/瓶）渠道价格24.5283324返点0.5/备注（含瓶箱押金）1）总经销环节：a）总经销直供终端，利润为 4元/件，和雪花同类产品相差无几（雪花清爽A、B纸箱酒水经销商供价为19元/件，终端含瓶箱押金进价 28元/件）b）经销商返利结算形式：返利折合成酒水，以酒水冲抵返利。2）终端环节：与雪花持平

9、，利润优势将体现在政策上a）零售终端：不含政策，整箱利润4元/件，单瓶零卖利润为 8元/件。b）餐饮终端：不含政策，整箱利润20元/件。3） 备注：4元档价位目前上属于培育期，此产品可作为开拓型市场3元档、4元档战术渗透产品。3、哈曼普通纸箱价格体系、中间环节项补、总经销进价（元/件）终 端终端进价（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐饮售价（元/瓶）渠道价格17.5192222返点0.5/备注（含瓶箱押金）1）总经销环节：a）总经销直供终端，利润为 2元/件b）经销商返利结算形式：返利折合成酒水，以酒水冲抵返利。2） 终端环节：进销价整体远低于雪花清爽A清爽、B纸箱。a）零售终端：

10、不含政策，整箱利润3元/件，单瓶零售整箱利润为 5元/件b）餐饮终端：不含政策，整箱利润最低为5元/件4、哈曼清爽塑箱价格体系（不含瓶箱押金）总经销进价（元/件）终端进价（元/件）酒店零售（元/瓶）价格13153返点0.5/备注其中塑箱押金14元/件，瓶子按0.3元/个回收。1） 本价格为酒水价，实行顺价销售，出厂价为13元/件2）总经销环节：与雪花塑箱基本持平a）经销商直供终端，单箱利润为 2元，与雪花相同。b）返利结算形式：返利折合成酒水，以酒水冲抵返利。3）终端环节：不含政策，每箱利润21元，比雪花塑箱高 3元。（三）市场渠道：1、市场选择：哈曼产品的销售以周口地区为目标，具体包括商水、

11、项城、沈丘、郸城、鹿邑、淮阳、太 康等市场。沈丘市场企业采用直销，其他市场通过经销商分销。2、渠道结构1）直销市场：沈丘具体说明：华雪销售组织进行调整，建立“沈丘直销部”，下设城区直销组、后勤/配送组、乡镇直销组。城区直销组沈丘县城区域餐饮、流通渠道终端网点开发；最大程度的实现产品销售增长和渠道目标实现，通过产品推广，建立稳定、高质量的市场销售网络，构建华雪啤酒大本营市场。乡镇直销组负责开发、维护沈丘乡镇市场销售网络，最大程度地通过乡镇渠道网络实现产品销售；确保年 度区域渠道产品销售目标的实现和销售费用最小化；建立稳定、高质量的区域直销网络，并通 过与其它华雪产品的服务整合，降低渠道服务成本。

12、配送系统负责产品按时按质送到指定网点。后勤系统负责销售帐款管理、计算等2）非直销市场：周口地区，除沈丘、周口市以外的其他县级市场厂一一.餐饮终端I便利店、零售网点控制，部分网络终端可由二级批发商补充覆盖。同时利用总经销县、乡、镇级网络资源对下级市场进行开 发和管理，保证对区域市场内所有目标区域及网点的有效开发和管理。在重点区域市场设立办事处，负责管理维护重点区域市场以及协助总经销对二级代理商管理，办事处 的工作重点为重点区域市场分销体系的建立、运作和管理等工作，县级市场由总经销自行操作，企业协作 监控。渠道成员职责a）总经销商职责：负责区域市场销售目标达成、物流配送，餐饮、超卖、流通终端的开发

13、、管理,区域内价格控制，配合企业促销活动的操作，同时负责区域内乡镇二级代理商开发、管理和市场维护等；b） 二级代理职责 ： 乡镇区域市场销售目标达成、物流配送，餐饮、流通渠道的开发管理、分销网 络的建立、区域内价格控制和促销活动配合等；（ 四 ） 渠道要求：1、哈曼经销商必须同华雪及其小产品经销商严格区分开，经销哈曼系列产品的经销商不允许代理哈 曼以外的其他系列产品。2、为了快速启动市场，不排除在适合的市场采用小区域分销制，以乡镇为单位进行小区域招商。（ 五 ） 沈丘市场上市铺货政策1、活动 1活动主题：“欢动时刻！再来一瓶！ ”活动时间： 2010年 3月1日4月 30日 活动对象：终端消费

14、者 活动目的：刺激终端消费者购买执行内容：3 瓶；2瓶；POP的形式大量告知消费者。哈曼分享、超越每箱设置“来一瓶”有奖产品哈曼清爽、塑箱每箱设置“来一瓶”有奖产品 执行要点：直销主管和直销人员负责将促销信息以2、活动 2 活动主题：“销售哈曼，喜送冰柜” 活动对象： A、B、C 类酒店 活动时间： 2010年 3月 1日待定 活动目的：刺激 A、B类酒店进货，加大对酒店终端的把控力度。 活动内容：凡与华雪啤酒公司签订 500 件/ 年（哈曼清爽纸箱产品除外） 销售合同将得到华雪啤酒 公司提供为期一年的展示柜使用权，完成指定销量即可获得所有权。执行要点：参与活动的酒店须和企业签定销售合同和冰冻

15、设备临时使用合同。3、活动 3活动对象：所有销售终端活动时间： 2010年 3月 1日待定活动目的：提高产品宣传力，消费者认知度。活动内容：100 件，企业将免自 2010 年 3 月 1 日至（待定）任何销售终端一次性购进哈曼系列产品20平方米）费为其制作含有哈曼广告标示的全新门头店招一个（制作面积不得大于 执行要点：a）必须现款现货b）制作材质按照企业统一标准实施，特殊终端如有其他额外要求，区域业务人员需提前上 报至销售部审批核定。4、活动一3活动对象：C D类酒店，B、C类零售店活动时间：2010年3月1日一待定活动目的：提高新产品铺货的速度和质量活动内容：一次性购进哈曼分享、超越、清爽

16、和塑框任何一类产品累计不小于10件，且整月保持外堆箱排面不小于4件，月底给与1件哈曼清爽纸箱产品作为陈列奖励。执行要点：a）所有政策享受以现款为基础。b）提供书面政策说明，保证促销信息告知充分。c）此为2010年新产品上市活动，非常规性政策。（六）周口其他市场上市政策1、开瓶费：针对重点餐饮终端，由区域业务人员上报至销售部审核同意后予以资源支持2、终端进货奖励：沈丘以外市场，由经销商自行操作。3、 经销商进货奖励：（现款）a）分享及超越：12箱送1箱b）清爽：15箱送1箱c）普通哈曼：12箱送1箱4、 冰柜：按照经销商进货数量（清爽纸箱产品除外），每1000箱配一台，经销商申请，企业配发。5、

17、 门头：按照经销商进货折算额（扣除返利、运补、搭赠及其他促销政策）的1.5%，配门头、广告 等，经销商申请，企业审核。6、此为2010年新产品上市活动，非常规性政策。（七）阶段性推广行程：市第一阶段：准备期1 时间：2009年11月一2010年2月28日2、工作内容：产品准备：瓶型、瓶贴、包装箱定制生产、口味测试及确定促销物料准备：立牌、易拉宝制作、海报、吊旗、DM单页、促销杯、酒水单等销售组织构建：区域销售组织确定及人员配置、人员职责及分工、销售人员培训（销售知识、产 品销售政策、招商手册培训）招商工作：召开新品上市招商推广会第二阶段：上市铺货期1、时间：2010年3月1日一3月31日，为期

18、一个月2、工作目标：1）沈丘县城基础市场餐饮渠道网点铺货率不低于80%流通渠道网点铺货率不低于70%2）沈丘下属乡镇市场餐饮网点铺货率不低于70%建立完善的乡镇销售网络。3、工作重点：1）整合企业和经销资源进行铺货，企业销售人员协助并控制2）铺货期生动化展示同步进行（陈列、海报张贴、POP散发），保证产品最大暴露度和知名度，营造产品上市气氛3）整理和建立铺货期目标终端基础资料第三阶段：市场培育期1、时间：2010年4月1日一2010年4月30日 为期1个月2、工作目标：进一步强化市场铺货率，开发、梳理、完善终端销售网络，建立终端销售动态基础信息资料，及时掌精品文档握竞品市场行为，构建市场监督及

19、竞品市场行为反应机制。3、工作重点：1）扫除盲点，进行第二次扫盲铺货，提高铺货率2）加强生动化展示工作力度，营造消费氛围，施加对消费者的影响，为旺季做好扎实的准备3）启动样板店建设：在基础市场和重点市场选取若干家B类以上酒店，重点建设形象样板店，锁定目标消费群，培养忠实消费群体。4）加强直销队伍管理力度（报表管理、铺货率检查、终端生动化管理、库存管理等），强化市场终端信息搜集、整理、反馈机制。第四阶段：刺激期1、时间：2010年5月1日一2010年10月31日 为期6个月1、工作目标：优化销售服务及市场维护工作、努力提升产品市场销量、抢占终端资金、狙击竞品。3、工作重点：1）促销装产品上市，加大与消费者沟通力度，加强此在渠道终端的推广及生动化展示力度。2）继续提高铺货率，生动化补强，营造流行趋势3）加大终端有效库存，吸取大量终端资金及库存容量，阻击竞品。4）加强市场管理，防止窜货、倒货等个别行为而引起的而导致市场混乱，价格下滑。第五阶段：巩固期1、时间：2010年11月1日一2010年12月31日2、工作重点：1）阶段前期刺激终端进货，争取全年最后一次冲量2）工作