第六章广告运作规律1

1、.1 第六章第六章 广告运作规律广告运作规律第二篇广告原理与运作规律第二篇广告原理与运作规律.2第六章第六章 广告运作规律广告运作规律n第一节第一节 广告活动的一般规律广告活动的一般规律n第二节第二节 广告公司的运作规律广告公司的运作规律n第三节第三节 广告策划的主要内容和程序广告策划的主要内容和程序.3第一节第一节广告活动的一般规律广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告一、作为传播活动的广告二、广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律三、现代广告活动环境发生的变化三、现代广告活动环境发生的变化.4一、一、作为传播活动的广告作为传播活动的广告大众媒介传播模型图大众媒介传播模型图制制 造造接受

2、接受沟通协调沟通协调广告主、假想广告主、假想受众、广告公受众、广告公司、媒介、其司、媒介、其他参与广告内他参与广告内容制造的社会容制造的社会机构之间的相机构之间的相互作用互作用讯息讯息 意图意图以往经历、以往经历、个性、假个性、假想广告主想广告主以及构成以及构成接受背景接受背景的理由的理由受众受众个体个体对广对广告的告的理解理解形成形成的概的概念：念：共同共同和个和个别别.5二、广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律广告公司广告公司广告主广告主媒介组织媒介组织目标受众目标受众外援外援.6（一）广告主（一）广告主 广告主主要是指商品生产者、服务机广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括

3、零售商、批发商和构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。它是整个广告活动的起点。.7（二）广告公司（二）广告公司 广告公司是广告市场的经营主体之一。广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司，后者包括创意公司、化的代理公司，后者包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司，在广告市场的整体活动中，广告公司，在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。广告公司居于核心地位。.8（三）外援（三）外援 外援就是

4、指向广告主和广告公司提供外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司、咨询通常包括营销和广告调查公司、咨询顾问公司以及其他传播公司。顾问公司以及其他传播公司。.9n（三）广告媒介（三）广告媒介 规范化的广告市场运行中，广告媒介规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。担当的角色主要是广告信息的发布者。n（四）广告媒介（四）广告媒介 受众是整个广告活动的终点，也是广受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的中，

5、受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。直接受益者。.10三、现代广告环境发生的变化三、现代广告环境发生的变化（一）现代广告活动面对着更为复杂的（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者消费者（二）从单向的说服性传播转变为全方（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通位的信息沟通（三）媒介环境正在出现一股潜流：随（三）媒介环境正在出现一股潜流：随着互联网的普及，互动广告形式出现着互联网的普及，互动广告形式出现.11 广告公式广告业的核心组织。广告公广告公式广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。作公司、广告主或

6、媒介自办广告公司。 一、广告公司的组织机构与职能划分一、广告公司的组织机构与职能划分 二、广告公司的运作流程二、广告公司的运作流程第二节第二节 广告公司的运作规律广告公司的运作规律.12一、广告公司的组织结构与职能划分一、广告公司的组织结构与职能划分总裁总裁/总经理总经理调研部调研部客户部客户部创意部创意部媒介部媒介部制作部制作部营销部营销部公共职能部公共职能部客户总监客户总监 客户联络客户联络 客户联络助理客户联络助理调研总监调研总监 调研主任调研主任 调研助理调研助理创意总监创意总监 艺术指导艺术指导 副指导副指导 文案文案高级制片和制片（电视）高级制高级制片和制片（电视）高级制作和制作（

7、印刷）作和制作（印刷）媒介总监媒介总监 媒介采购媒介采购公关公关 直接营销直接营销 活动赞助活动赞助 销售推广销售推广行政行政 财务财务 人事人事 .13二、广告公司的运作流程二、广告公司的运作流程客户委托客户委托广告策划广告策划前期准备前期准备广告提案广告提案广告执行广告执行效果评价与总结效果评价与总结.14一、广告策划的含义及特性一、广告策划的含义及特性二、广告策划的主要内容二、广告策划的主要内容三、广告策划的一般程序三、广告策划的一般程序第三节第三节 广告策划的主要内容和程序广告策划的主要内容和程序.15一、一、广告策划的含义及特性广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义（一）广告策划的

8、含义广义、现代的观点，认为广告策划是从广广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。从市场调查开始，根据和策划的全过程。从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。售，实现既定传播任务。.16（二）广告策划的特性n战略性战略性n全局性全局性n策略性策略性n动态性动态性n创新性创新性.17二、广告策划的主要内容、广告策划的主要内容 市场分析市场分析 确定广告目标确定广告目标 广告定

9、位广告定位广告创意表现广告创意表现 广告媒介选择和规划广告媒介选择和规划 广告预算广告预算 广告实施计划广告实施计划 广告效果评估与监控广告效果评估与监控 整合营销传播整合营销传播.18三、广告策划的一般程序三、广告策划的一般程序整体安排和规划整体安排和规划调查研究调查研究战略规划战略规划策略思考策略思考制定计划和形成文本制定计划和形成文本实施和总结实施和总结.19三、广告策划的一般程序三、广告策划的一般程序n整体安排和规划：成立广告策划专组；整体安排和规划：成立广告策划专组；规定任务和人员安排，设定时间进程规定任务和人员安排，设定时间进程n调查研究：市场调查和收集资料；研究调查研究：市场调查

10、和收集资料；研究和分析相关资料和分析相关资料n战略规划：指定广告战略目标；广告战战略规划：指定广告战略目标；广告战略选择略选择.20三、广告策划的一般程序三、广告策划的一般程序n策略思考：总结前期成果和进行选择；策略思考：总结前期成果和进行选择；确定广告策略；其他策略思考确定广告策略；其他策略思考n制定计划和形成文本：制定计划；编制定计划和形成文本：制定计划；编制策划书制策划书n实施和总结：计划实施和监控；评估实施和总结：计划实施和监控；评估与总结与总结.21案例：案例：王老吉王老吉品牌内涵策划品牌内涵策划n王老吉王老吉原先的品牌形象是什么？为什么要原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？确立现在这种新