顾客价值战略与企业竞争力的匹配研究

1、顾客价值战略与企业竞争力的匹配研究内容摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客价值并已成为学者和企业高层管理者的研究热点。本文对顾客价值战略与企业竞争优势的关系进行了深入的研究，阐述了企业市场营销理念从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的发展变化以及顾客价值战略的制订原则，最后提出了顾客价值战略实施的支持体系。关键词：顾客价值战略 竞争优势 价值定位 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为管理界学者和企业界共同关注的焦

2、点，被视做竞争优势的新来源。本文从企业战略的高度，分析了企业如何使顾客价值与竞争力相匹配从而获得竞争和成长优势。 从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值 近年来，全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点，人们在关注经济全球化、战略同盟和互联网络的同时，也注意到顾客群体发生的巨大变化，以及由此对企业战略选择产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们更热衷于在日趋广泛的产品选择中享有主动权。因此，争取顾客、联系顾客，就能获取持久的竞争优势。 与传统的营销概念相比，顾客价值的创新之处在于企业站在顾客的角度来看产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定，而是由顾客的实际感知决定。

3、从这个意义上说，顾客价值是顾客感知价值，是顾客感知利得与感知利失的权衡。 注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客满意，而较少关注竞争对手与顾客的情况，他们与顾客之间的关系往往是静态的，是单方面的“取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚；而注重顾客价值和竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位向目标顾客提供超越竞争对手的价值，而顾客为了使自己获得的感知价值更大，也更加乐于与企业维持互动的关系。因此，争取顾客满意仅仅是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。顾客价值并不是对顾客满意的否定，而是在新的市场竞争形式下对顾客满意的扩充和发

4、展，它为企业进行战略选择，提升自身的竞争力提供了一个全新的理念和方法，是企业获取竞争优势的新来源。 顾客价值战略的定位 明确顾客价值的战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制订和实施顾客价值战略的基础。 顾客价值战略定位的基本原则 一般认为，获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现：一是有效的运作，即做与竞争对手同样的事情，却比其做得更好。但新的、更好的做法很快会被竞争对手模仿，因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位，即做与竞争对手不同的事情，向顾客传递与众不同的价值。 企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向，没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、

5、资产和良好的声誉。同时，顾客价值定位不是一成不变的，而是动态发展的。这主要源于两个方面：一是顾客的期望是不断发展变化的；二是新的市场进入者创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客认可时，往往就意味着某些旧的范式或规范被打破。因此，这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断，不断的提高竞争力、改进运作模式以满足新的顾客价值定位要求。 顾客价值战略定位的方式 一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。顾客可以大致分为三种类型，而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式：顾客对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望，满足这类顾客需求的公司将产品定位

6、于产品领先，如微软、索尼、惠普等。顾客偏爱物美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求，瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越，如沃尔码、戴尔、联邦快递等。顾客希望确切地得到他们所需要的产品，哪怕需要付出较高的价格或等待时间，为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度，如本田、英国航空等满足顾客的特殊需要，顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。 顾客价值战略定位与企业竞争力的关系 企业的核心能力不能直接创造利润，只有将其转变为顾客需要的产品和服务才有真正的意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动而将最终产品和服务提供给顾客，

7、活动的绩效构成了竞争优势的基本要素，而不同价值定位的公司活动侧重点将有所不同：产品的领先者们注重创新活动；追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作过程中降低成本；而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而，对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视，在其他活动方面企业应至少达到它们所在行业的标准。 产品领先 企业必须瞄准成长中的目标市场，源源不断的创造出赋有价值的产品，企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵保持一致。实现产品领先优势的途径主要有：率先进入市场、产品平台的不断创新。 率先进入市场 产品领先的公司应迅速进入市场，并制订出适宜的价格策略，以尽可能长的时间来获取

8、投资回报。随着产品价格沿产品生命周期快速降低，所有的跟进者将不可避免的进行价格竞争。 率先进入市场的公司可以获取如下优势：占据市场份额的优势。在市场中占据强有力的初试位置，可以提高产品领先企业的信誉，影响产业标准的制订。一旦顾客对某种产品形成了第一印象，那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准，这些标准也成为竞争对手进入市场的壁垒，可达到延长产品生命周期的目的。比对手更早的获取经验，企业可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验，形成自己的供销网络，从而掌握分销商和顾客。 产品平台不断创新 产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位。顾客是创新资源中的可

9、察资源，这种资源总是和问题相伴产生，同时这些问题又是创新的最终市场。 退一万步说，该用的人没用，让他跑到竞争对手那边去了，甚至在那里成了一名骨干，岂不就等于多树了一个“敌人”。比方说，如果当年小比尔盖茨第一次到IBM公司时，IBM不是只答应使用这位年轻人的知识产权，而是趁其羽翼未丰，及时收编到自己的旗下， 那么， 相信IBM的历史与世界电脑市场的竞争将会是另外一种格局。 如果那样的话，IBM还会像今天这样每况愈下吗？ 还会有一个咄咄逼人的微软公司搅得IBM寝室难安吗？事实往往就是这样无情：你放走了一个人才， 你的历史或许就会被这个人来改写，至少可以说你就多了一个竞争对手。不轻易放走员工不等于说

10、强制性地将员工“钉”于自己旗下，连合理的流动都不允许。到了员工觉得企业对他来说已经缺少吸引力的时候，苦苦地挽留通常也无济于事。开明的企业对员工的去留应当采取一种理性的态度：在时充分重视，决意要走时则网开一面。这可以说是视员工为上帝这个问题的两个方面，任舍其一都不完整。时下甚为流行的动机管理理论就认为，企业应当知道员工为何而来，奔何而去。如果你能帮他实现目标，就将他留下来，并一步一步助他圆梦；如果你不能帮他实现目标，就让他去，让他到其他地方去圆梦。不可忽视的是，虽然员工多能默默奉献，但企业却不能只将员工当“奶牛”。只有企业视员工为上帝，员工才会视企业为家园。二、现代企业管理的人性化走向人性化管理

11、在日本、美国等发达国家的企业获得了巨大的成功，从而成为在世界上有广泛影响的管理文化理论。可以说，人性化管理的出现，代表着企业管理文化发展的新方面，它正在悄悄地揭开人类企业管理思想和管理文化的新纪元。大体上说，人性化管理包括以下几个方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的内心世界，根据情感的可塑性、倾向性和稳定性等特征去进行管理，其核心是激发职工的积极性，消除职工的消极情感。这里不妨引用一个例子。玛丽凯阿什是美国的一位富于实践经验的企业家，她的公司开办时雇员仅9人，但经过20年的经营， 该公司发展成为拥有5000多人，年销售额超过3亿美元的大公司，有20 多万美容顾客使用该公司提供的产

12、品而建立了独自经营的销售机构。她的情感管理的金科玉律就是：“你们愿意别人怎样对待你们，你们也应该那样去对待别人”。退一万步说，该用的人没用，让他跑到竞争对手那边去了，甚至在那里成了一名骨干，岂不就等于多树了一个“敌人”。比方说，如果当年小比尔盖茨第一次到IBM公司时，IBM不是只答应使用这位年轻人的知识产权，而是趁其羽翼未丰，及时收编到自己的旗下， 那么， 相信IBM的历史与世界电脑市场的竞争将会是另外一种格局。 如果那样的话，IBM还会像今天这样每况愈下吗？ 还会有一个咄咄逼人的微软公司搅得IBM寝室难安吗？事实往往就是这样无情：你放走了一个人才， 你的历史或许就会被这个人来改写，至少可以说

13、你就多了一个竞争对手。不轻易放走员工不等于说强制性地将员工“钉”于自己旗下，连合理的流动都不允许。到了员工觉得企业对他来说已经缺少吸引力的时候，苦苦地挽留通常也无济于事。开明的企业对员工的去留应当采取一种理性的态度：在时充分重视，决意要走时则网开一面。这可以说是视员工为上帝这个问题的两个方面，任舍其一都不完整。时下甚为流行的动机管理理论就认为，企业应当知道员工为何而来，奔何而去。如果你能帮他实现目标，就将他留下来，并一步一步助他圆梦；如果你不能帮他实现目标，就让他去，让他到其他地方去圆梦。不可忽视的是，虽然员工多能默默奉献，但企业却不能只将员工当“奶牛”。只有企业视员工为上帝，员工才会视企业为

14、家园。二、现代企业管理的人性化走向人性化管理在日本、美国等发达国家的企业获得了巨大的成功，从而成为在世界上有广泛影响的管理文化理论。可以说，人性化管理的出现，代表着企业管理文化发展的新方面，它正在悄悄地揭开人类企业管理思想和管理文化的新纪元。大体上说，人性化管理包括以下几个方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的内心世界，根据情感的可塑性、倾向性和稳定性等特征去进行管理，其核心是激发职工的积极性，消除职工的消极情感。这里不妨引用一个例子。玛丽凯阿什是美国的一位富于实践经验的企业家，她的公司开办时雇员仅9人，但经过20年的经营， 该公司发展成为拥有5000多人，年销售额超过3亿美元的大

15、公司，有20 多万美容顾客使用该公司提供的产品而建立了独自经营的销售机构。她的情感管理的金科玉律就是：“你们愿意别人怎样对待你们，你们也应该那样去对待别人”。退一万步说，该用的人没用，让他跑到竞争对手那边去了，甚至在那里成了一名骨干，岂不就等于多树了一个“敌人”。比方说，如果当年小比尔盖茨第一次到IBM公司时，IBM不是只答应使用这位年轻人的知识产权，而是趁其羽翼未丰，及时收编到自己的旗下， 那么， 相信IBM的历史与世界电脑市场的竞争将会是另外一种格局。 如果那样的话，IBM还会像今天这样每况愈下吗？ 还会有一个咄咄逼人的微软公司搅得IBM寝室难安吗？事实往往就是这样无情：你放走了一个人才，

16、 你的历史或许就会被这个人来改写，至少可以说你就多了一个竞争对手。不轻易放走员工不等于说强制性地将员工“钉”于自己旗下，连合理的流动都不允许。到了员工觉得企业对他来说已经缺少吸引力的时候，苦苦地挽留通常也无济于事。开明的企业对员工的去留应当采取一种理性的态度：在时充分重视，决意要走时则网开一面。这可以说是视员工为上帝这个问题的两个方面，任舍其一都不完整。时下甚为流行的动机管理理论就认为，企业应当知道员工为何而来，奔何而去。如果你能帮他实现目标，就将他留下来，并一步一步助他圆梦；如果你不能帮他实现目标，就让他去，让他到其他地方去圆梦。不可忽视的是，虽然员工多能默默奉献，但企业却不能只将员工当“奶牛”。只有企业视员工为上帝，员工才会视企业为家园。二、现代企业管理的人性化走向人性化管理在日本、美国等发达国家的企业获得了巨大的成功，从而成为在世界上有广泛影响的管理文化理论。可以说，人性化管理的出现，代表着企业管理文化发展的新方面，它正在悄悄地揭开人类企业管理思想和管理文化的新纪