麦当劳与肯德基产品策略(新)

1、麦当劳的产品标准化与肯德基的产品修正化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的 所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是 市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产 的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是 可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四 是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准 化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一 直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地 市场的同时，针对产品做了一些

2、修改，而往往也因此成为全球化新产 品的来源。实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦 当劳公司是如何做的？ 一、全球化营销在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下, 通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销 成本。在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V） 的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌 名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有 素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展 示着麦当劳的品牌形象顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服 务的印象，那就是:高品质的产品、

3、方便快捷的服务、清洁温 馨的进餐环境与氛围。二、营销本土化快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公 司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。1 .产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客 提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后 根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍 作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地 变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡; 在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出 了麦乐鸡、

4、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者 饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生 产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中 国本土生产和采购。2 .制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化 促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要 在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉 近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销 主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是 利用己有品牌视觉要素企业标志M的造型，

5、广告主角都是普通的 中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、 优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。3 .实行本土化的定价策略。自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转 为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自 1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款 定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价 促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店 却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限 公司在后非典时期，实施露天叫

6、卖、六一儿童节促销、价格上涨的策 略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉 市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%,由于促销成功，客流量并未 受到影响。4 .通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所 谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理 念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合 营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中 树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企 业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供 不同的产品，

7、一适应不同国家和地区市场的特殊需求。国际产品修正 化策略的优点也很多，一是能够更好的满足消费者的需求；二是能够 扩大市场占有率；三是能够促进消费者产生需求偏好；四是有利于促 进企业进行技术创新；五是有助于企业做大做强。而他唯一的缺点是 效率比较低。肯德基实施的就是国际产品修正化策略。肯德基迎合当地市场 的口味不断推出新奇产品，在视觉上和感官上给人想去体验的感觉， 但是并不一定新产品都好吃。迎合当地消费市场，推出产品。麦当劳 则是用全球相同品质的产品来改变中国人的饮食习惯。肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德 基的食品品质和服务质量杯我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠 顾的”知

8、名品牌。肯德基的标准化体系有：1、食品品质标准化。2、服务质量标准化。 3、就餐环境标准化。4、暗访制度标准化。一、实施本土化战略。肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国 遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差 异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟 悉政策环境和市场特点的优势。目前己经在中国16个市场中任用了 8 个来自大陆本土的总经理。2、产品本土化。有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍， 以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。3、供应商本土化。有480多家国内供应商承担

9、着肯德基至少百 分之九十五的原材料供应任务。2003年采购的76, 000吨鸡肉原料全 部产自中国。4、健康理念本土化。将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的 开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸， 推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份， 推出了 16种不同的植物类产品及多种中式新产品。5、企业形象本土化。坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战 略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。二、发展连锁经营连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，具有“竖可传代, 横可复制”的发展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是 非常理性的。从1987年至199

10、6年9年的时间里，肯德基坚持以本地 需求为导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在中国发展了 100家连 锁店；而在其后的8年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张。三、建设企业文化肯德基注重利用企业文化统一公司的经营理念，不断增强企业的 团队聚合力。1、餐厅经理第一。2、群策群力、团队合作。3、鼓励先进、表彰杰出。四、强化员工培训1、寻求适应企业发展需要的员工。2、教育与培训。3、员工绩效评估。五、建立连锁保障系统肯德基高速度成功扩张，主要得益于其职能部门提供的完整明晰的策略、翔 实准确的资料数据、严谨高效的系统和科学实用的工具。其特点是强化组织、分 工合作、确定制度、应用工具。1、完整的开发策略。肯德基在实践中形成了较为科学的开发策略：集团开发 组织与各公司开发部门紧密配合，根据中、远期目标和短期指标，对各城市评估, 确立开发的先后次序；对不同商圈评估，根据其特点进行开发选址。2、科学的开发系统。新餐厅的开发工作由总经理挂帅，开发部经理牵头，财 务