胡青青-天福集团英国市场竞争分析与战略研究报告

1、 英国市场竞争分析与战略研究报告 Page 18 of 18第一篇 企业简介 天福集团一、 天福集团基本情况1. 公司概况天福集团本着“香传全国、名扬世界”的经营理念，目前在中国大陆开设1044家“天福茗茶”连锁店，现有9 家茶工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园、全球第一所茶专业高校天福茶学院。天福集团集茶业加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。2. 当前财务状况及其发展目标u 2009年运营情况及发展目标1) 2009年拥有1040家连锁店，营收达16亿元人民币，获利1.8亿元2) 2010年营收的目标是20亿元，获利2.5亿元

2、3) 2011年争取获利3亿元。u 短期募资规划1) 2010年第三季度在香港挂牌上市2) 2010年9月办理私募案,私募金额在2000万至4000万美元之间，其中25%将让给天仁入股。（数据来源：世界工厂网 2010/6/23）3. 产品门类u 茶类 （5种系列：乌龙茶系列、绿茶系列、普洱茶系列、红茶系列、花茶系列）茶食类、卡瓦拉、茶具系列第二篇 营销调研篇一、 市场调研(一) 英国茶行业调研1. 市场现状1) 英国茶叶消费量进口茶叶量（不含复出口）人均茶叶消费量2002年13.75万吨2.3 KG2005年15.26万吨2.56 KG2008年14.88万吨2.32 KGu 预测：保持在1

3、5万吨左右2) 英国饮茶现状饮茶习惯比日均饮用杯数茶叶占饮料比10岁以上英国人71.3%2.78杯37%（数据来源：国家茶叶网，图表自制）3) 我国茶叶出口情况在2009年全球金融危机蔓延的笼罩下，我国茶叶出口逆势上扬，出口量30.3万吨，同比增长2%；出口金额达到7.05亿美元，同比增长3%，出口量和出口金额均创历史新高。粮农组织预计，从现在到年，世界红茶出口量将增加.；绿茶的出口量估计每年将提高 .。中国是全球最大的茶叶出口国，其次是肯尼亚、斯里兰卡和印度。（数据来源：联合国粮农组织）2. 行业趋势u 茶叶消费习惯和产品结构正在发生很大的变化，茶品或将进入快速消费时代。例如袋泡茶的普及、速

4、溶茶的出现。u 由于需求持续增长而茶叶产量减少，全球茶叶价格持续上涨。u 绿茶、水果茶和草药茶的销售出现增长，散茶的销售逐步下降。u 英国对茶食的需求多样化 ，除了传统的精致小点，时尚、便捷的茶零食成为青少年及白领的新宠。左图为2010年 1-2月英国茶叶进口情况图u 当前英国茶叶进口国家中，中国暂列第四，1380吨，同比增加37.31%。u 中国出口额增长率远远高于其他国家，并保持持续上升的势头数据来源：食品商务网图表自制3. 市场竞争现状(二) 英国茶市场的PEST分析Technological 技术环境Social 社会文化环境PESTPolitical 政治法律环境l 英国政府重视茶经

5、济，每年与茶企合作在宣传公关方面投入重力。并积极开展展会、文化交流会等活动l 欧盟加强进口茶叶农残质量检查规定，中国茶叶农残和重金属超标成为贸易壁垒。ll 除内包装每件净重不超过 3 公斤的绿茶（未发酵）的进口税率为 3.2 外，其他茶类免进口税率及增值税。l 英国经济回暖，居民消费拉动经济增长。l 英国为不产茶国家，所有茶品均为进口，茶类年消费量稳固保持在15万吨左右。l 英镑大幅下跌。但不处在欧元区使其能及时调整。l 茶类消费占英国居民饮料消费的37%，并有保持稳定。l 英国向来有饮茶文化习惯。l 但英国由在家、外出皆饮茶的习惯变为在家饮茶，在外咖啡。l 袋泡茶因方便而普及推广。l 健康理

6、念的普及，英国居民由对红茶的忠贞喜爱转对绿茶的兴趣比提升。l 青少年及白领将饮茶推入一个时尚、快速消费的时代。Economic 经济环境l 进出口贸易对茶叶农残超标的严格审核向茶商安全制茶技术提出了更高要求。l 袋泡茶、速溶茶的普及，全球茶品便利包装正面临新变革。l 。(三) 消费者分析1. 英国茶类消费群体分析：英国饮茶不分阶层，不分年龄，是一项全民每天生活的重要一部分。2. 英国人茶类消费习惯u 一日饮茶数次，饮茶时，多伴有精致糕点、果盘、松饼等茶食。u 以前追求茶的高品质，但现在为求便利，袋泡茶及速溶茶成为日常生活新宠。u 英国人爱饮红茶的习惯近年因健康理念的普及已逐渐改变，绿茶出现增长

7、势头。(四) 竞争对手浅析u Lipton ：茶类知名品牌，市场占有率高，主打便利和生活时尚牌，创造集合价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。u 咖啡及其他软饮料：便捷、速食、时尚；侵蚀原本的茶类市场。二、 SWOT全景分析内在因素外部条件优势（Strenth）劣势(Weakness)1. 集茶业加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。2. 拥有强大的茶叶生产基地做后盾。3. 产品线多样化，特别是绿色健康的茶食为英国尚未拥有。4. 2011年上市，资金方面将得到巨大支持。1. 首次涉足欧洲大陆，没有完善的分销网络2. 茶叶没有形成知名品牌3. 相对

8、已经称霸欧洲大陆的茶类品牌立顿，茶叶无独特优势。机会(Oportunities)SO.WO.1. 全球茶叶涨价对以低价出口欧洲的中国茶叶是一大机会2. 英国人饮茶喜配茶食，并进入便捷快速消费时代3. 英政府对茶业的大力支持，进口税及增值税优惠1. 利用价格优势打开局面2. 主推独特的茶食，茶叶为辅，倡导绿色健康新生活“TEA LIFE”1. 以茶食突破，建立中国茶叶新形象2. 逐步发展分销网络威胁(Threats)ST.WT.1. 咖啡及软饮料对茶市场的侵蚀2. 袋泡茶及速溶茶的普及3. 欧盟加强茶业质量安全检测4. 著名品牌立顿在市场占有率、技术、运营管理方面优势明显1. 加强产业整合与运营

9、，保证质量2. 改变茶类传统包装，以便利包形式出现，并配合茶食推出三、 GE矩阵分析(一) GE战略分析1. 与行业有关的因素评价因素权数评分加权分与行业有关的因素市场规模0.330.9盈利性0.441.6竞争对手0.130.3进入壁垒0.130.3PEST环境0.130.3合计：13.42. 企业竞争力准则评价因素权数评分加权分与企业内部有关的因素营销能力0.1540.6知名度0.120.2产品质量0.230.6行业经验0.130.3技术开发能力0.1540.6产品系列宽度0.1540.6融资能力0.140.4价格竞争力0.1540.6合计：13.93. 矩阵分析及战略选择（3.9,3.4）

10、u 结论：根据GE战略图可以发现，细分市场专门化是最优选择。(二) GE业务层分析u 结论：构建以茶食为核心，饮品茶为辅的组合。第三篇 国际营销战略选择一、 国家竞争优势u 国内竞争力量：1. 国内茶类市场竞争剧烈，或直营扩张或加盟连锁。2. 茶叶竞争刺激茶叶品质、工艺提升3. 竞争剧烈对企业在运营管理、市场营销、品牌维护提出更高要求4. 茶产业形成规模经济，价格优势u 要素条件：1. 拥有大量廉价茶工及茶工培养体系。2. 国家形成几大得天独厚的天然茶园：福建、江浙等，中国茶园种植面积保持稳定状态，幅比世界水平还要高出13.5个百分点3. 茶类品种繁多4. 发展至今已经形成良好的运输体系u 需

11、求条件1. 中国茶叶需求市场仍具有很大的潜在空间2. 绿茶是消费最多的品种，茶食是时尚饮茶的新宠3. 茶叶、茶食、茶具三方业务相互刺激、相互促进4. 国内饮茶重地区品种，不重品牌，与国际需求不一致u 相关及辅助行业全国茶园在福建、江浙带、云贵区形成茶产业集群u 政府：多措并举扶持茶产业海西经济促进茶产业互通u 机会：健康饮品之风席卷全球二、 竞争优势与战略选择：差异化专注竞争优势 低成本地位 独特性 战略目标 整个产业范围成本领先差异化特定细分市场成本专注差异化专注分析u 目前英国茶叶进口额保持在15万吨左右，中国的比率在不断上升，说明中国扔拥有较大的进军机会。u 而强大的竞争对手Lipton

12、拥有很高知名度，并占据很大市场份额，天福唯有进一步做出市场细分，从特定市场入手。u 英国茶叶消费者中，青少年及白领绿色时尚饮茶是细分市场中尚未被发掘的一块。这类活泼、时尚的消费者将成为我们选择的目标市场。u 英国饮茶惯配茶食，传统茶食多为甜点等不便携带。在茶类消费便利需求高于质量需求的今天，天福特色又便捷的袋装茶食将异军突起，附配其他茶类，形成差异专注。u 根据SWOT分析，天福茶食拥有独特竞争力和潜在的巨大市场；而GE矩阵又表明，天福茶食是天福进军英国中最具产业吸引力和企业实力的产品。三、 战略定位选择以用户需求为基础的定位分析u 英国人人皆有饮茶习惯，而他们饮茶时又喜配茶食。u 英国居民现在对茶叶的需求向便捷、速食发展。u 当中一部分消费群体（青少年、白领）崇尚绿色时尚饮茶。结论u 抓住消费者对便携茶及绿色茶食的需求，进军英国。第四篇 结论u 英国茶叶进口虽已稳固在15万吨左右，但中国持续上升的出口比率表面，中国茶叶依然有很大市场。但因已有知名品牌在英国占有强大市场份额，天福只能进一步进行市场细分，采取差异专注战略。u 青少年及白领是英国茶消费中尚未被独特分出的市场。但这部分市场拥有敢于冒险、接受新事物、意见领