触幕惊心纸感动人策划

1、 目录 01 内容提要 04 市场环境分析 10 营销策略提案 22 创意设计提案 30 媒介投放及预算 37 效果评估 第 一 幕 内 容 提 要内容提要国产数位板品牌领导者 推进中国动漫创意产业发展 与竞争对手相比，友基科技重新强调国产数位板品牌领导者，围绕推动国家的动漫创意产业的大理念，加大赞助学校相关活动、设立友基动漫助学金、动漫知识讲座、巡讲等活动的展开力度。触动80后目标消费群体最真实的内心 怀念纸上作画的感觉 漫影系列产品的目标消费群体-80后90%的人在大学期间处于纸上作画到使用数位板作画的过渡阶段，更注重产品和品牌的情感附加值，喜欢随心所欲的个性涂鸦，怀念纸上作画踏实、厚重、

2、真实之感，纸的感动、纸的温馨往往能触动他们心灵最深处。以此为契机，本案提出以变化了的消费者需求为中心，突出品牌和产品优势，扩大品牌差异化，与主要竞争对手形成鲜明的形象区隔。USP策略 “触幕惊心，纸感动人”品牌差异 友基产品的磨砂质感界面在行业中一枝独秀，而且契合目前漫影系列目标消费者对纸上作画感觉的怀念。所以此次营销策划通过USP策略找到了友基科技独特销售主张“触幕惊心，纸感动人”为其最独特的销售点。多层次、多结构营销策略组合，突出特色活动漫ME、微博互动小应用、微博微访谈、知名网站“纸感”体验采取2P+2V+2C+IMC营销策略组合，针对漫影系列产品的目标消费群体并结合产品自身的特点，以网

3、络为主要平台，以“纸感”为鲜明诉求点，展开线上活动-漫ME、微博互动小应用、微博微访谈，线下友基漫体验；卖场实体体验，虚拟平台-官网、人人网、微博等网站“纸感”体验等多层次、多结构营销策略活动。 第 二 幕 市 场 环 境 分 析 市场环境分析一、宏观市场环境全球文化创意产业的发展中国文化创意产业飞速发展准确的市场定位数位板市场潜力巨大企业自身建设细分市场竞争激烈磨砂质感界面推进中国动漫创意产业发展国产品牌领导者友基要突出自身产品和品牌优势，定位于中国追求性价比高的基础市场，怀念纸上作画的感觉人群。1.全球和国内文化创意产业的发展，数位板市场前景广阔2.消费者高度的品牌忠诚度和认可度3.数位板

4、市场份额被大品牌占有，蓝海开发殆尽市场环境分析总结 二、竞争对手分析-wacom(和冠） 优势 劣势1.全球顶尖用户界面产品生产商， 1.相比其他品牌，价格高， 企业历史悠久，市场占有率高。 性价比不高。2.致力于产品和技术的创新，追 2.产品屏幕光滑不利 求人性化、自然化、直观性。 于作画的手感掌握。 3.产品低端到高端分布，产品链 广且密；外观时尚；技术领先； 品牌认可度高。4.注重企业文化和品牌形象的不 断发展、建设和创新。三、消费者分析年轻、个性、精神需求消费者总体特征：年轻化，追求精神需求。消费者总体态势：目标群体向非专业化方向拓展；消费层次、消费目的、消费心理和产品要求更加细分和复

5、杂。获取媒体信息、购买途径：更多关注网络和手机等新媒体，受亲友或学校推荐影响重大。消费者总体特征现有消费者潜在消费者消费者获取媒体信息、购买途径 目标消费群自画像： 职业：美术、动漫、设计专业的学生 年龄：18-25岁 消费：个人或学校集体购买 生活状态：对网络、手机关注度高，占用业余时间长 热爱新鲜事物，追求流行、个性、自我 购买心理：信任数码商场或品牌专卖店 购买前搜集相关信息 受亲友、学校推荐的意见领袖的影响 价格是影响购买的重要因素之一 心理状态：追求流行元素，注重个性、自我表达 更加追求产品的附加价值 喜欢随心所欲的个性涂鸦，怀念纸上作画的感觉四、SWOT分析（一）品牌和产品概况 一

6、屏一世界，一纸一未来1.国际一流水准的数位输入产品的国产制造商。2.一直不断追求技术的研发和突破，向世界各地提供OEM合作服务，是世界主要的数位绘图板技术开发商和方案提供商之一。3.推进中国的创意产业和多媒体信息化教育服务。 品牌概况 友基 科技 1.开发Rainbow、漫影、绘影三系列。2.劣势：技术上有源无线数位笔技术、不支持倾角。3.优势：性价比高，有效工作区域大，低辐射，突出的磨砂质感界面。 产品概述 （二）品牌自省和审视SWOT分析总结：凸显优势，锐化定位。W1.进入市场时间晚，提高产品知名度和美誉度需要一定时间。2.品牌定位及产品宣传诉求主题不明确、不突出。3.在技术、外观设计、产

7、品认可度和美誉度等方面处于劣势。S1.具备国际一流水准的数位输入产品的国产制造商，技术实力国内领先。2.产品的性价比高，有效工作区域大，低辐射，磨砂质感界面突出。3.一直致力于中国创意产业和多媒体信息化教育的发展。4.与IT厂商合作情况良好，渠道建设具有一定竞争力。O1.随着国际和国内文化创意产业的发展，更多人对数位板需求急剧扩大。2.国家法律法规等政策性措施鼓励动漫创意产业的发展，带动数位电子产品行业的发展。3.借助推动中国文化创意产业数码艺术教育事业发展的机会，继续树立和巩固中国国产品牌的领导者的地位。4.突出产品优势，重新调整产品诉求和品牌宣传定位。5.利用消费者复杂多样的现状，重新进行

8、市场细分，开发新产品或明确产品诉求。T1.数位板市场前景广阔、潜力巨大，竞争日益激烈。2.面对wacom市场占有率高、国际化战略进一步展开的强大竞争对手，在技术、产品、诉求、市场份额等方面处于劣势。3.各种层次和品牌的电子产品进入数位板市场，造成市场混乱。2.3. 五、品牌突围之路-纸感的发现和触摸U-明确利益 磨砂质感界面防笔触滑落、抖动，绘画手感更加真实触幕惊心：只需轻轻触动，创意随心所欲地淋漓尽致的展现 P-促销的保证友基的品牌个性：一屏一世界，一纸一未来友基漫影系列产品广告语：触幕惊心，纸感动人S-消费者欲求怀念在纸上作画踏实、真实的感觉纸感动人： 1.怀念纸上作画踏实、厚重、真实之感

9、。2.纸的感动、纸的温馨触动心灵最深处。 之感。 踏实、厚重、真实 之感。 第 三 幕 营 销 策 略 提 案 营销策略提案细分市场品 牌 定 位品牌诊断及突围 美国著名广告大师劳斯·瑞夫斯：“消费者只能从一则广告中记取一件东西一个强有力的承诺，或者是一个强有力的概念。”我们此次营销策划的目的就是利用USP独特销售主张为友基科技找出其最独特的销售点。（一）细分市场 人群构成 美术、动漫、设计专业的学生 人群特点 年龄：18-25岁之间 资金：无足够的资金自主支配权力 心理：与众不同的思想和喜好，渴求周围人的羡慕和肯定 行为：求知欲强，对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 现实：90%的人在大

10、学期间处于纸上作画到使用数位板作 画的过渡阶段 产品认知 科技 时尚 炫酷 方便 在乎品牌，认为品牌是质量和技术的化身 建立品牌文化 易受亲友或学校的影响，尤其是老师的 推荐可能一个班级甚至整个学校的学生 校园促销 都选同一款数位板 倾向选择售后较方便的品牌 完善售后渠道 （二）品牌诊断及突围（与wacom比较） 品牌诊断 市场表现 知名度中等偏低 美誉度中等偏上 市场占有率中等偏低 市场成长上升期 价值传递 满意度中行销网络不系统 性价比高 一定沟通障碍 竞争状态 品牌忠诚度中 品牌形象：大气有余，亲和力不足 品牌差异-石墨膜磨砂界面 符合特定人群心理状态 品牌突围 ！扩大品牌差异性 提升品

11、牌形象（3） 品牌定位 ·核心概念 触幕惊心，纸感动人·产品定位 友基数位板还原最真实的纸上作画形态，是时尚、自由、快捷、环保的 新型数字术创作工具。 ·品牌口号提出及释义 据我们的调查结果，目标消费群体中有90%以上的人上大学之后才接触数位板，之前一直是在纸上绘画，所以在大学期间他们正处于使用纸到使用数位板绘画的过渡阶段。他们刚刚接触数位板有很多地方不习惯，比如由于数位板屏幕太光滑，在画画时容易大起大落。 而友基科技的数位板屏幕采用石墨膜，其触感特别像纸张，使初次接触数位板的人并不觉得陌生，反倒像接触了十几年的老朋友。纸的感动、纸的温馨触动心灵最深处只需轻轻触动

12、，创意随心所欲地淋漓尽致的展现。 于是我们决定将“触幕惊心，纸感动人”作为友基科技的独特销售的口号，这种人性化的细节设置体现了友基科技“以人为本”的理念，也体现了一个大品牌在细微处为消费者着想的大家风范，这种细心体贴着实让每一位消费者感动。品牌营销整体规划一、营销策略分析与执行渠道建设价格&购买力市场推广产品&消费者1与众多知名IT厂商联手合作2全力协助代理商和经销商3.大胆参与国际竞争1. 产品范围基本覆盖目标群体2. 产品在技术和性能上有待提高3.产品设计上有些独特处1. 举办专业赛事 广告大赛协助商 动漫知识讲座2. 与中国第一游戏杂志联手 网络平台活动1. 性价比高2.

13、购买力中偏下v 现有营销策略问题·总体竞争力低·构建多层次营销渠道，提高渠道效率，着力突出网络渠道建设二、营销目标 初期目标 1.诉求产品“纸感”的差异性，塑造新的品牌形象 2.突出强调“纸感”，触动目标消费群体的心里感受,引导购买行为 3.通过线上线下营销活动，提升品牌知名度中期目标 1.加强新技术研发，摆脱中低端的品牌形象 2.培养自己品牌的忠诚消费者 3.进一步强调带给消费者的明确利益，继续树立和巩固中国数位 板行业的领军形象长期目标 1.成就中国数位板行业的领军形象 2.建设自己的专有品牌文化三、营销建设（1） 营销组合策略 2V Variation value I

14、MC 策略 2P Palce promotion 2C Customer Commuication (二)营销策略规划图校园促销卖场促销现实渠道友基漫体验线下配合多层次沟通渠道建设漫ME网络平台线上活动微博互动小应用微博微访谈国内动漫教育产业赞助学校相关活动品牌形象提升设立友基动漫助学金举行相关比赛动漫知识讲座、巡讲虚拟平台官网、人人网、微博等网站“纸感”体验感性附加值体验实体体验 后续升温最终决赛相关活动的开展虚拟平台国内动漫教育产业举行相关比赛多媒体互动抓住热点持续升温延伸品牌影响力11月-12月（三）营销活动全局安排前期引爆多层次沟通渠道品牌形象提升感性附加值体验现实渠道 实体体验筹备预

15、告8月热点活动持续发力提升品牌知名度线上、线下配合网络评选热点9月-10月（四）营销活动实施方案线下活动之产品体验活动 -友基漫体验活动目的：（1）亲身体验数位板功能，是消费者对产品有真实感受；（2）提高品牌认知度、亲和力，促进购买。活动时间：2011年9月活动周期：三天活动地点：以杭州，北京，广州，上海为核心的艺术设计类学校活动详细情况：（1）内容：走进高校，在校园里设置体验区，现场提供一定数量的数位板，邀请在校学生进行体验，并进行现场促销活动。同时请同学们填写调查问卷（关于友基科技或数位板的建议看法）。参加调查的同学可获得M仔等小纪念品。活动体验产品：友基漫影系列数位板(2)活动体验产品：

16、友基漫影系列数位板 线上活动之 微博微访谈活动背景：微博是现在发展很快非常流行的网络平台，它在逐渐影响甚至改变着人们的生活，是年轻人特别喜欢并且乐于参与的互动形式。（1）微访谈是建立在新浪微博基础上的访谈类产品。与传统访谈不同的是，微访谈的所有问题都来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。极大的调动了网友的热情。友基科技通过微访谈将更好的与受众有更深的沟通、互动，提高品牌的认知度、知名度和亲和力。（2）夏达，中国漫画的新锐力量，人气十足 ，2010年，被选为第六届中国国际动漫节形象大使，受台湾知名漫画大师刘兴钦前辈评价:夏达是中国人之光。 受邀参加20

17、11年央视春晚，受到广泛关注。微薄粉丝数量更高达40多万，受众集中且影响力大，传播实效好。友基科技和夏达的合作将会引起很大的关注度，增加友基品牌的曝光度。活动目的：通过和动漫界名人和友基科技的线上对话，引起网友关注，增加品牌 的曝光度，提高品牌知名度。活动具体内容：（1） 漫画家夏达将携手友基科技负责人做客新浪微访谈，与粉丝零距离交 流，畅聊动漫设计中的感受，解答和动漫设计、数位板产品的相关问题。 （2）互动奖品友基漫影1000L数位板一个及M仔相关周边产品若干。活动截图： 市场推广建议：（1）站内推广：微博博客主页活动链接 （2）站外推广：人人、开心等网站活动发布链接线上活动微博互动小应用推

18、广小活动：“你和哪个动漫人物最像？”等定期互动活动活动目的： 通过互动应用中植入友基科技品牌，在轻松地趣味性活动中潜移默 化影响受众，并通过在各网站的分享传播，提升友基品牌的知名度。 1内容：“你和哪个动漫人物最像？”趣味测试 2形式：（1）新浪微博友基科技页面分享小应用 （2）应用形式：输入自己的照片，系统通过自动匹配，生 成一个动漫人物形象。并可分享至腾讯微博、人人网、 豆瓣网等网站。活动时间：每两周一期类似互动小活动活动截图： 线上活动之友基漫ME 活动背景：人人网是时下最火的社交网络，是大学生聚集度最高的地方。 选择人人进行推广，将会大大提升友基的知名度。活动主题：友基漫ME活动目的：

19、（1）拓展新的沟通渠道 （2）提升友基科技的认知度、知名度活动时间：2011年9月执行策略：(1)通过社交网络人人网做推广平台以意见领袖带动口碑传播。 (2)利用真实的用户社交关系进行好友互动，分享友基品牌和漫 影等系列产品信息，并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS病 毒传播，不断提升产品品及品牌的认知度、知名度。执行过程：(一) 漫ME活动主页 A活动详细说明（1） 使用漫影数位板依照自己的真实照片画出自己的动漫形象， 并可分享至新浪微博、腾讯微博、开心网 （2）邀请好友参加，已获得更高投票率 （3）根据网友投票获得支持率 B 参与产品：漫影系列 C 奖项设置： （1）每周抽取支持率投票最高

20、者一名为特等奖，赠送友基漫影系 列1000L 数位板 (2）每周按投抽取五名获得友基科技代金券 （3）每周随机抽取八名赠送友基周边M仔、M仔马克杯。（二）在人人网构建完善而深入的CRM系统系统描述：人人网用户可以随时加“友基科技”为好友，在其个人主页上留言， 资讯各种与产品、价格等方面想关的活动，加强受众与友基科技的互动。市场推广建议：（1）站内推广：人人网主页活动链接（2）站外推广：新浪微博、豆瓣网活动发布链接 第 四 幕 创 意 设 计 提 案 广告创意提案（1） 平面创意v 以策划主题“触幕惊心，纸感动人”为创意来源。 “触幕惊心”篇结合友基数位板和心电图，意在说明绘画爱好者只需轻轻触动

21、屏幕，创意就会随心所欲地淋漓尽致的展现。 “纸感动人”篇将友基数位板放在绘画架上，突出说明友基数位板屏幕的 “纸”触感。 （2） 网站投放广告创意效果1、火星时代旗帜广告2、人人网旗帜广告 3、优酷网广告4、新浪动漫频道广告5、百度推广链接广告 （三）影视广告创意脚本v 脚本一：一、广告题目：小视界，大未来二、创作说明：因策划主题为“触幕惊心，纸感动人”，因此通过友基漫影系列的动漫形象M仔的活动，一方面有触感之意，另一方面也表现了用数位板绘制自己未来的含义。三、片长：20秒镜号画面说明背景音乐文字时间1M仔站在一个很大的数位板面前，数位板上是一个大幕节奏轻快的歌曲节奏轻快的歌曲1秒2M仔拿起笔

22、轻触大幕1秒3大幕拉开，里面发射出光芒1秒4M仔面部特写：表现出惊讶，好奇的表情1秒5M仔跳进大幕里的世界1秒6幕布里是一个空白的房间1秒7M仔环视四周2秒8M仔特写，突然有了灵感1秒 9M仔用笔开始在四周的墙上画出床，家具，桌子等等3秒10画中的图像都变为了现实1秒11整个空间成了M仔的世界，M仔在自己创造的世界里欢乐的舞蹈3秒12字幕：小视界，大未来。2秒13友基LOGO漫影1000产品标志2秒v 脚本二：一、广告主题：磨砂屏，真纸感二、广告创意说明：以流动线条的形式构成M仔和数位板的形象，防滑的纸膜突出友基数位板磨砂质感屏幕这一独特之处，整体故事轻松愉快。三、广告时长：22秒镜号时间画面

23、说明背景音乐文字1一个不明物体在一条直线下踊动着向前走，使直线呈波浪状超级玛丽配有M仔的口语化言语（如 “呃”、“啊”之类）1秒2直线前端出现M仔的头同上1秒3M仔表情特写：可爱的左右张望同上2秒 4M仔整个身子跳了出来同上1秒5M仔拿起脚下的直线随手一挥，变出了漫影1000L数位板。同上3秒6M仔跳向数位板，同时身形变得如同绘画笔一样同上1秒7它想绘画却不慎摔倒，几次想起来都因为屏幕太滑而摔倒同上2秒8M仔面部特写，灵机一动同上1秒9M仔手一挥又变出一张纸膜，动作可爱的将纸膜贴在数位板上同上2秒10M仔欢乐的拍手，立刻从数位板的四个角落变出四个M仔同上2秒11五个M仔兴奋的跳起舞同上1秒12

24、数位板特写，出现友基科技的Logo，然后出现的四个M仔消失了同上2秒13M仔跳下数位板（数位板立即消失），同时M仔变回一条直线同上2秒14直线慢慢形成友基的标志在屏幕的中间同上1秒 第 五 幕媒介投放及预算媒体策略提案及预算一、媒介目标友基科技旗下漫影系列数位板为专业性很强的产品，目标消费者定位在美术、动漫、设计专业的学生。其目标消费者的特性也决定了其媒介投放的特点，即年轻化、个性化等，以期达到目标消费者对投放内容的认同性。1、我们尝试以新媒体（主要是网络媒体和手机媒体）为主，传统和户外媒体为辅的媒体投放策略 2、提高友基科技的认知度、知名度，树立“国产数位板领军品牌”形象 3、提升漫影系列数

25、位板的知名度、美誉度、忠诚度二、媒介策略目标受众：美术、动漫、设计专业的学生投放地区：北京、上海、杭州、广州投放组合：1.以新媒体（主要是网络媒体）为主，传统媒体（主要纸媒）为辅的高互动性媒体组合 2. 对目标受众接触最高的媒体进行高强度投放，提升信 息的到达率和覆盖率，以高互动性为重要特色吸引受众三、媒介选择·网络媒体 互动性强、灵活、成本低、受众接触率高、广告排期限制小·传统媒体纸媒 由于专业性限制使其受众的接触率相对较高 ·户外媒体校园媒体 接触性强，潜移默化中强化品牌形象，提升认知度目标投放投放媒体优势网络媒体官网零成本 高效果人人网学生最受欢迎的社交网站

26、、互动性高、传播效果好腾讯网目标受众最高的综合性网站、浏览量高、关注度高百度最大的搜索引擎，浏览量高优酷网知名的视频网站纸媒艺术与设计专业性强、目标受众接触率高校园媒体校园媒体表现形式多样直观、潜移默化影响受众1、传统媒体之纸媒艺术与设计 专业性强、目标受众接触率高 2、户外媒体之校园媒体美术、动漫、设计类专业院校内的海报、 灯箱 3、网络媒体百度·百度贴吧首页浮动广告、关键词广告·最大的搜索引擎，浏览量高新浪腾讯网·官方博客、微博 ·知名度高的门户网站人人网·QQ资讯窗、官方博客和微博·目标受众最高的综合性网站、浏览量高、关注度高&

27、#183; 线上活动 植入式互动游戏·学生最受欢迎的社交网站、互动性高、传播效果好 视频网站·土豆网 、优酷网动漫专区·知名度高、点击量大火星时代官网·知名专业性网站·目标受众接触率高零成本高效果 （四）媒介排期投放点形式内容频次优势 网 络 媒体官网首页视频 专门板块产品信息活动信息持续零成本 高效果SNS:人人首页活动链接 平面广告 线上活动、（植入式小游戏）4个月9、10、11、12月最受大学生欢迎的社交网站互动性高综合性：腾讯QQ资讯窗平面广告2个月9、10月目标受众接触最多的综合性网站搜素引擎：百度贴吧首页浮动广告、关键词广告平面广告

28、2个月8、9月最大的搜索引擎网站点击浏览量大视频网站： 优酷视频影视广告2个月11、 12月知名的视频网站日点击浏览量大火星时代旗帜广告平面广告4个月 纸质媒体艺术与设计2个月8、9月 目标受众接触率高校园媒体开设美术、动漫、设计类专业院校(北 上 广 南京 杭州)海报 灯箱平面广告4个月9、10、11、12月表现形式多样直观潜移默化影响受众（五）广告费用预算媒体投放媒介类型使用媒介费用网络媒体人人网5.5×2 + 12×2=35万腾讯4万×30=120万百度0.6万×12=7.2万元优酷8万×30=240万新浪0.15万×30

29、15;2=90万火星时代0.3×30×4=36万传统媒体（纸媒）艺术与设计5万×4=20万 校园媒体海报、灯箱40×0.01×2 + 40× 5×0.001×0.8=0.96万活 动友基助学金50万动漫知识巡演讲座5万赞助高校活动2万促销活动3万总费用561.16万 第 六 幕 效 果 评 估广告效果评估（1） 评估目的通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广“友基漫影”系列产品，具体目的为：·“触幕惊心，纸感动人”的主题是否满足消费者的心理需求，使目标受众 人群对其认知，并与

30、品牌精神达成共识。· 是否提高了产品营销力，使友基科技成为细分市场的领导者，实现友基 漫影系列的品牌差异化价值。· 是否加强了消费者和友基品牌之间的联系，最终形成品牌忠诚度和品牌信仰。（二）评估方法 ·问卷调查，走进校园，对目标对象再次进行调查，了解其实施效果。 ·媒体调查，通过网络，通信等媒介进行问卷调查，并实时回收。·网络流量分析，根据官网，人人网，新浪微博。论坛以及其他投放网站的访问量得分析出结果，进行实时调控。（三）评估方式（1）策略实施前在广告投放前针对广告媒介组合进行实验性评价，预测广告活动实施后产生的效果。（2）策略实施过程中对广告和媒介进行阶段预测和评估收集必要的资料和数据。（3）策略实施后评价广告活动的成绩，品牌知名度得提高程