旅行社的市场细分和定位

1、1.避免市场细分的静止僵化旅行社在市场导入初期，由于客户的需求相对较为简单直接， 市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因 素（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开的。其特征 表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度 细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说， 当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标 细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。 由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企 业都可掌握且也乐于采用。于是，针对不同年龄人群的旅游 线路产品在许多旅行社相继出现并屡见不鲜。但是，这种细 分方法只适用于市场启动和成长期阶

2、段。此时品牌竞争往往 表现不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道 等方面。仅仅以这样的市场细分作用于旅行社，往往会使旅 行社陷入到静止僵化的状态当中。各家旅行社虽然都在做老 年旅游团，但实际上都以相同的形制在进行操作。在此情形 之下，所谓特色，也就不再存在了。2.从动态的市场细分到市场定位当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买 中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经 济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形 细分向无形细分转化，目标市场逐步走向抽象化。例如，我 们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这样的目标 细分市场。但这个目标细分市场在哪

3、里？它是由哪些顾客组 成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？ 旅行社应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟 通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，因 而，旅行社对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因 素。对于消费者心理表层构成的目标细分市场，仍然运用市场竞 争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法已根本 无法适应了。旅行社如果想要去接近，只能运用科学的市场 研究方法来正确地细分市场。动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必 然选择，因为只有这样才能确定正确的市场定位，锁定自己 的目标市场群体。在动态的市场细分当中，旅行社可以集中有限资源，运

4、用差 异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得游客的信赖，并且 通过不断培养目标游客的忠诚度，达到最大限度阻隔竞争对 手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于与客户 建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当 有更多的企业进入抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段 也就是价格战和增加广告投入等常规方法了。（三）旅行社应根据能力和智慧进行市场定位1.旅行社的外在形式特征应求得与市场定位相一致旅行社的产品定位、市场定位其实可以从自身的名称含义上 开始进行。往往是名与实的统一，更容易使游客留下深刻印 象。许多旅行社企业从名称上来看，其实就已经具备了旅行社的 专业的发展方向，这样的旅行社的市

5、场定位无疑应该与本身 的名称相一致。比如，叫老年旅行社的应该定位在老年市场， 叫海洋旅行社的应该将主要产品定位在与大海相关的旅游 线路中。而目前的现实状况却并不是这样，叫“妇女”的旅 行社在招揽生意时并不分游客性别，称“老年”的旅行社所 组的旅游团当中一样会有学生出现。这样的旅行社任其市场 定位工作如何精心，也很难会不给人留下名实不符的印象。一家旅行社的市场定位确定后，应该从其主打产品中就可以 清晰的显示出来。对外宣称自己是“欧洲旅游专家”的旅行 社，如果广告上大幅篇幅刊登的都是东南亚旅游线路，就一 定会影响到“欧洲游专家”的可信度。还有一些旅行社在市场定位中十分盲目。比如，有的旅行社 将自己

6、确定在“旅游批发商”的位置上，但却不明白宣布自 己是“旅游批发商”之后，就等于是也宣布了自己不是旅游 代理商或旅游零售商。而如果仍以“批零兼营”的模式进行 经营，其实是有违商业的公平操守。2.市场定位最好能确定在旅行社擅长的领域旅行社企业只有将市场定位在自己擅长的领域，才有可能取 得成功。在同业间及游客心目中建立自己的市场优势，并非 一日之功，但只要努力对定位的市场保持信心、加以努力， 就一定会取得优势。比如一家旅行社在确定了老年游市场后，应首先对老年游市 场进行认真分析，要针对老年人特点，对旅游资源、旅游设 施、旅游服务的重新组合。旅行社的老年团的多样化开发， 依据需建立在要最大限度地满足老年人