中粮地产客户细分研究体系(共70页).ppt

1、深圳中原二级市场策划品控中心1中粮地产中粮地产2007年1月10日Consumer Research深圳中原二级市场策划品控中心2有效样本总体满意度销售服务规划设计工程质量物业管理总体235178%69%69%54%82%深圳 深圳天景花园31100%90%84%61%100%上海 上海西郊花园3293%50%11%50%100%上海 上海万科华尔兹花园7991%72%84%84%96%上海 上海万科城市花园35491%76%76%59%91%成都 成都万兴苑2090%75%40%60%85%深圳 深圳温馨家园5288%60%83%77%96%深圳 深圳万科彩园3288%88%69%63%91

2、%深圳 深圳四季花城一至五期35487%68%82%52%86%深圳 深圳俊园3187%90%73%74%97%沈阳 沈阳万科花园新城10085%83%91%72%92%深圳 深圳威登别墅3284%63%78%75%81%深圳 深圳万景花园3184%71%68%68%84%上海 上海优诗美地10683%68%79%71%76%深圳 深圳景田城市花园5279%76%67%50%87%深圳 深圳桂苑城市花园5178%66%71%61%90%深圳 深圳荔景大厦3277%81%55%76%91%上海 上海万科广场1875%50%45%45%89%北京 北京城市花园18273%65%67%49%78%深

3、圳 深圳金色家园二期8073%64%51%58%83%深圳 深圳福景大厦5271%54%33%19%73%北京 北京星园7069%65%71%39%77%成都 成都城市花园一期10268%68%70%40%73%沈阳 沈阳万科城市花园5866%78%60%52%74%深圳 深圳金色家园一期7261%53%53%54%74%天津 天津花园城市14458%63%67%31%63%天津 天津都市花园6156%55%41%30%67%沈阳 沈阳万科紫金苑3551%66%69%57%63%天津 天津城市花园8049%56%26%42%58%天津 天津世贸广场813%0%0%0%0%从万科的客户调查得到的

4、思考是什么？深圳中原二级市场策划品控中心31.客户口碑的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心4经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力生命周期价值取向找到目标客户找到目标客户深圳中原二级市场策划品控中心58%53%24%5%4%6%0%10%20%30%40%50%60%球会会员福田区客户南山区香港宝安区东莞球会会员福田区客户南山区香港宝安区东莞实际 成交客户的区域比例曾经居住在四季花城的客户曾经居住在四季花城的客户1111

5、位位深圳中原二级市场策划品控中心Old Thinking Based on Fallacies传传 统统的的 错错 误误 想想 法法The consumer is a stationary The consumer is a stationary target for me to hit target for me to hit 消费者是静止的靶子,我可随时击中深圳中原二级市场策划品控中心 Hit Her HereHit Her Here在 此 击 中 她Consumer消消 费费 者者深圳中原二级市场策划品控中心No Response?No Response?没 反 应 ？Consumer消

6、消 费费 者者深圳中原二级市场策划品控中心Hit Her HarderHit Her Harder再 使 劲 出 击Consumer消消 费费 者者 深圳中原二级市场策划品控中心Guess what? Guess what? 猜猜 一一 猜猜 ？ SheShes fluid.s fluid. 她是流动的。她是流动的。But the truth is, sheBut the truth is, shes not a static object waiting to be s not a static object waiting to be hit!hit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！S

7、heShes always movings always moving深圳中原二级市场策划品控中心11深圳中原二级市场策划品控中心12原则导向现实导向行动导向地位意识者地位意识者成就建立成就建立体验者体验者深圳中原二级市场策划品控中心132.产品的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心14万科 为什么会有第 X 代的情花？不变坚持自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流功能能认同变动造型的多变，中式、西班牙等内部空间，特别是花园空间的扩大关注居住感觉； 而调整视野、露台、总体面积送面积扩大情景花园阳房深圳中原二级市场策划品控中心153.品牌传播的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心16The C

8、onsumer Buying System消费者的购买系统消费者的购买系统动 机考 虑寻 找选 择购 买深圳中原二级市场策划品控中心17动 机考 虑寻 找选 择购 买品牌的标签化是第一基本要素深圳中原二级市场策划品控中心18CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBase ofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层信息层1信息层信息层2信息层信息层4信息层信息层3深圳中原二级市场策划品控中心19v 政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地

9、产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。v 实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。v 中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。v 房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。深圳中原二级市场策划品控中心20成功企业实证研究（新地）成功企业实证研究（新地）新鸿基深圳中原二级市场策划品控中心21

10、 新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes)Pulte Homes)深圳中原二级市场策划品控中心22起步扩展阶段快速扩展阶段自我超越阶段技术创新阶段成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes)Pulte Homes)深圳中原二级市场策划品控中心23v帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且在一个成熟的市场里

11、保持18%以上的净资产回报，去年的净资产回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的客户服务，都坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%。v他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为11类：首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes)Pulte Homes)深圳中原二级市场策划品控中心24策划策划销售销售服务服务“得客者得天下得客者得天下”开发开发 以“客户为导向”的观念将贯彻房

12、地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。深圳中原二级市场策划品控中心25行业发展趋势行业发展趋势1客户研究思路客户研究思路 2客户研究方法客户研究方法3目目 录录深圳中原二级市场策划品控中心26SegmentationTargetingPositioning市场细分策略目标市场选择策略产品定位策略产品差异化策略战略（房地产营销的核心）市场细分：即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企

13、业所拥有的资源相适应。产品定位：即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。发展战略建议发展战略建议深圳中原二级市场策划品控中心27产品差异化策略产品定位策略目标市场选择策略市场细分策略l 市场调研l 研究分析l 市场细分l 单一市场模式l 有选择的专业化模式l 复合产品模式l 复合市场模式l 完全市场覆盖模式l 属性/利益定位法l 价格/性能定位法l 目标客户需求定位法l 竞争者定位法l 复合定位法l 物业产品l 服务l 营销人员l 营销渠道l 企业形象战略实施步骤战略实施步骤战略实施步骤深圳中原二级市场策划品控中心28中原的研究思路中原

14、的研究思路消费者的需求消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心中粮地产的核心 价值观价值观产品系列化产品系列化深圳中原二级市场策划品控中心29行业发展趋势行业发展趋势1客户研究思路客户研究思路 2客户研究方法客户研究方法3目目 录录深圳中原二级市场策划品控中心30中原的研究思路中原的研究思路消费者的需求消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心中粮地产的核心 价值观价值观产品系列化产品系列化深圳中原二级市场策划品控中心31谁是我们的客

15、户 ？我们的客户在哪里？谁是购买价值最大的客户？谁是购买主力户型和主力价位房间的客户 ？客户需要什么？我们此次需要我们此次需要解决的问题解决的问题深圳中原二级市场策划品控中心32生命周期生命周期经济能力经济能力购买欲望购买欲望购买能力购买能力目标客户群目标客户群购买需求购买需求价值取向价值取向中粮地产客户细分维度中粮地产客户细分维度深圳中原二级市场策划品控中心33经济能力生命周期1锁定客户群23目标客户研究步骤步骤找到目标客户深圳中原二级市场策划品控中心34谁是我们的客户？谁是我们的客户？有购买力的客户有购买力的客户有置业需求的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？谁是我们的客户？深圳中原二级市

16、场策划品控中心35中原的方法：中原的方法： 中原网络资源 中原客户资源常规的方法：常规的方法： 宏观信息研究 与专业咨询公司合作 从外界购买数据 通过市场调查筛选研究方法研究方法研究方法研究方法快速准确地找到客户深圳中原二级市场策划品控中心36中原地产业务发展网络中原地产业务发展网络沈阳中原大连中原山东中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事业部深圳中原广州中原四川中原重庆中原深圳中原外省部浙江中原宁波中原中原网络中粮地产15个城市深圳中原二级市场策划品控中心37罗湖区罗湖区梅林梅林车公庙车公庙景田景田华强北华强北益田益田+ +欧风街欧风街+ +区委区委抽样设计：抽样设计： 15

17、 15家分行普查统计期间：统计期间： 甄选标准：甄选标准： 成交面积120；均价8000元/ 总价总价60-8060-80万楼龄万楼龄 4 4年以上年以上有效样本量：有效样本量：1 162宗统计方法：统计方法： 频次分析/交互分析等车公庙车公庙-31%-31%（8%8%）华强北华强北-25%-25%（17%17%）益田益田+ +欧风街欧风街+ +区委区委-20%-20%（22%22%）深圳中原二级市场策划品控中心38经济能力低中低中中高高生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力生命周期客户群被锁定客户群被锁定深圳中原二级市场策划品控中心39经济能力生命周期1

18、锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究步骤步骤深圳中原二级市场策划品控中心40生活方式和消费特征对未来的期望理想生活环境研究目的研究目的深圳中原二级市场策划品控中心41研究设计研究设计调研执行阶段视觉测试定性研究定量研究选择抽样方式非随机抽样法数据收集数据整理数据处理结论分析调研报告随机抽样法座谈会深度访谈电话访问街头拦截访问定点访问深圳中原二级市场策划品控中心42v 建议可以采用Research International 专有的包括 1核心价值测试（ Core ValueTM） 2个性特征测试（ PersonalityTM）v 该投射技术主要是通过消费者将某几张图片与某个具体品牌联

19、系在一起，我们可以根据这些图片在整个象限图中的位置来分析出隐藏着的品牌象征意义.v 的优势在于：的优势在于： 在全球通用的维度上，定位每个品牌所处的位置，可以进行品牌间的比在全球通用的维度上，定位每个品牌所处的位置，可以进行品牌间的比较，也可以较，也可以了解目前的品牌形象和目标消费群体心目中向往的品牌形象了解目前的品牌形象和目标消费群体心目中向往的品牌形象间的差距间的差距 已经通过全球样本的量化研究，建立了各维度的代表图形，使得图形的已经通过全球样本的量化研究，建立了各维度的代表图形，使得图形的解释突破了研究者本身的见解，从而具有普遍意义解释突破了研究者本身的见解，从而具有普遍意义品牌视觉画廊

20、(consumer Sight GalleryTM)深圳中原二级市场策划品控中心以“核心象征价值（ Core ValueTM）”技术举例：久经世故的久经世故的能力能力真挚的真挚的绝望的绝望的不可预知的不可预知的刺激的刺激的革新的革新的急进的急进的品牌视觉画廊(BrandSight GalleryTM)深圳中原二级市场策划品控中心44生活形态测试生活形态测试类型测试选项现实型原则型体验型生活形态选择居住环境，安全是一个基本考虑为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的对我来说，买房子能否保值增值很重要房子是高品质生活的一个体验比起房子本身，我更在乎居住环境和情调我喜欢享受和家人在一起的生活对我来

21、说，生活比工作更重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西我是一个挑剔的人如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子休闲娱乐外出就餐，包括酒吧茶吧逛街购物旅游、游玩运动健身户外活动体验棋牌活动看电视、DVD等去电影院、戏院等卡拉OK深圳中原二级市场策划品控中心45对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西我是一个挑剔的人如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子 生活形态测试生活形态测试根据目标客户的根据目标客户的心理需求有针对心理需求有针对性进行客户细分性进行客户细分深圳中原

22、二级市场策划品控中心46 环境环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢） 楼与楼之间的间距大，视野开阔 有小桥流水，花草丛生，鸟语花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物 噪音少 空气好/新鲜 配套设施配套设施 全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网， 但要安全地段地段/交通交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格房屋风格 简单/朴素/古朴/复古其它其它 每个人都有自己的空间 小区内有图书馆 有人文气息（建筑有个性） 邻居之间有交流(上海： 怀念里弄邻居

23、之间的沟通与相互之间的照顾。 深圳： 移民，需要有朋友之间的在精神上的交流) 无忧无虑 心旷神怡 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲心理感受心理感受测试结论模拟测试结论模拟深圳中原二级市场策划品控中心47客户价值取向细分客户价值取向细分享乐人生禁欲主张冒险保守爱现膨风者防卫意识强烈者处事谨慎者掌握机会者艺文爱好者勇于创新者遵循规范者实用主义者保守主义者道德伦理者重视责任者凡事观望者积极活跃者自由主义者特立独行消费群自我中心消费群社会活跃消费群务实生活消费群新兴保守消费群深圳中原二级市场策划品控中心48经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则

24、导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力生命周期价值取向找到目标客户找到目标客户深圳中原二级市场策划品控中心49经济能力生命周期1锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究消费者需求步骤步骤深圳中原二级市场策划品控中心50消费者满意度研究影响消费者的机会与方式研究目标研究目标深圳中原二级市场策划品控中心51消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者需求研究体系消费者需求研究体系消费者的房地产开发商品牌意识深圳中原二级市场策划品控中心

25、52基数=所有被访者 (510)A消费者的品牌意识模拟消费者的品牌意识模拟 开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）深圳中原二级市场策划品控中心53行动重点满意的主要方面 (前三位)报怨的主要方面 (前三位)重要性 (前三位)小区整体布局公共照明景观环境橱柜管线端口位置设计过程中考虑了家具便于摆放小区整体布局景观环境户型设计停车场管线端口位置阳台客户满意度模型客户满意度模型A A消费者的品牌意识模拟消费者的品牌意识模拟 深圳中原二级市场策划品控中心54消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 交通便利交通便利 建筑质量建筑质量 环境景观环境景观 房

26、型房型 地理位置地理位置消费者购房考虑的消费者购房考虑的第一层面考虑因素第一层面考虑因素 价格价格 物业管理物业管理消费者购房考虑的消费者购房考虑的第二层面考虑因素第二层面考虑因素 发展商品牌发展商品牌 保值保值/增值：增值： 社区文化社区文化消费者购房考虑的消费者购房考虑的第三层面考虑因素第三层面考虑因素深圳中原二级市场策划品控中心55B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）潜在机会潜在机会（通过消费者教育可（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）成为建立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素

27、低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平（要保持一定水平，但要避免过度投，但要避免过度投资）资）低低 显性重要度高显性重要度高高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图显性重要性显性重要性VSVS隐性重要性分析隐性重要性分析深圳中原二级市场策划品控中心56激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向和结构）交通便利性地理位置0.200.210.220

28、.230.240.250.260.270.280.2916111621263136414651566166显性重要性隐性重要性基数=所有被访者 (510)B.B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VSVS隐性重要性分析隐性重要性分析( (技术案例技术案例) )深圳中原二级市场策划品控中心57基数=竞争对手住户 (240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本保值增值潜力地理位置房地产开发商的品牌房价房型环境景观建筑外观建筑质量交通便利性配套生活设施社区文化氛围售后服务售前服务投诉处理物业管理小区规模小区整体

29、规划0.050.100.150.200.251112131415161显性重要性隐性重要性B.B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VSVS隐性重要性分析隐性重要性分析( (技术案例技术案例): ):竞争对手住户竞争对手住户深圳中原二级市场策划品控中心58基数=万科被访者 (240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本小区整体规划小区规模物业管理投诉处理售前服务售后服务社区文化氛围配套生活设施交通便利性建筑质量建筑外观环境景观房型（朝向和结构）房价房地产开发商的品牌地理位置保值增值潜力0.230.250.

30、270.290.310.330.350.370.390.411611162126313641显性重要性隐性重要性B.B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VSVS隐性重要性分析隐性重要性分析( (技术案例技术案例): ):万科住户万科住户深圳中原二级市场策划品控中心59基数=潜在购房者 (240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本保值增值潜力地理位置房地产开发商的品牌房价房型环境景观建筑外观建筑质量交通便利性配套生活设施社区文化氛围售后服务售前服务投诉处理物业管理小区规模小区整体规划0.150.200.250.30010203040506070显性重要性隐性重要性B.B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VSVS隐性重要性分析隐性重要性分析( (技术案例技术案例): ):潜在购房者潜在购房者深圳中原二级市场策划品