中粮冷却肉营销推广策略(共72页).ppt

1、n中粮集团冷却肉项目营销建议案中粮集团冷却肉项目营销建议案n中粮集团冷却肉项目上市推广案中粮集团冷却肉项目上市推广案n服务承诺服务承诺 专业的专业的企划服务企划服务客户交流会收集市场资料，建立消费者资料库提案促销工具准备创意部制作媒体购买PR活动投放/刊载监测/调整执行/确认执行成果评估创意企划案媒体企划案PR企划案SP企划案因为专业，所以拥有6 年6 年5 年6 年3 年3 年2 年4 年2 年5 年3 年4 年2 年组织菜单新业务部总 经 理媒介部创意部客户部户外部工程部财务部项目一部项目二部项目三部项目四部强大的营销传播力附：关于实力媒体实力媒体在全球是属于The Zenith Opti

2、media The Zenith Optimedia GroupGroup, 由 Publicis Groupe SA 与Cordiant Communications Group PLC 各占75%:25%共同拥有。营业额与公司规模已成为全球第四大媒体服务代理商。Cordiant Communications Group PLCPublicis Groupe SA品牌传播在于专业的媒介企划媒体投放量媒体投放量媒体目标对象媒体目标对象媒体投放季节媒体投放季节媒体组合媒体组合媒体投放区域媒体投放区域媒体企划四大决策因素全年媒介投放计划表全年媒介投放计划表购买简报购买简报每月投放时间表每月投放时间

3、表购买定单购买定单付款通知书付款通知书客户付款客户付款广告物资广告物资媒介机会市场信息 /情报专业媒体操作流程媒体监测媒体监测据此修正计划全年媒介投放计划表全年媒介投放计划表一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市场媒介1234567891011121314151617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 2

4、5181522296132027310172418152229 全国CCTV 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps CCTV 一级市场& 700 Grps 360 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD,City TV SH, JIA30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%1

5、5 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 二级市场& 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZHCity TV30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 三级市场& 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps H

6、UB, SICH,City TV SHAND, LIA30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暂定CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班电视航班电视东方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30当地净价 CCTV 净价 总价(净价)总价 1 927 000 1 603 720 3 530 720

7、4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 295 98001 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0昨天看电视昨天听广播电影院，至少

8、每月一次上网，每周10小时以上上网，每周2-10小时上网，每周2小时以下过去6个月有上网阅读全国性日报阅读地区性日报阅读全国性周报阅读地区性周报阅读全国性周刊阅读地区性周刊阅读全国性双周刊阅读全国性月刊阅读全国性双月刊/季刊媒体使用习惯研究资料来源：中国市场与媒体研究2001频道频道时段时段收视率收视率15”净价净价15 CPRPCCTV-1B22CTV-6晚间套播4.9334406824创世纪（集间）4.3266006186笑傲江湖（集间）3.25700017812情深深情深深 雨濛濛（集间）雨濛濛（集间）4.54.54440044400986698662001年每

9、收视点成本年每收视点成本 (CPRP)CCTV-8数据来源：ACNielsen 10 个收视仪城市 F25-45专业的媒介分析排序媒体黄金时段 收视率千人成本成人阅读人数发行量1湖北电视台4512湖北卫视15053湖北经视6434武汉一台4595武汉二台6456武汉三台11217武汉四台2798武汉五台1789黄冈电视台2 10湖北日报2988560万11楚天都市报172090120万12湖北广播电视报8215330万13长江日报4352360万14武汉晨报6335040万15武汉晚报5152845万16武汉广播电视报2360015万17鄂黄长江大桥12年独家买断经营18西陵长江大桥灯箱、立杆

10、广告19襄樊长江大桥灯箱、立柱广告20武汉机场路立杆、路牌广告21全国12省主流媒体策略联盟优势网络优势/寡占的媒体资源电视媒介报纸媒介户外媒介作为本土广告公司的优势熟悉本地市场环境，与政府部门及媒体保持着良好的关系地面支持服务意识强，执行力度大收费合理，价格优惠对品牌相关信息能及时作出反应B市场分析SWOT分析消费者调查USP产品市场定位目标消费群特征描述产品命名、包装、规格、价格建议销售聚道设计营销目标市场分析市场状况我国的肉类产业已经具有相当的生产规模，为冷却肉市场的扩大提供了现实的发展空间。我国的畜牧养殖水平和肉类的加工水平有待提高。国内巨大的消费市场是未来肉类加工企业的生存基础，但它

11、们也面临着国外的竞争压力。消费观念的改变，使未来生鲜肉的消费市场大部分将被冷却肉所替代。预计目前我国的冷却肉，仅城市消费市场有万吨的市场空间，预计产值为亿。 对于上市公司中，涉及冷却鲜肉加工和销售的，未来的几年中将会有一新的利润增长点。市场分析市场状况市场分析武汉优势武汉仅城区居民年消耗猪肉就达180万头，为猪肉销售提供了重要的保证；武汉地处长江之滨，是有名的“九省通衢”，物流便利，为今后的全国性发展提供了便利条件；武汉生猪喂养及加工的必备条件水、气候及环境得天独厚。政府的优惠政策也为冷却肉在武汉市场的发展提供了有力的支持。市场分析竞争对手分析全国知名品牌双汇产品名称：双汇冷鲜肉产品名称：双汇

12、冷鲜肉高知名度和美誉度高知名度和美誉度在肉制品市场已占领一定的市场份额在肉制品市场已占领一定的市场份额在武汉市场已建立在武汉市场已建立8家连锁超市，通过此途径销售家连锁超市，通过此途径销售价格略高于市场价价格略高于市场价在中央电视台已投放广告在中央电视台已投放广告本地广告宣传：车身广告本地广告宣传：车身广告宣传口号：宣传口号：更安全、更放心更安全、更放心武汉本地品牌天天鲜新品牌，知名度与美誉度都比较低新品牌，知名度与美誉度都比较低还未被广大消费者所接受还未被广大消费者所接受由于具有超市背景，已以超市为通路进行销由于具有超市背景，已以超市为通路进行销售售价格微高于市场价价格微高于市场价未有广告宣

13、传进行配合未有广告宣传进行配合市场分析竞争对手分析SWOT分析 S优势在肉食产品加工方面，中粮集团有多年历史，拥有较强的技术、管理优势。中粮在武汉有专供香港的生猪基地，可年产生猪3万头，至今已运作了50年；冷却肉相对进入门槛较高，种苗、养殖、管理、屠宰、加工、配送一条龙，环环相扣，产业链较长；而且技术要求严密，没有一定实力和规模的企业无法进入，这就为中粮冷却肉项目设立了一个天然屏障，排除了大量的竞争对手。武汉市政府的优惠政策提供了有力的支持。SWOT分析 W劣势更多的消费者接受冷冻肉这一产品还需要一段时间。现在中粮集团还没有自己的肉类产品的品牌。中粮集团进入市场时间较双汇、天天鲜等品牌较晚，且

14、没有成型的销售通路，需要在最短的时间内建立自己的销售网络。SWOT分析 O机会目前市场上还没有一家冷却肉品牌，在此时机建立自己的品牌尤其重要。市场需求潜力巨大，而竞争者少，力量较弱。竞争对手在目标市场上的声音小（广告宣传力度小），给突出中粮品牌留下了广阔的空间。 SWOT分析 T威胁随着市场的发展，冷却肉将被大多数消费者所接受，竞争对手也将越来越多。双汇集团进入武汉市已建立两家专卖店，必定还会发展更多的专卖店，这很容易让双汇集团将好的地段、位置所占领，这对于中粮集团冷冻肉的发展造成了极大的威胁。消费者调查 基本情况采访地点：街头随机访问采访地点：街头随机访问问卷数量：问卷数量：120份份有效样

15、本数：有效样本数：102份份访问首要甄别条件：访问首要甄别条件：被访者是家庭中负责买菜的人被访者是家庭中负责买菜的人此问题共有此问题共有102人回答。人回答。消费者调查 基本情况此题共有此题共有102人做答。人做答。消费者调查 基本情况消费者调查 消费习惯 此图显示现在已有近此图显示现在已有近30%的消费者习惯在超市内买菜，表的消费者习惯在超市内买菜，表明消费者的购物习惯已发生了改变。明消费者的购物习惯已发生了改变。此问题共有此问题共有102人做答。人做答。被访者买菜的习惯地点比例示意图菜场菜场72.5%72.5%超市超市27.5%27.5% 此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大

16、此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。被访者购买肉类频率比例示意图每天都买每天都买7.8%7.8%隔一天隔一天21.6%21.6%隔三天隔三天31.4%31.4%每周一次每周一次27.5%27.5%很少买很少买11.8%11.8%此题共有此题共有102102人做答。人做答。消费者调查 消费习惯 此图显示现在消费者购买肉类产品的数量在此图显示现在消费者购买肉类产品的数量在250g-800g之之间。间。消费者调查 消费习惯BACK 此图显示现在消费者购买肉类种类主要还是购买生肉，但此图显

17、示现在消费者购买肉类种类主要还是购买生肉，但倾向购买半成品，也就是经过类似切丝等加工之后的消费者倾向购买半成品，也就是经过类似切丝等加工之后的消费者已占购买生肉比例的已占购买生肉比例的1/3。消费者调查 消费习惯 此图显示现在消费者购买肉类种类主要考虑因素是新鲜，此图显示现在消费者购买肉类种类主要考虑因素是新鲜，其次才是卫生、健康，其它的如价格、味道等则不是主要考其次才是卫生、健康，其它的如价格、味道等则不是主要考虑因素。虑因素。消费者调查 消费习惯BACK 此图显示现在消费者购买肉类种类时对于包装的要求远远此图显示现在消费者购买肉类种类时对于包装的要求远远大于没有包装，而且已经认可一次性盒装

18、，并倾向真空包装。大于没有包装，而且已经认可一次性盒装，并倾向真空包装。被访者购买肉类品包装倾向比例示意图没有包装没有包装29.4%29.4%塑料袋装塑料袋装11.8%11.8%一次性盒装，有一次性盒装，有保鲜膜保鲜膜39.2%39.2%真空包装真空包装19.6%19.6%此题共有此题共有102102人做答人做答。消费者调查 消费习惯BACK 此图显示现在消费者购买肉类种类还没有形成品牌意识，此图显示现在消费者购买肉类种类还没有形成品牌意识，仅有一部分消费者对双汇、飘飘这类熟食肉品牌有印象。仅有一部分消费者对双汇、飘飘这类熟食肉品牌有印象。消费者调查 消费习惯 此图显示现在有超过一半的消费者已

19、经知道冷鲜肉的名此图显示现在有超过一半的消费者已经知道冷鲜肉的名称，不知道的占称，不知道的占1/3，同时对于冷却肉、冰鲜肉也有一定的，同时对于冷却肉、冰鲜肉也有一定的认知。认知。消费者调查 消费习惯BACK 此图显示现在有超过此图显示现在有超过85%的消费者可以接受冷却肉的价格的消费者可以接受冷却肉的价格超出普通市场价格超出普通市场价格5%-10%。消费者调查 消费习惯BACK 此图显示现在大部分消费者希望肉类专卖店在经营范围中此图显示现在大部分消费者希望肉类专卖店在经营范围中包括肉类简单的加工、有蔬菜、油、米等品种供应。包括肉类简单的加工、有蔬菜、油、米等品种供应。消费者调查 消费习惯中粮冷

20、却肉USP跟竞争对手双汇相比较，中粮出口的冷却肉出自武汉，具有严格工序控制的新型肉类产品；新鲜是消费者选择肉类制品时的首要考虑因素（参考P28）。产品市场定位中粮出产的冷却肉是主要针对都市中高档消费者的一种全程保鲜、包装精美、档次高的肉类消费品。 湖北省内第一大肉类消费品牌湖北省内第一大肉类消费品牌全国知名肉类品牌全国知名肉类品牌目标消费群特征描述在家里负责买菜具有一定的超市消费经验注重生活品质讲究饮食卫生家庭收入偏高容易尝试新鲜事物产品命名、包装、规格、价格建议品名：可得福冷鲜肉（参考P31）包装：真空包装为主，适当进行低价品类的包装，但注意与高档定位的吻合。（参考P29）规格：250-80

21、0g为主（参考P26）价格：略高于市场价格5%-10%（参考P32）例如：五花肉市场价格：元/500g；可得福冷鲜肉价格5-元/500g。销售聚道设计扩大至扩大至第一步：第一步：重点新型小区重点新型小区采用联营或独营的形采用联营或独营的形式，式，第二步：第二步：重点客户重点客户直销直销有选择的重点区域进入有选择的重点区域进入销售区域设计重点重点营销目标焦点覆盖率：重点小区：100%重点超市：80%广告宣传目标 产品尝试率30% 品牌知名度40% 短期销售目标 ：上市三个月内武汉市场达到日销售生猪100头。C如果没有广告投入，是很难很难 建立渠道及拉动消费者但是如果没有成熟的渠道，广告投入会有风

22、险风险“销售保底”媒体投资策略销售销售广告投入广告投入只投入最低需要的媒体量随着销售通路的成熟和销量的增加，加强投入减低投资新市场的风险上市推广方案效果评估上市推广方案品牌定位：新鲜的、可靠的质量承诺：7空间，7保鲜品牌定位：全国首个“冷却安全猪肉”生产基地。 差别化策略：新鲜自有道广告组合：由于本产品为新品类，品牌为新品牌。因此以报纸功能性介绍为主，电视品牌宣传为辅，车身、户外全面接合。促销组合：上市推广期的促销活动主要目的是提高消费者对产品的尝试度，并提高品牌的知名度。上市推广方案第三阶段：成长期第三阶段：成长期此阶段强化中粮冷鲜肉品牌，促进销量提升。此阶段强化中粮冷鲜肉品牌，促进销量提升

23、。第二阶段：通路建设及市场预热期第二阶段：通路建设及市场预热期主要是扩大专卖店的覆盖面，通过广告运作主要是扩大专卖店的覆盖面，通过广告运作让消费者关注并初步认知冷鲜肉及专卖店的让消费者关注并初步认知冷鲜肉及专卖店的经营形式。经营形式。第一阶段：通路预设期，主要第一阶段：通路预设期，主要是所有活动的准备阶段，广告是所有活动的准备阶段，广告主要为专题推介、招商服务。主要为专题推介、招商服务。阶段设置第一阶段：通路预设期 时长：20天策略：营造中国第一冷却肉品牌形象氛围，志在必得。内容： 设计、制作标志及VI应用部分； 样板店的选址、装修、POP设计、悬挂，开业； 举行新闻发布会：宣布中粮冷却肉全面

24、上市的专题报道，拍摄电视专题； 刊登加盟招商加盟广告2期（报纸平面广告）。费用预估：新闻发布会：华中最大冷却肉基地浮出水面30000元（个案另附）武汉电视台新闻经济频道5分钟电视专题片制作与发布：10000元武汉晚报1/4版招商广告：吸纳社会资金，与经销商共同做大冷却肉市场。刊例价：27000元，5折，2期合计27000元宣传页等印刷品设计、制作费用：5万元第一阶段：通路预设期 总费用：总费用：107000元元第二阶段：通路建设及市场预热期 时长：30天内容：在报纸媒体上开设肉史专栏，全面介绍冷鲜肉的发展、特点、与冷冻肉的区别，并对消费者提出的有关冷鲜肉的问题进行解答，但都要强化中粮背景；在补

25、充报纸媒体上发布有关冷却肉产品的软文，以使其影响面达到最大； 车身广告同步运作，打击双汇品牌。费用预估：半版专栏：每周一期，武汉晚报，共四期刊例价42000元，5折，四期共84000元软性文稿/平面广告：每周二期，武汉晨报，每期800字，共8篇刊例价10元/字，折后6元/字，共38400元 促销内容，武汉广播电视报，一期，1/2版刊例价：20000元，折，5000元 车身广告：以四条长线路线为主，武昌至汉口2条，汉口外环2条 发布价：3万/年条*4路*5辆=60万元第二阶段：通路建设及市场预热期 总费用：总费用：727400元元促销活动各个专卖门店发放宣传品，并采用捆绑销售的形式，在专卖店内购

26、买福临门油一瓶，加1元获取可得福冷鲜肉一盒（500g），限1000盒。（个案另附）第二阶段：通路建设及市场预热期 第三阶段：成长期 时长：60天内容：随着天气的逐渐转热，此阶段报纸专栏及平面广告的宣传重点将由冷却肉的特性转向宣传中粮肉制品基地的实力及规模的介绍，突出宣传中粮出品的鲜活、健康。为了加强力度，配合播出电视专题，为提高品牌知名度，在热门电视剧中投放角花广告。由于设点已基本完成，此阶段应根据设点的具体地点选择在主要小区内设立户外广告牌。费用预估：平面广告：武汉广播电视周报，四期1/2版刊例价：20000元，折，4期共20000元武汉晚报，两期1/4版刊例价： 27000元，5折，2期合计27000元报纸专栏：武汉晚报，每周一期，共8期，每期半版刊例价： 42000元，5折，8期合计168000元软文：武汉广播电视周报，每周一期，800字，共8期刊例价： 2元/字，8期合计12800元第三阶段：成长期 总费用：总费用：382600元元电视广告：电视专题：1分钟，每天一次，1个月，共30次武汉电视台新闻经济频道22:45，说说今天前刊例价：3000元/分钟，4折，共36000元。电视剧角花：每晚1集，1个月共30天武汉文艺频道刊例价：9900元/晚，4