麦当劳网络营销

1、案例名称：麦当劳：见案例名称：麦当劳：见面吧面吧101101个见面的理由个见面的理由 麦当劳执行时间：执行时间：2009年6月2009年8月 主要内容：主要内容：一、营销背景一、营销背景二、营销策略与亮点二、营销策略与亮点三、执行过程三、执行过程四、媒体表现四、媒体表现五、营销效果与市场反馈五、营销效果与市场反馈3一、营销背景：一、营销背景： 麦当劳近年来将主要的市场转向大麦当劳近年来将主要的市场转向大学生群体。广告主针对学生群体。广告主针对20092009夏季促夏季促销调查发现，大学生目前的主要业销调查发现，大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上，比如余时间都用在了网络交流上，比如人人网

2、。针对这个事实，麦当劳希人人网。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们望呼唤好友们“线下真实见面，巩线下真实见面，巩固友情固友情”来达到促销的目的，促使来达到促销的目的，促使青少年进入麦当劳消费，活动主青少年进入麦当劳消费，活动主题题见面吧，因此顺理成章。见面吧，因此顺理成章。 营销背景营销背景 1 1）金融危机的大环境下，麦当劳急）金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，而麦当劳即使个最佳而麦当劳即使个最佳“见面的场所见面的场所”。 2 2）麦当劳此次主要目标市场是大学）麦当劳此次主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络而非生群体，他

3、们的媒体习惯是网络而非电视，他们日常不离手的手机，因此电视，他们日常不离手的手机，因此掌握掌握PC & MobilePC & Mobile两个端口是必须的。两个端口是必须的。 3 3）独生子女一代的社交需求是现实）独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情友情”重点推出作为大家重点推出作为大家“见面的见面的理由理由”是重中之重。是重中之重。5二、营销策略与创意亮点：二、营销策略与创意亮点： 【准确的消费者心理洞察准确的消费者心理洞察】虽然用户在虽然用户在SNSSNS网络上网络上交到很多新的朋友，并花很多时间交流，但这种交到很多

4、新的朋友，并花很多时间交流，但这种社交是一种浅的社交，缺少真实的见面。社交是一种浅的社交，缺少真实的见面。 【一个贴近用户需求的一个贴近用户需求的IDEAIDEA】“见面吧！见面吧！”麦当麦当劳是最好的见面的地方。劳是最好的见面的地方。 【给用户给用户101101个见面的理由个见面的理由】呼唤好友们呼唤好友们“线下真线下真实见面，巩固友情实见面，巩固友情”。 【足够的物质刺激足够的物质刺激】征集征集1010万见面支持者之后，万见面支持者之后，麦当劳即推出一周限时全场半价。麦当劳即推出一周限时全场半价。亮点亮点营销策略与创意亮点：营销策略与创意亮点： 【SNSSNS营销深度而全面的把握与应用营销

5、深度而全面的把握与应用】通过好友发表通过好友发表“见面吧见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等互动形式，让用户既享受实实在在的利益，又测试等互动形式，让用户既享受实实在在的利益，又可参加新鲜有意义且充满乐趣的活动。再配合以传统可参加新鲜有意义且充满乐趣的活动。再配合以传统媒体和公关，引起更大的媒体和公关，引起更大的BuzzBuzz。【不忘尊重消费者的意愿不忘尊重消费者的意愿】凡是参与活动的用户可自凡是参与活动的用户可自愿留手机号码，获得电子优惠券。愿留手机号码，获得电子优惠券。【惊人的效果惊人的效果】活动上线后广告活动上线后广告CTRCTR高于其

6、他活动高于其他活动200%200%，短短，短短1010天内天内6060万人发送见面邀请，万人发送见面邀请，1010万人更改万人更改状态，状态，8 8万人留下手机号码。万人留下手机号码。【完善的调研完善的调研】根据根据Neilsen OnlineNeilsen Online的数据监测，活的数据监测，活动结束后有动结束后有20002000万人人网用户知道或参与此次活动，万人人网用户知道或参与此次活动，不仅品牌美誉度大幅提升，更是有超过不仅品牌美誉度大幅提升，更是有超过50%50%的用户到的用户到麦当劳消费。麦当劳消费。 三、执行过程：三、执行过程：1 1）依据对消费者的洞察，人人网运用）依据对消费

7、者的洞察，人人网运用“公益、优公益、优惠、情感惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。三大策略，来提升整个活动的意义。公益主导：公益主导：将将“见面吧见面吧”作为一种公益倡议，作为一种公益倡议，麦当劳和人人网作为发起者，提醒学生朋友珍惜友麦当劳和人人网作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情；情；优惠驱动：优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PCPC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；情感诉求：情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演将不同地见面理由

8、，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣；绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣；公益、公益、优惠、优惠、情感情感执行过程：执行过程：2 2）在三大策略方针的统摄下，采用五步营销策略，分阶段将活动层层推）在三大策略方针的统摄下，采用五步营销策略，分阶段将活动层层推进：进：公益唤醒：公益唤醒：通过人人微博客通过人人微博客“见面吧见面吧”改签名行动，号召网友全都改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达1010万之后，推出一周限时万之后，推出一周限时全场半价；全场半价；优惠体验：优惠体验：更改人人更改人人“见面吧见面吧”

9、” Minisite Minisite 为邀请页面，用户通为邀请页面，用户通过人人的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，过人人的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会；立即获得打印优惠券的机会；移动支持：移动支持：人人网上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号人人网上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。同时手机版人人也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的些优惠券。同时手机版人人也有优惠券文

10、字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了方式更是抓住了“移动中的人人网用户移动中的人人网用户”，让，让“在路上的人在路上的人”随时受到激随时受到激励而直接进入门店消费；励而直接进入门店消费；情感交融：情感交融：建设测试类建设测试类APP“APP“好友知多少好友知多少”，让好友之间的情感通，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费；过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费； 单品促销：单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如如“配餐王配餐王”“”“甜心密友甜心密友”，对应不同的

11、促销单品，用户在游戏、下载的，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。 五步营销五步营销策略策略四、媒体表现：媒体表现媒体表现媒体表现媒体表现媒体表现媒体表现五、营销效果与市场反馈：五、营销效果与市场反馈： 一、活动页面总一、活动页面总PVPV：超过：超过16101610万万二、活动页面总二、活动页面总UVUV：近：近740740万万三、广告总三、广告总PVPV：超过：超过146146亿亿四、广告点击：近四、广告点击：近650650万万五、五、APPAPP安装人数：超过安装人数：超过3636万万六、六、APP

12、TotalPVAPPTotalPV：近：近620620万万“麦当劳见面吧麦当劳见面吧”活动在人人网的知晓度达到活动在人人网的知晓度达到35.6%35.6%“麦当劳见面吧麦当劳见面吧”活动参与者对品牌好感度提升活动参与者对品牌好感度提升30%30%“麦当劳见面吧麦当劳见面吧”活动用户品牌认知度高达活动用户品牌认知度高达54.4%54.4%“麦当劳见面吧麦当劳见面吧”活动上线后广告活动上线后广告CTRCTR高于其他活动高于其他活动 200%200%多数网友借机会友多数网友借机会友充分肯定此次活动充分肯定此次活动 ： 活动网匿名网友：活动网匿名网友：“很早以前就参加了很早以前就参加了不过还没中奖不过

13、还没中奖呢呢不过打印了优惠券不过打印了优惠券嘿嘿嘿嘿大家一起见面吧大家一起见面吧()/)/啦啦啦啦啦啦”活动网匿名网友：活动网匿名网友：“我总是在想为什么朋友无论相隔多我总是在想为什么朋友无论相隔多远，心理总是存着一份思想，我很多至亲的朋友都分布在世远，心理总是存着一份思想，我很多至亲的朋友都分布在世界的很多角落，很难相见，不过我最是坚信，我们永远都是界的很多角落，很难相见，不过我最是坚信，我们永远都是好朋友，这个活动给了我很大的触动，我决定周末约三五狐好朋友，这个活动给了我很大的触动，我决定周末约三五狐朋狗友聚一聚，就去麦当劳，还有半价的酷饮，不错朋狗友聚一聚，就去麦当劳，还有半价的酷饮，不错”新浪匿名：新浪匿名：“半价很好啊。的确是现在科技发达了，老半价很好啊。的确是现在科技发达了，老是很多朋友聊个是很多朋友聊个1 1年都难得见一次，去哪里都是见面，但是麦年都难得见一次，去哪里都是见面，但是麦当劳给出那么优惠的措施，我愿意拉上好友去那儿见！当劳给出那么优惠的措施，我愿意拉上好友去那儿见！”网友意见网友意见资深心理专家高度认可资深心理专家高度认可 ： 资深心理学顾问金韵蓉说，资深心理学顾问金韵蓉说，“大学生有很大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而社交网站对强烈的交友、分享和娱乐需求，而社交网站对人际交往进行高度拟真，是一个非常便捷的平人际交往