驱动会员价值提升

1、驱动会员价值提升2006-10-17 11:46:33【作者】畅享网 Business Profile 案例档案 中图读者俱乐部 ·隶属于中国图书进出口（集团）总公司； ·成立于2000年； ·面向30万会员提供精品图书购书服务 Industry 行业 ·图书销售 Geographies 地理 ·总部：北京 ·业务覆盖全国 Deployment Summary实施概要 ·精细化的会员管理； ·有效的工作流程保证来自各方的数据有效、及时、准确； ·价值金字塔的分析将充分使会员价值管理数据化 Key Bene

2、fits 主要获益点 ·几十万会员的实时、动态信息查询； ·顺畅了会员从选书、购书、结算到收货的全过程； ·实现会员价值的数据化管理； ·销量分析更为充实、具体和及时，对业务的决策更具有指导意义 Case Analysis案例分析 One-Touch Query for Thousands of Members 一键式查询管理几十万会员信息 中图读者俱乐部隶属中国出版集团中国图书进出口（集团）总公司。俱乐部依托集团公司与国内外众多出版机构的密切合作，具有丰富稳定的新书来源。但是近年来国内会员制图书消费市场竞争激烈，以“当当”为代表的网上书店形式，和以“贝

3、塔斯曼”为代表的海外图书俱乐部模式，都成为非店铺式图书发行市场的有力争夺者。中图读者俱乐部必须改变单一的电话和邮递的订书、送书的销售模式。可以说，图书销售企业越来越多地呈现出“信息提供商”的特征，过去的出版社关系、门店分布和特种图书的优势都逐步地让位于信息及时传递的优势。而一本新书从策划到推向市场的时间也越来越短，这更加要求图书销售企业能够聚向性地了解客户，有针对性地进行推荐，而不是盲目地跟随所谓的"畅销书"，出现畅销书只能比降价，而客户要寻找特定书籍却难上加难的状况。 经过多年的业务拓展，中图读者俱乐部积累了近30万会员信息。过去，这些信息保存在库存管理系统中，而专门的会

4、员信息仅有姓名、地址等，非常不完善。同时，由于库存管理系统是从物流的角度，即书的到库、发运等方面进行管理，因此，对于哪些客户是价值会员，价值会员都有哪些特征等问题无法得到满意的答案。 为了增强读者俱乐部的竞争力，公司领导决定建立一套国际一流的客户关系管理系统，通过展现人性化用户界面、提供个性化的客户关怀，为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。其中该系统的主要目标就是要提供“一键式”的快速、便捷的会员查询。围绕着会员进行业务管理替代了传统的围绕事务进行管理的思维方式。 High-Level Project Goals ·会员基本信息管理，包括便捷的查询； ·实时会员交易处理与积

5、分统计； ·扩大接触方式，提供给会员及时、方便、快捷的服务； ·会员价值评估体系建设 Why TurboCRM? 选型过程 中图读者俱乐部是集团内部独立运营的法人公司，在数家国际知名软件公司中，经过完全中立、透明的招标过程，选择了TurboCRM信息科技有限公司作为客户关系管理系统合作供应商。在选型过程中，公司考察了各软件供应商的资历背景、本土化服务支持、对企业需求的了解、产品适应能力、对图书行业的竞争实力等多个方面，最终确定了采用TurboCRM的系列产品作为其客户关系管理的技术平台。整个项目规模较大，资金过百万，实施周期近5个月，覆盖了CRM管理的所有功能系统，包括客户

6、关系管理核心模块TurboCRM，呼叫中心TurboCTI，TurboDSS决策支持系统和专门为中图读者俱乐部开发的电子商务专家系统TurboLINK等。 Completed Membership Management Solution Meets the Goal of CNP Reader's Club 完整的会员信息管理方案匹配企业发展目标 中图读者俱乐部在进行客户关系管理项目定位的时候明确地提出：读者俱乐部的优势并非在于图书本身，而在于30万具有高素质的读者群体。这批读者群体多数具有大专以上学历，具有良好的知识背景，是文化商品的消费者。因此，针对这类客户开发的字画销售、文化产品

7、（包括演出、活动等）都能够找到“知音”，而更好地发掘此类客户的消费潜力，就是读者俱乐部和其他纯粹的图书销售企业的最大区别。 要管理好这些会员，至少需要在两个方面进行信息化改进： 一是能够管理好会员的静态信息，包括会员的通信地址、联络电话、住家电话、会员亲属信息、会员帐户信息等。其中会员的购买偏好是重要的信息线索，根据购买偏好，中图读者俱乐部就能够将新书有目标地传递给最有兴趣的会员，实现“个性化”推荐。 二是能够管理好会员每次与中图读者俱乐部的联络过程，也就是"动态信息"，包括会员的询问、查询搜索、购买历史、积分情况、调查反馈信息。这些信息能够协助中图读者俱乐部不断了解会员，

8、发现更有效的接触会员的方式，提供更有针对性的沟通内容，从而提高会员与俱乐部之间的交流效率，让会员产生"信赖感"，形成忠诚度。 TurboCRM就是通过管理好每个会员的各方面信息而提供了一个完整的解决方案。 Link the Business Process with Member's Value Improvement 将会员价值提升的目标落实到每一业务流程 经过CRM实施小组的努力，中图读者俱乐部将每个流程都与提升会员价值进行了挂钩。例如：通过整合市场活动、网站注册、热线接听等方面的会员信息，并进一步扩大到会员信息收集渠道，建立会员各项数据的规范入口，进行会员细分

9、，掌握会员购书的市场变化；通过系统的日程和提示功能，改变原有的事后汇报的习惯，让客户服务部能够及时地向会员提供各项服务；重新梳理了中图读者俱乐部的产品（图书信息）、库存信息、会员信息，尤其对于会员信息进行了大量的数据确认、查重等工作，确保每一次的会员批量接触无论是通过信件邮寄、电子邮件、手机短信，还是上网查询，都能够获得统一的购买历史、积分信息的查询；设定了会员价、VIP价格对比购物，促进会员了解VIP的政策与优惠，举办VIP会员的特殊关怀活动，让VIP会员真正感受到不同的价值、不同的服务。 Educated Users Make the System Successful 高素质的应用团队推

10、动系统成功上线 在电子商务平台的页面开发和库存管理系统的开发过程中，中图读者俱乐部的应用人员都给予了大量的支持。无论是在需求调研，还是在培训应用的方面，俱乐部的一线工作人员都充分理解了CRM系统带来的优势，因此对于系统的建设都投入了巨大的精力。尤其值得一提的是对会员信息确认、整理查重工作中表现出的高素质、高效率，项目组在两个星期的数据整理过程中通过加班加点，完成了大量的基础数据的整理工作，确保了系统上线之后的数据准确性。 由于系统的建设中包括了全体应用人员的努力和汗水，一线操作人员在系统试运行阶段就获得了坚实的实战应用经验，这些都为系统试运行的顺利进展和最后的正式上线运行打下了良好的基础。 C

11、reate On-line Reader's Club 创建中图读者俱乐部的电子购书平台 系统正式上线后中图读者俱乐部从内部管理到客户服务面貌都发生了根本转变，业务范围横跨图书邮购业务和电子商务两方面。 订单在传回俱乐部后台处理过程中，也可以完成完全电子化的采购、入库、出库、收款、开发票和累计积分的过程。可以说，围绕着会员业务的所有内容都可以在系统中完成。 系统实现了通过呼叫中心和读者数据库的整合，能够在会员打来电话的第一时间，就获得会员信息，能够通过IVR在读者等待的时间内了解最新的读书信息，并且能够在完成出货后系统自动呼出，通知客户收取，大大方便了读者。据一位读者白女士反映：通过读者俱乐部，我们真正看到了e时代的购书方式。 Member's Value Evaluation Changes Decision Making 基于客户价值的数据分析改变了决策思维模式 系统提供的客户价值变化报表分析指导，对业务的开展情况可以进行灵活的分析和挖掘，并通过会员购买特征的变化趋势，提前掌握图书消费市场的信息，提供针对性、个性化的图书推荐和营销策划。 会员价值金字塔为会