学习情境十一卖场价格管理

1、.影响零售定价的主要因素影响零售定价的主要因素1定价政策定价政策2初始价格的确定初始价格的确定3价格调整价格调整4 本章主要内容本章主要内容5定价原则定价原则 .第一节第一节 定价原则定价原则 商品价格是在市场竞争过程中，由供需双方根据商品供求状况所确定的交易条件。商品定价是连锁经营管理的主要内容。价格制定得恰到好处是企业经营成功的主要条件之一，它可以促进企业商品销售，实现企业经营目标。为此，零售企业必须按照一定原则进行商品定价。.（一）薄利多销原则（一）薄利多销原则 “薄利多销、以量定价”是零售商定价的基本原则，这是因为大型零售企业实行的是规模经营，大多数企业主要经营中低档的日常用品，商品差

2、异性不大，市场竞争激烈。在此情况下，谁追求厚利高价，谁就会失去市场份额。所以，企业必须必须贯彻薄利多销原则，尽可能地降低商品价格，以实现规模效益。 .（二）物有所值原则（二）物有所值原则 物有所值是指连锁企业所出售商品的价值要大于或等于价格。如果价值大于价格，就会产生“消费者剩余”，简单地说，就会使消费者感到合算，就愿意购买；如果价值等于价格，这时虽无“消费者剩余”，但也不会吃亏，所以消费者如确有需要也会愿意购买；如果价值小于价格，消费者就会感到不合算，所以会尽量避免购买。因此，在制定价格时必须从消费者角度来考虑商品价值，并让消费者了解商品价值，这样才能使消费者接受，商品的价格才具有竞争力。

3、.（三）适当利润原则（三）适当利润原则 企业是以赚取利润为目的，商品定价太低，企业没有利润，就无法生存，更谈不上发展；商品定价高，企业利润空间大，但不能被消费者接受，利润就无法实现。贯彻适当利润原则就是要把供应商、消费者和连锁企业自身利益统一起来，合理确定商品价格，使其既能使消费者接受、又能使连锁企业和供应商有一定利润空间。.第二节影响零售定价的主要因素第二节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本四、商品进货成本五、国家法规政策五、国家法规政策.定价的程序选择定价目标测定

4、需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格.需求价格弹性需求价格弹性系数（需求价格弹性系数（E）=需求（供应）量变动比例需求（供应）量变动比例 价格变动的比例价格变动的比例 即需求价格弹性的计算公式为：即需求价格弹性的计算公式为：Ed=(Ed=(Q QQ)(Q)(P PP)P) 当Ed 1时，称需求是缺乏弹性的; 当Ed 1时，称需求是富有弹性的.课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。.需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB.需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品

5、，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB.第二节定价政策第二节定价政策一、高一、高/ /低价格政策低价格政策高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高高/ /低价格政策的好处：低价格政策的好处： 刺激消费，加速商品周转。刺激消费，加速商品周转。 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 以一带十，达到连带消费的目的。以一带十，达到连带消费的目的。对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策

6、很对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。难长期保持。.案例：百佳与万佳的案例：百佳与万佳的“价格战价格战” 20022002年年1111月月8 8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只自制烤鸡打出了每只. .元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅

7、隔300300米的百佳米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只金田店将同类烤鸡价格由每只. .元降到元降到. .元。临近当日中午，万元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只佳又将烤鸡价格猛降到每只. .元，百佳遂将烤鸡价调至元，百佳遂将烤鸡价调至. .元。最元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战拉锯战”，两超市，两超市里相当多的同类商品连续次

8、降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。.二、稳定价格政策二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低价政策（每日低价政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平价政策（每日公平价政策（everyday fair pricingeveryday fair pricing，EDFPEDFP）

9、稳定价格政策的好处：稳定价格政策的好处： 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚可以保持顾客的忠诚.案例：西尔斯快速转变为案例：西尔斯快速转变为EDLPEDLP的风险的风险 2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策改变这一状况，公

10、司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/ /低价政策，转而实施每日低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高低价政策。西尔斯的经历表明，从高/ /低价格政策快速地转为低价格政策快速地转为EDLPEDLP价格价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动

11、而闻名，顾客对他转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施过分地实施EDLPEDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLPEDLP地零售商应地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增

12、加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+EDLP+来稳定价格要比一下子转变为来稳定价格要比一下子转变为EDLPEDLP更为稳妥。更为稳妥。.第三节初始价格的确定第三节初始价格的确定 一、成本导向的初始价格一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的

13、计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品零售价格商品零售价格 = = 商品进货成本商品进货成本（1+1+毛利率）毛利率）优点：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性

14、，会使商店失去许多获得利润的机会。缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。.案例：案例：假设一种商品的建议零售价是假设一种商品的建议零售价是100100元，它有一个初始加价，商元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是品成本和它的零售价格之间的差价率是25%25%，那么，该商品的初始，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？价格和进货成本是多少？零售价格零售价格= =进货成本进货成本+ +初始加价初始加价100 = 100 = 进货成本进货成本+ +（25%25%进货成本）进货成本）100 = 100 = 进货成本进货成本125%125%进货成本进货成本 = 100 /12

15、5% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）则：该商品进货成本是则：该商品进货成本是8080元，初始加价是元，初始加价是2020元。元。案例：案例：假设某一商品的进货成本为假设某一商品的进货成本为100100元，零售商希望经营这种商品获元，零售商希望经营这种商品获得得30%30%的毛利，则该商品的零售价格为：的毛利，则该商品的零售价格为： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）.二、需求导向的初始价格二、需求导向的初始价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小

16、用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比销售量变动百分比弹性系数弹性系数 = = 价格变动百分比价格变动百分比1 1、价格需求弹性、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性：五种商品价格需求弹性：需求富有弹性（需求富有弹性（E1E1） 需求缺乏弹性（需求缺乏弹性（E1E1） 需求弹性单一（需求弹性单一（E=1E=1）需求完全有弹性（需求完全有弹性（E=E=）需求完全缺乏弹性（需求完全缺乏弹性（E=0E=0）.2 2

17、、影响价格敏感性的因素、影响价格敏感性的因素（1 1）认知替代品效应）认知替代品效应（2 2）独特价值效应）独特价值效应（3 3）转换成本效应）转换成本效应（4 4）困难对比效应）困难对比效应（5 5）支出效应）支出效应（6 6）公平效应）公平效应（7 7）存货效应）存货效应.案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：衫以四种不同的价格在四家商店销售。见

18、下表：结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。3 3、需求导向的定价方法、需求导向的定价方法.4 4、需求导向的辅助定价、需求导向的辅助定价（1 1）声望定价）声望定价（2 2）巧用数字定价）巧用数字定价（3 3）招徕定价）招徕定价（4 4）购买习惯定价）购买习惯定价（5 5）拆零定价）拆零定价（6 6）组合定价）组合定价（7 7）复合单位定价）复合单位定价（8 8）陪衬定价）陪衬定价（9 9）错觉定价）错觉定价（1010） 分享利润定价分享利润定价.三、竞争导向的初始价格三、竞争导向的初始价格三种定价方式：三种定价

19、方式：1 1、高于市场价格、高于市场价格2 2、低于市场价格、低于市场价格3 3、同竞争者保持一致的温和价格、同竞争者保持一致的温和价格.定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、产品组合定价策略n案例研讨.一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1. 现金折扣；n2. 数量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季节折扣；n5. 价格折让。.二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统

20、一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价.三、心理定价策略n尾数定价n整数定价n声望定价n习惯定价n招徕定价.四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件.差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价.差别定价的适用条件n1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4. 细分市

21、场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5. 价格歧视不会引起顾客反感。n6. 采取的价格歧视形式不能违法。.五、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价.销售回赠法策略n购200元返100元代金券 .案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人

22、电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其.案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？n2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 .第四节价格调整第四节价格调整一、降价一、降价1 1、有计划降价、有计划降价2 2、降价时机的选择、降价时机的选择3 3、

23、控制适宜降价幅度、控制适宜降价幅度.迟降价的好处是：迟降价的好处是：商店可以有充分的机会按原价出售商品。商店可以有充分的机会按原价出售商品。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少商店由于降价带来的利润降低。减少商店由于降价带来的利润降低。早降价的好处是：早降价的好处是：实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖

24、出去。格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。早降价可以加快商店资金的周转。.案例：巧妙降价美国法林自动降价商店案例：巧妙降价美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 1-121-12日日 原价销售原价销售 13-1813-18日日 降价降价25%25% 19-24 19-24日日 降价降价50%50% 25-30 25-30日日 降价降价75%75% 31 31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构.二、提价二、提价1 1、将实情告诉顾客、将实情告诉顾客2 2、分步骤提价、分步骤提价3 3、选择适当涨价时机、