客观分析抚州旅游市场科学开展我市旅游营销宣传

1、客观分析抚州旅游市场科学开展我市旅游营销宣传年初，市委、市政府在关于加快旅游产业发展的意见中提出，到2015年我市旅游综合收入将达到全市的10%左右，确立了我市成为全省旅游大市的目标，并制定了专项考核办法，将旅游产业发展纳入对县（区）政府工作的综合考评之中。这些举措推动了我市旅游产业的迅速升温。因此，如何客观分析抚州市旅游市场，如何按照“摸清资源、明确定位，突出特色、打造亮点，总体规划、逐步实施，政府引导、市场动作”的工作思路，科学开展我市旅游营销宣传，成为我市旅游进一步发展的新课题。一、抚州旅游70分析分析是目前国际通用的科学分析区域旅游市场的一种方式（它主要通过对当地旅游市场的优势（str

2、ength）、劣势（weakness）机遇（opportunity）挑战（threat）四个方面进行深入调研），从而有针对性地制定有效的营销宣传措施促进当地旅游发展的方法。（一）优势（strength）1、旅游产业的发展得到了市委、市政府高度重视。2月27日，我市召开了抚州旅游史上规格最高的会议。市政府张市长在重要讲话中客观分析了我市旅游业发展滞后的原因，并强调必须形成合力，理清思路，实现我市旅游跨越式发展，使旅游业成为建设幸福抚州的支柱产业。随后出台的一系列文件和政策更是吹响了了全面发展我市旅游业的号角。通过对各县（区）的督查我们了解到，各地都结合当地实际制定了切实可靠的实施意见，落实了旅游

3、产业发展资金，重点建设了一批旅游项目。这一切为我市旅游发展创造了一个良好的产业发展环境。2、发展旅游的自然资源丰富。我市名山大川遍布全市，“洞天福地”麻姑山，“赣东屋脊”军峰山，“峡谷漂流”大觉山钟灵毓秀、雄奇壮美。龙潭瀑布、军峰瀑布、金竹瀑布、方家山瀑布云笼雾绕、远近闻名。醉仙湖、九龙湖、潭湖、高坊湖、廖坊湖、傩湖、青桐湖烟波飘渺、碧波荡漾。更有资溪县法水温泉、南丰清水湾沁温泉、黎川县洲湖暖水温泉、崇仁县汤溪、广昌县？温泉等温泉资源十余处。我市森林覆盖率61%，最高达87%，空气质量优良。一流的环境、一流的空气、一流的水质、一流的生态是我市旅游产业最大的优势，最好的财富。3、深厚的文化底蕴，

4、丰富的历史人文资源。抚州素有“才子之乡、文化之邦”的美誉。王安石、汤显祖、曾巩等一大批名儒巨匠灿若星辰。谢灵运、颜真卿、陆游等一批文人墨客的诗字歌赋广为传唱。王祥卧冰、麻姑献寿、南柯一梦等众多贼流芳千古，独特的临川文化构成了丰富多彩并极富多元性、原生性和传承性的人文生态环境。我市在第二次国内革命战争时期，抚州市三分之二的地方是革命根据地和游击区，毛泽东、周恩来、朱德、邓小平、陈毅、彭德怀等老一辈无产阶级革命家和曾在抚州从事过革命活动，并留下黄陂、东陂、登仙桥、周枝芽、询口、高虎脑等战役遗址和康都会议、闽赣省委苏维埃旧址等红色历史遗迹。其彪炳史册的革命胜迹和光辉千秋的革命精神而会成为我们红色旅游

5、的宝贵资源。4、较好的旅游产业基础。（二）劣势（weakness）1、旅游形象定位未成型，品牌宣传没有影响力。旅游产业的独特性使之必须实施差异化发展，就是指为使旅游产业、服务、目的地形象与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。在差异化发展战略的诸多信息中，城市旅游形象具有极其特殊的重要性，它是吸引旅游者并驱动其前往目的地的闻关键因素之一。旅游者对城市目的地的选择通常依赖于在旅游品牌推广中接收到的对该城市旅游形象的认知水平。抚州市在·····年以····在征集主题词选定的··

6、··因此，抚州城市旅游形象的设计、塑造和对旅游品牌的推广迫在眉睫。2、交通进入性不强。旅游是以游客的相对空洞的变换为特征的一种活动。作为旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素之一的交通便利，是游客对行程舒适度、满意度最直接的衡量标准。所以，通过性良好的行程能记得游客较高美誉度，从而树立良好的旅游形象；而到达性较差的行程，不但提高游客交通成本和时间成本，更会有损城市形象，造成客源流失。抚州市交通······3、客源市场单一，客源辐射半径小。源源不断的增量客源是旅游业维持的必要基础，也是旅游业可持续发展的重要指标，客源市

7、场定位的主流分析方法是按地理市场细分，有基本客源市场和核心客源市场。按旅游者职业划分的公务员公务游、学生时期游、企事业单位福利游；按组织形式划分的团队游和自由行等。抚州市核心客源市场应是本市游客和与我市相距100余公里的南昌市和福建省三明市市场。基本客源市场有与我市相邻的吉安市、鹰潭市等市场以及由于资溪天通专列的上海市场。从客源市场目的来看比较单一，主要是到大觉山漂流。从客源来源半径来看辐射仅两百余公里。客源的单一还表现在游客出行目的仅为漂流和少数公务考察等。单一的客源市场和较小的客源辐射半径决定了我市旅游业发展的脆弱性，势必影响我市旅游的整体大发展。4、资源整合不到位，产品难有竞争力。旅游业

8、是以开发当地人文资源、自然资源为手段，通过整合吃、住、行、游、娱、购等旅游要素形成特定的旅游产品推向市场进行竞争出售为牲。然后通过对被市认可的有竞争力的产品的整合形成有产业集群形成对市场的优势投入。抚州市现在的旅游景点开发仅单纯地局限于对景观的改造利用和投入一些基地设施的以原生态开发，这难免形成产品的同质化，很容易被复制，产品生命周期短，在市场上难有持续的竞争优势，而单调的旅游项目往往造成游客当日往返，难以留住游客停留过长时间。在当前市场上占有一定份额，但随着其东面有三明云灵山漂流进入市场、南面有赣州石城××漂流参与竞争，背面有三爪仑河流分流客源，大觉山景区的发展必须隐忧，

9、加上漂流是体验式的旅游，客源少有重复性，所以如何整合其他资源形式更大市场竞争力是抚州旅游的大挑战。（三）机会（opportunity）1、国际旅游向中小城市发展的趋势。最世界旅游协会对各旅游城市的各项数据统计显示：在人们追求修改和宁静空间的今天，中小城市旅游业殿军突起，成为越来越多游客的选择。人们已经把旅游目的地从大城市开始向中小城市转移，尤其是来自大城市的游客消费力比较强，文化素质比较高，生态旅游和人文入流成为他们选择中小城市旅游的两大原因。作为致力于发展旅游业的中部城市，这对抚州市无异是一个很好的消息。只有抓住机遇，利用我们的后发优势，定能完成“小城市，大旅游”的华丽转身。2、区域合作和优

10、惠政策将促进我市旅游大发展。我市拥有独特的区位优势，既属泛珠江三角洲经济带，又是海西经济区和鄱阳湖生态经济区的成员单位，南昌和抚州昌抚一体化区将促进我市与南昌的旅游合作。在区域旅游合作中，我们只要坚持市场共享，优势互补、客源互送的原则联合培育旅游市场，必将实现互利共赢目标。此外，振兴苏区·····3、我市经济、社会的发展带来旅游发展机遇。抚州市经济的持续发展除了可实现旅游的大投入外，还使人们经济收入大幅度提高从而产生旅游意愿形成新的旅游客源市场。政府以“准市场主体”身份加大对旅游事业投入和丰富的居民客源市场将促进旅游市场的全面繁荣。随着经济的发

11、展我市社会发展的成就特别是教育事业的辉煌不仅提高了我市城市形象，更带来了一批又一批来我市考察教育的商务游客和家长游客，这为我市推出“才子游”这一旅游独特产品提供了机遇。随着经济的发展，我市制约旅游发展的交通将得到极大改善。各地利用地理差异性可以创造更大互为旅游目的地的潜力和空间。（四）挑战（threat）1、品牌建设周期长。一个城市旅游品牌的建立不仅只是品牌的提出和推广，也不是单一就城市旅游产业的发展与建设，它是城市各项产业的发展与现代化城市建设的综合体现，从市场角度需要品牌认知形成美誉达到忠诚这三个阶段，是一个漫长的过程。抚州市作为一个旅游不发达城市，存在旅游配套设施落后、旅游资金短缺、旅游

12、人才缺乏等一系列问题。按照宜春市等中小城市发展旅游的轨迹来看，从开始投入到初步成型应有五年左右的周期。这对领导决策层的“耐心”和旅游从业者的“韧劲”都是极大挑战。针对以上分析，我认为抚州市旅游营销宣传应从以下入手。2、定位旅游宣传形象主题。对于城市旅游来说，进行旅游形象宣传主题的定位目的是对旅游资源进行整合，对旅游产品进行设计使其具有城市的鲜明个性，以期提高城市知名度，让游客选择其作为目标旅游地，形成稳定的客源市场。旅游形象宣传定位以形象宣传主题词为龙头，以配套的标识设计、徽标设计、服务规范、文化创意等为延伸说明。旅游形象主题词必须从垄断性、独特性、唯一性考虑。但人文资源和自然资源都是大众化的

13、。抚州市旅游资源丰富，我认为，临川文化作为旅游资源既有特色，也有优势，特别是随着我市教育在全国的迅速崛起又谱写了“临川才子之乡”的又一个辉煌。“才子”品牌横向可以统揽全局，纵向可以贯穿古今。推荐主题词“才子才来才乡”。字面上以三个“才”字体现抚州多“才”。也具有视觉冲击力，意思可理解为两种：一种是只有才子才会来才乡（抚州），另一种是游客（才子）现在才来才乡（抚州）。并且在招商引资中可以把“才”字换成“财”，换成“财子财来财来财乡”说明客商将在财乡（抚州）取得事业发展。（一）客观定位抚州旅游营销宣传气息阶段。经参考旅游市场权威数据分析和对抚州市周边旅游发展较好的南昌市、宜春市、上饶市等地的调研可

14、以发现一个规律：在开始确定发展旅游产业,开展到当地形成具有市场竞争力的旅游产业集群，达到旅游产业中吃、住、行、游、购、娱六要素基本配置完善需要五年左右时间。在这一发展周期中又可以粗略分为三个发展阶段。第一发展阶段：各项涉及旅游产业的政策逐步制定。明确了旅游产业发展的组织机构及发展方向、发展形式，但旅游产业六要素的建设和配套还不到位，旅游宣传主题尚不清晰。在景区方面，可能存在一些重点景区，但在数量上难以形成互为犄角客源互享，游客多以一日游为出游重点。在这个阶段的旅游营销宣传因为重点景区的缺乏和难以承接众多游客而主要以宣传当地旅游形象为主。宣传形式多为户外广告、电视广告。第二阶段：主要特征是经过几

15、年的建设，在当地的旅游六要素吃、住、行、游、购、娱渐成系统并且渐整合形成新的行程线路。各重点景区基本可实现客源互换、旅游产业的发展为当地经济发展的支柱产业渐成雏形。这个阶段的旅游营销宣传除了整合各景区的当地旅游形象宣传外，更多的以景区的市场推广为主，通过报纸、电视、网络等形式扩大旅游产品的销售半径，并通过专机、专列等形式，扩大影响力和市场占有率。第三阶段是经过一个周期的发展，当地旅游形象逐步成型并深入人心，旅游六要素吃、住、行、游、购、娱的配套建设已功能齐备并可实行弹性满足市场淡季、旺季互补。这个阶段营销宣传的形式主要是常态化的宣传，以应季推销、节庆活动以及新服务、新优惠活动整合全部旅游资源开

16、发“航母式”集团推广。由上可以看出，抚州的旅游宣传还牌刚刚赴的第一阶段，宣传方式应以旅游形象及资源发挥为主。（三）围绕主题制定行之有效的抚州旅游营销宣传方案。抚州旅游属于发展周期的第一阶段这个现实让我十分审慎地围绕抚州旅游的宣传主题圈定宣传的内容，并以合理的资金使用方式投入到各种形式的宣传中，达到事半功倍的效果。现阶段抚州旅游宣传可从以下几方面入手。一、全面完成就抚州旅游“四个一”工程（一本旅游画册、一张旅游光盘、一首旅游歌曲和一个旅游口号）是当务之急。我认为：在这项工作中应充分发动社会力量。因为只有生斯长于斯的抚州人才是最了解自己身边的临川文化，才有最深切的故乡情节，才能饱含深情地创作出好的

17、作品。旅游口号虽然经历过一次征集未果，但还可以更广泛地再征集进行公开投票和聘请有水平的专业策划人员拟定。画册的照片征集不应采用应景拍摄的图片，因为好的摄影作品有其特殊的创作季节光线、构图要求，而应开展一次专题摄影比赛，用高奖金充分挖掘出历年来各地摄影家创作的抚州美图编印成册。而旅游歌曲可以采取一次面向社会的歌词征集，选出优秀的歌词请专业的音乐人谱曲、演唱、制作。二、制定城区精品线路。各县（区）景区未成型，承接能力不足的“现状”决定我们必须把制定精品线路的目光放在客流量较大的抚州城区。选择可以展现我市城市建设和人文特点的名人园、王安石纪念馆、梦湖、汤显祖纪念馆、拟岘台为景点，以敞篷旅游观光巴士的

18、形式做成城区精品线路免费游。这不但满足了市民及公务、休闲到抚州的游客。而且提升了抚州市城市品位和形象。最可贵的是这条精品线路的成型可以作为我市重点景区。资溪大觉山客源的分流器，使现在去大觉山游客的一日游变成在抚州住宿一晚成为“过夜游”。缓解大觉山漂流高峰期的压力。这条城区精品线路远期更可以达到辐射金溪、南丰、南城、广昌等各县（区）。使抚州城区不但是一个旅游目的地，更是一个旅游集散地。可谓一举三得。城区精品游项目的实施的可靠性还在于有客商提出购买两辆总值一百六十万的敞篷旅游观光巴士供线路使用。其运行费用利用政府补贴一点，广告收入一点，社会捐赠一点来维持。如果实施的话，这条线路可以在今年国庆期间运

19、营。以这条精品线路运行为契机我市可成立一个管理公司身该项目管理。随后可成立一个开展宣传的旅游广告公司和开展项目建设的投资公司。这三个公司将成为我市组建旅游投资集团公司的基石。（三）抚州旅游户外广告的投入和分布。户外广告是旅游营销宣传中较有效的常用方式。它通过平面的路牌、招贴、壁墙、海报、条幅或者立体的广告柱、广告塔、霓虹灯等形式展示一个地方的城市形象。可以通过对客源地和顾客群的做到针对性投放；可以较好地利用呋在客源群的生活行程瞬间进强迫诉求反复传达广告意图。这种户外宣传形式具有美观，避免其他内容及竞争广告干扰，投入和效果性价比较高的优点。针对抚州外来人口进入方式以汽车为主的现状。我们的旅游宣传

20、主要地点应该在人流量大的商务区、行政区和外来人口进入抚州的入口处，包括高速路口和省道入口及汽车站。而宣传内容主要为我市旅游形象主题词和城区乘坐免费观光巴士的精品线路。各县（区）的户外宣传地点也应在县城中心繁华路段和高速路口等游客进入县城省道及汽车站。宣传内容除了抚州市旅游形象有关内容还可结合各县（区）旅游宣传重心的其他内容。具体到市本级投入的地点第一类是与邻省、邻市交界处如南丰县与福建交界处付坊乡、文昌县与赣州市交界处高陂镇等地，树立高炮广告牌（如南昌至抚州京福线分界线处，福建进入江西京福线黎川县收费处）；第二类是进入抚州城区高速路向抚州方向右车道和下高速路口。据实地调查，京福高速罗针站至今没

21、有一块宣传牌，是投放旅游形象广告的最佳地点。临川站虽然已经有众多各类广告如计生广告、政法广告和楼盘广告扎堆投放，但作为抚州城区最重要窗口，建议制作一块专属城市旅游形象的高炮广告。第三类是城区中心繁华地段，主要有洪客隆广场、马家山广场、羊城广场、梦湖（新体育馆）一带及临川区和金巢开发区，主要以楼顶平面广告为主。第四类是外来旅客进入的五皇殿汽车站和市区汽车站，以壁墙广告和显示屏为宣传方式。三、通过电视媒体进行抚州市旅游形象宣传电视媒体是当今覆盖广泛的宣传媒体之一，具有快速传达讯息的优势。是一种能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。它用忠实的记录手段再现讯息的形态，迅速提升知名度，赋

22、予产品情感、文化、品位等非同质化特征从而塑造品牌形象，开拓产品市场，电视媒体在营销宣传方式上快速传达准确覆盖感性销售的优势是其他任何媒体的广告难以达到的。抚州市旅游自然资源、历史人文资源相当丰富电视网络覆盖城乡，所以通过电视宣传我市城市旅游形象不仅可以深度挖掘我市旅游资源，而且可以进一步激发全市人民的自豪感和发展旅游的信心，使之形成有利于旅游事业发展的正能量。市旅游局策划的大型旅游宣传片映象抚州希望借鉴中央电视台收视率创新高的大型旅游记录片远方的家的录制形式，通过主持人亲身体验，深入景区和民间，以平常人的眼光轻松记录和传达旅游资讯，深度展示旅游资源的特性和动人内涵。目前，映象抚州第一集东乡，王

23、安石家族的古老背影已经拍摄完毕，现正紧锣密鼓地进行后期制作和片尾曲录制工作，预计九月初可全面完成。该集宣传片在拍摄过程中便务受关注，抚州广播电视报临川晚报记者更是全程跟踪拍摄进程并刊发开机仪式消息，微博也点击量一路攀升，东乡县主要领导亲自为第一集题写片名。这说明选准了题材，通过电视这一媒介宣传旅游潜力巨大，效果明显。四、通过网络媒体特别是移动互联网进行旅游形象宣传是一种趋势互联网经过近年的迅猛发展成为人们生活中不可或缺的信息平台，特别是由电信部门支撑优化的移动互联网技术更是成为快速获取信息的工具，这也为旅游营销宣传打开了一片新天地。旅游营销网络宣传可以通过多元化立体式漆工工，具有信息更新频率快

24、，网站链接达到无限广，售卖方和受买方可双向互动传达记住以及移动网络超便携性等特点。通过对网络技术和网络终端的进一步，如二维码技术、手机支付功能在旅游营销宣传中的广泛应用，旅游业通过网络宣传必将成为不可替代的主要形式。抚州市旅游业在以往的工作中忽视了网络这块主要宣传阵地的建设和应用。按照今年八月省旅游局提供的数据：江西旅游微博区域分布中抚州以3个机构认证数和1个个人认证数排在倒数，而排在第一九江市机构认证数和个人认证数分别是17个和5个。网络营销宣传工作比较成功的宜春市旅游局局长雷思奇个人粉丝高达20多万，被评为全省微博前50名。他们的做法值得我们借鉴：成立了宜春市旅游信息中心，拥有3名在编人员开展营销宣传工作；内部开通了宜春旅游群和信息员短信平台以及讯息快速传达；整合了宜春旅游政务网、宜春旅游资讯网、宜春旅游论坛、宜春摄影4个网站作为面向社会交流的网络平台；运用360度实景技术让旅客在互联网上体验到三维的旅游景点；着力开发应用（智能手机的第三方应用程序）致力于建设智能旅游