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文档简介

1、研发研发制造制造营销营销影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning消费者市场细分的依据（细分变量）消费者市场细分的依据（细分变量） 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件

2、气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别职业职业收入收入教育教育国籍国籍家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素个性个性动机动机生活方式生活方式价值观价值观行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益因素受益因素在购买产在购买产品时所追品时所追求的利益求的利益有效市场细分的原则有效市场细分的原则可识别性和可衡量性可识别性和可衡量性 市场差异明显；市场差异明显；可盈利性：如丰田把美国作为一个细分市可盈利性：如丰田把美国作为一个细分市场场可进入性可进入性 企业资源吻合企业资源吻合可持续性（稳定性）可持续性（稳定性） 经营有利可图经营有利可图 企业在细分市场和经济评价

3、的基础上，拟企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群。群。选择目标市场模式选择目标市场模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场营销组合 细分市场A细分市

4、场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划C影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素企业资源企业资源竞争对手的竞争对手的市场战略市场战略市场同质性市场同质性产品同质性产品同质性生命周期阶段生命周期阶段第六节第六节 市场定位市场定位市场定位市场定位低价格高价格低质量高质量ABCDEF 策略策略迎头迎头策略策略取代取代策略策略市场定位策略市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的

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