传统调味品企业电子商务之路_万乾刚

1、 2011年,中国电子商务已经进入高速发展阶段,电子商务已成为现代企业发展的必争之路。据中国电子商务研究中心发布2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示,2010年中国电子商务领域风投总额已超过5.5亿美元,中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元人民币,同比增长22%。其中,B2B 电子商务交易额达到3.8万亿元,同比增长15.8%,网上零售市场交易规模达5131亿元,同比增长97.3%,约占全年社会商品零售总额的3%。中国电子商务时代已经不可阻挡地全面到来。越来越多的传统品牌公司开始涉足电子商务市场从2010年开始,其中包括:百货商城、鞋业、食品、服装、家用电器等等,大量的传统企业进军电

2、子商务市场,并且发展迅猛。如:百丽鞋业、大洋百货、银泰百货、五芳斋、苏宁易购、相宜本草、我买网等,传统企业或品牌在电子商务上的表现开始令人注目。2011年,传统企业的电子商务将呈整体性高速成长,借助传统实体的供应链资源和品牌优势,传统企业开展电子商务有天然的优势,作为传统食品行业中的调味品行业,也面临着极大的发展机遇。调味品不同于一般快速消费食品,它的产品特点和消费习惯,使得消费者较难通过电子商务产生购买行为,必须考虑如下几个问题:一是消费者习惯性地就近购买调味品产品二是购买氛围问题调味品是感官化产品,消费者在购买时容易受到卖场气氛的影响。而电子商务平台不容易做到这点,视觉、听觉、嗅觉及触觉等

3、综合因素形成的氛围是难以虚拟化的。三是物流成本问题一件产品几块钱,但物流成本就是售价的两三倍,对于毛利润很低的调味品来说,是一大瓶颈。四是品牌集中度问题调味品之所以在超市、便利店、零售店等铺货,因为消费者购买的选择性更多,可比性更强。如果单是企业就自己的商品建立独立的网上商城,这一可选性就没有了。但如果走淘宝和京东商城这样的平台,利润就会非常低。这些问题和特征决定了消费者对调味品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。然而针对这些问题如何解决?笔者认为可以从以下方面下功夫:一是加快物流体系建设,提升销售系统反应能力让消费者足不出户,就能迅速购买到价格更低、更具特色的产品。可以预见未来调味品电子商

4、务将对传统超市和便利店的销售产生一定冲击,那时,实体店的功能或将会转变成体验店及提货点。二是强化娱乐、互动的购物氛围通过音乐、游戏、话题等营造购物氛围,还可以多写品牌故事,体现整个网站的文化和内涵。三是加强团购和批发,降低物流成本并可针对消费者的个性化需求提供针对性的产品、包装及服务。这样一来,通过大宗采购大大降低企业物流成本,并能通过针对性的服务提高客户满意度。四是处理好自营平台和专业平台的关系小一点的企业可以进驻淘宝商城、京东商城等知名B2C平台,虽然利润可能很低,但能带动销售。而大的调味品公司,产品线完整,品牌认知度高,可以自建B2C平台,直接和消费者零距离接触。未来,B2C将会更精细化

5、发展,会出现更多像凡客诚品、名鞋库一样专业化的B2C,那时调味品行业电子商务会发展更快。这是一个渐进式的过程,而如今越是资深的电子商务公司越会烧钱。而因资金链紧张关门大吉的电子商务公司不在少数,所以调味品企业是自建电商平台,还是搭车知名的B2C,是需要仔细思考、谨慎决策的一个问题。那么在电子商务正式运营的时候,该做什么样的计划和打算呢?前期做再大的预算和计划都有点空洞和不切实际,最重要的是:通过短期的测试,看看自己品牌和商品的网络表现,作为传统调味品企业电子商务之路万乾刚(东南大学经济管理学院,江苏南京210096摘要:越来越多的传统企业开始涉足电子商务市场,作为传统企业的调味品企业将如何开展

6、电子商务?借助传统实体的供应链资源和品牌优势,传统调味品企业有天然的优势,也面临着着极大的挑战,在开展电子商务的过程中,既要发挥自己的优势,又要充分预见到可能产生的问题,充分考虑产品的特点和消费者消费习惯,把不利因素降到最低,在实际运营过程中,要坚持以销售为导向,运营为核心;少谈理念,多总结实践,保持节奏,严控成本,拒绝诱惑,持之以恒。有巨大的挑战才有无穷的机会,因此不要惧怕短期的挫折。电子商务的运营是一个长期没有终点的跑道,不在于谁跑得有多快,而在于谁能够在运营过程中持续不断地优化自己的流程。关键词:调味品;电子商务;产品;运营中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1008-44

7、28(201104-67-0267- 后续继续投入的参考依据,可以按照如下的步骤进行尝试:第一步:建立电子商务基础设施官网和淘宝商城旗舰店可以一开始就都搭建好,技术开发加上服务器等硬件的费用并不高,成立专门的电子商务部门,包括两部分:一是自有店铺的运营部门,这里包括了淘宝商城店, QQ商城店,自己的B2C网站,批发网站。这些是企业的展示中心。二是网络渠道招商部,成立分销招商小组,负责维护各种平台与公司业务的合作,包括代理商招商,经销的维护,回款等系列问题。通过自己的批发网站,像各大经销商和平台展示自己的产品更新和报价,网络配送,网络下单。京东,麦考林,团购网,凡客,淘宝的大卖家,皇冠店,淘宝商

8、城等等,都是传统企业的渠道建设的重心,去招募各类的分销商、代理商,打造自己的网络品牌。渠道建设好了,比单独开一个垂直的电子商务平台,带来的流量和销量要高。第二步:好的产品、好的描述、好的推广首先是好产品:专注核心优势产品,低价取胜。在尚未建立起品牌及服务优势前,价格是有效的竞争手段。初期不用贪图产品大而全,以自己有核心价格优势的产品为主导产品。短期而言,京东商城初期的“成本毛利”的策略还是比较有借鉴意义的,积累起了初期的用户群,那后续通过大部分便宜+部分附加值价高的产品来盈利还是可行的。怎么挑选产品呢?产品根据上市时间分为新品和老品,根据畅销程度分为热销、主打、滞销,根据价格分为高价和低价,根

9、据特质又分为基本品、季节品和促销类商品等等,在这些商品中,电商部应该有敏锐的眼光,挑选那些既适合在网络销售,又在实体仓库中属于滞销或相对不热销,而且库存又相对较多的商品,经过营销主题包装,确定第一波在网络推广的主打商品。同时,新品或热销也可以进行适度的特惠和主题营销。这个步骤很重要,如果货品选择不妥当,电子商务起步将会很艰难。其次是好的产品描述:这个是很多传统企业的弱点,但是它是相当重要的。企业在实体已经习惯了既有的企划模式,那就是每个月做做海报、POP或DM,每个季度做做季刊,每年更新一下公司目录册等,而公司的品牌形象除了平面媒体之外,更多的也在实体门店的装潢、陈列的道具、门店氛围的营造上下

10、功夫。所以企业做电子商务的时候,还不太适应电子商务对图片拍摄、美编创意、文案撰写、快速更新的新要求。我们知道,实体品牌之所以为品牌,是因为其拥有自己的核心竞争力,并且在实体门店通过环境营造、商品陈列、门店服务等方式来体现自己的核心竞争力和品牌价值,实体品牌在实体的核心竞争力,是否可以完全复制和表现到网络上来呢?这绝对不是拍摄几个图片那么简单。当实体的色香味俱全的体验,到了网络只剩下图片和文字,那么如何通过图片和文字来表现实体的品牌核心竞争力,就是个巨大的挑战。但是如果要在网络上取得较高的利润率,而不仅仅是追求销量的话,就必须面对这个问题。拿恒顺香醋做例子,现在做电子商务其核心竞争力是品质,那么

11、如何在网络表现品质呢?拿一个产品页来说:页面设计架构简单、大气高端、视觉体现品质感;多写品牌故事,体现整个网站的文化和内涵;从原材料精选,到精细加工过程,到严格的次品筛选等,穿插到商品介绍中,贯穿“品质”的精髓理念;把商品的精心制作过程拍成视频,让顾客自己去体验品质是怎么打造出来的。所以企业必须认识到,如果很清楚知道如何在实体通过全方位手法来表现品牌价值,但是在网络上只有图片和文字来表现的时候,就需要去好好策划了。现在一些纯网货品牌很重视图片拍摄与美编创意,他们已经不再是销售商品,而开始销售创意了,这足以值得擅长品牌策划的实体企业们的学习。再次是好的推广:在初期的时候,最好在第三方平台内进行推

12、广,如果品牌知名度比较高,还可以得到他们的支持,比如淘宝,还是很欢迎大品牌入驻的。可以按照预计交易额的10% 20%作为推广费用进行首期投入。在推广过程中,必须很清楚的了解如下的几个指标:a:每1元成本可以带来的点击数;b:网店的购物转化率;c:网店的平均购物客单价;d:顾客的平均重复购买次数;e:网站销售的毛利率。这样就可以算出1元钱的投入可以带来的毛利是:a*b*c*d*e。大约以半年为一个阶段,如果经过半年的努力,a*b*c*d*e无法做到大于1,那么这个企业的电子商务就有问题,要好好去思考是不是走对了方向。比如是不是毛利率太高,导致转化率太低呢?但是毛利率也不是可以随意降低的,因为毛利

13、降低意味着价格降低,而价格降低则导致渠道紊乱。因为,在今后的运营中,应该一方面加强网络品牌、图文美编、品牌创意的功底,学会如何在网络上卖出高价钱,另外一方面也可以考虑开发网络专属商品。第三步:独立运作B2C如果每天订单达到一定数量,那么可考虑将电商部门逐步过渡到独立的运作。独立意味着:自己作为一个新兴的销售渠道,已经有了一定的吞吐和消化能力,可以象实体渠道一样,向公司要求提前筹备和预留适合网络销售的商品的库存,向公司承诺某些商品的销售指标,同时也可以向公司要求网络独享商品,所以,由于网络的独特性,电子商务迟早需要进行不同的商品研发计划和进货计划了。简单点说,企业的电子商务可以说,刚刚开始只是“销”,没有“进”和“存”,。但是后期肯定要逐步增加“进”和“存”,“进”是专门针对电商渠道的商品计划,“存”是专门针对电商渠道的采购数量和提前库存。调味品企业开展电子商务出现挫折是很正常的,有巨大的挑战才有无穷的机会,因此不要惧怕短期的挫折。电子商务的运营是一个长期没有终点的赛跑,不在于谁跑得有多快,而在于谁能够在运营过程中持续不断