做广告定位与创意秘籍

1、第九章 广告定位与创意本章提示 定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作

2、的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创意表达手法以及创意人员应当具备的素质。意表达手法以及创意人员应当具备的素质。 第一节 广告定位 一、广告定位的原因（一）广告定位思想的起源（一）广告定位思想的起源1、 “独特销售独特销售”学说学说 20世纪世纪50年代，美国的罗瑟年代，美国的罗瑟瑞夫斯认为，瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告

3、要给消或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售独特销售”学说学说(unique selling Proposition，缩写缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地就会赋予商品持久受益的地位。位。 2 2、“商品形象论商品形象论” 2020世纪世纪5050年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种

4、理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论商标形象论”或或“商品形象论商品形象论”。 3、定位概念、定位概念 l阿尔阿尔 里斯和杰里斯和杰 特劳特是定位概念的集大成者。特劳特是定位概念的集大成者。l他们指出：他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、定位从产品

5、开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的定位是一种观念，它改变了广告的本质本质”。（二）广告定位的背景（二）广告定位的背景l第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人

6、们记忆容量的有限者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。定位有利于消费者识别商品。l第二，消费者对品牌识别存在第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应印刻效应”。l第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。种需要和期望。二、广告定位的方法（一）产品定位（一）产品定位1.市场领导者定位市场领导者定位2.市场跟进者定位市场跟进者定位3.品名定位品名定位3

7、.品质定位品质定位4.价格定位价格定位5.功效定位功效定位6.空档定位与逆向定位空档定位与逆向定位（二）企业形象定位（二）企业形象定位1.理念识别定位理念识别定位2.行为识别定位行为识别定位3.视觉识别定位视觉识别定位第二节 广告创意一、广告创意概述（一）广告创意是广告的灵魂（一）广告创意是广告的灵魂 广告创意是创意人员在对市场、产广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果

8、。告信息的创造性思考过程和创作结果。（二）广告创意的作用（二）广告创意的作用1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标2.优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保持较高的地位持较高的地位（三）广告创意的特性（三）广告创意的特性1广告创意以广告主题为核心广告创意以广告主题为核心2广告创意以广告对象为基准广告创意以广告对象为基准3.广告创意以真实性为生命广告创意以真实性为生命4广告创意以新颖独特为宗旨广告创意以新颖独特为宗旨5广告创意

9、以情趣生动为手段广告创意以情趣生动为手段6广告创意是原创性、指向性和震撼性的广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体综合体（四）广告创意的流程（四）广告创意的流程1.广告创意的基本流程广告创意的基本流程l第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。形式提交给创作部。l第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意简报上的要求进行创意，

10、产生创意思路，形成创简报上的要求进行创意，产生创意思路，形成创意概念。并将创意概念用草图及草稿的形式加以意概念。并将创意概念用草图及草稿的形式加以表现。表现。l第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，即组织一次提案会，听取客户意见。即组织一次提案会，听取客户意见。l第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，重新进行创意发想。重新进行创意发想。2.创意简报的基本内容创意简报的基本内

11、容l市场状况简述市场状况简述l目标消费者的概况目标消费者的概况l产品或服务的优势产品或服务的优势l亟待解决的广告问题亟待解决的广告问题l广告目标广告目标l利益承诺利益承诺l承诺支持承诺支持l品牌描述品牌描述l广告格调广告格调l法律与道德规范方面的要求等法律与道德规范方面的要求等二、广告创意的思维方式（一）形象思维与抽象思维（一）形象思维与抽象思维（二）顺向思维与逆向思维（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维（三）垂直思维与水平思维（四）头脑风暴法（四）头脑风暴法三、广告创意的表现手法（一）情报型（一）情报型 该种类型的创意主要展现的是企业、产品该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服

12、务的情报信息。通过示范或实证的形式，或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。出选择。（二）情感型（二）情感型 这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。使其产生对产品或服务的好感。 （三）故事型

13、（三）故事型 这种类型的广告创意是在生活中的故事性情节这种类型的广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。与信息，借以加深广告对象的印象。 （四）比较型（四）比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。意并认牌选购。 （五）推导型（五）推导型 推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推导推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推

14、导法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。 （六）生活型（六）生活型 生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的

15、印象。服务留下美好的印象。（七）抽象型（七）抽象型 抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉。意会不可言传的感觉。 四、创意人员的基本素质（一）创意人员应当具备的知识（一）创意人员应当具备的知识1.产品和服务知识产品和服务知识2.市场营销知识市场营销知识3.人文习俗方面的知识人文习俗方面的知识4.美学艺术方面的知识美学艺术方面的知识5.科学技术方面的基本知识科学技术方面的基本知识（二）创意人员的素质（二）创意人员的素质1