传统营销面临新经济的挑战

1、传统营销面临新经济的挑战甘碧群摘要本文主要阐释了新经济的涵义与特征;着重探索了新经济对传统市场营销带来的冲击,以及是对传统市场、消费者地位、消费者需求、交易模式、营销策略等的影响;提出了传统营销企业应对新经济的对策思路。关键词传统营销;新经济;交易方式;营销组织本文主要阐释了新经济的涵义与特征,着重研究了新经济对传统营销带来的冲击,主要是对传统市场、消费者地位、消费者需求、传统交易模式及营销策略等的影响。最后,提出了传统营销企业应对新经济挑战的营销对策思路。一、新经济的涵义及其特征新经济最早发生于20世纪90年代后期的美国经济。这一名词最早起于1996年12月30日美国的商业周刊的一组文章中,

2、后来为美国经济学界所接受,也为其他国家所接受。1.新经济的涵义对于新经济的涵义,至今尚未有统一的意见。具有代表性的主要观点有:美国商业周刊一文提出:“新经济是指在经济全球化背景下的信息技术革命及由此带动的以高新技术为龙头的经济”。世界银行行长杰姆沃尔芬森认为“新经济就是全球经济的范畴”。美联储主席格林斯潘认为“新经济是技术创新和经济全球化的突破,提高了生产率、为需求提供了新供给能力。”美国前总统克林顿认为“新经济就是以知识为基础的经济,特别是以现代高新技术经济为基础的知识密集型经济”。综述以上对新经济的诸多界定,笔者认为,新经济是在经济全球化背景下,以高新技术与信息技术为基础,以信息革命为动力

3、、以创新为灵魂的实现可持续发展的经济。2.新经济发展的推动力从美国新经济发展的实践看,信息革命是新经济的根本动力,经济全球化是新经济在全球扩展的源动力,政府的政策支持是新经济发展的保证。首先,信息革命是新经济发展的根本动力。信息革命促进了作为新经济的发源地美国整个经济结构的调整与升级,推动了美国新经济的发展。美国经济自1991年3月走出衰退以来,经济保持了持续的发展。经济扩张期明显延长,而收缩期在明显缩短。这主要是由于美国重视大力发展信息高速公路与新经济时代的支柱产业,加大对信息技术设备的投资,推动了美国经济大改组,产业结构调整、技术与制度创新、促进了企业实行再造工程,从而为美国新经济发展提供

4、了根本动力,使美国的综合竞争力从20世纪80年代的颓势,发展到把连续四年居世界第一的新加坡挤下来,取而代之。其次,经济全球化推动新经济在全球的发展。经济全球化过程的实质就是在全世界范围内进行产业结构或经济结构的调整与升级的过程。20世纪90年代初,美国在积极调整和升级国内经济结构与产业结构的同时,美国的产品、服务和资本通过国际贸易、国际投资、国际化生产,高速度、大容量地跨国界流动。各种资源的利用也大大地超越国界。美国经济这种从内需主导型向外需主导型的转变,既推动了全球产业结构调整及资源在全球范围的配置,又推动了高新技术及信息产业在全球范围的发展。再次,政府的政策支持是新经济发展的保证。自20世

5、纪90年代以来,美国政府强化了对信息化等高新技术领域的干预和决策。1983年里根政府成立了“工业竞争力总统委员会”组织全国著名经济学家进行调研,提出了全球竞争新现实的报告,提出了强调通过调整产业结构,以提高国际竞争力,重新获得国际竞争的比较优势。1993年克林顿成立了由总统任主任的国家科技委员会,直接参与重大科技发展战略的制定与协调;制定与实施调整产业结构政策;制定和实行建设国家信息基础设施等计划;加强对信息产业、信息技术及信息高速公路的投资。据统计,19951998年美国经济增长率的35%归因于信息产业的增长,高新技术产业占G N P8%,已超过传统的汽车和钢铁工业成为美国最大的产业。预计到

6、2006年,在信息技术部门及相关部门工作的人数将占全美劳动力一半左右。2001年全球电子商务交易额达7170亿美元, 2002年将达到10234亿美元,2003年将达13000亿美元,占世界贸易10%25%,美国网上交易将占全球网上交易近80%。可见,政府对高科技与信息产业发展的支持政策是新经济发展的保证。3.新经济与传统经济的比较新经济同传统经济相比有哪些差异呢?第一,二者所赖以发展的基础不同。传统经济即工业经济是以资本和资源为基础的,即生产物质、能源等有形商品的经济。它主要依靠规模经济、标准化生产、标准化产品以降低成本,提高经营效率,从而增强企业的竞争力。企业经济的发展又推动了工业经济的发

7、展。新经济是以知识经济,即以高新技术与信息技术为基础,它主要依靠网络化、速度化、差异化及个性化来提高企业核心竞争力,依靠注意及满足顾客价值为目标来实现企业发展目标。企业经济的发展则推动着新经济的发展。第二,二者的经济周期不同。传统经济或工业经济的经济周期明显,且具有一定的规律性,一般每隔几年出现一次明显的经济周期。美国150年来经历了32次经济周期,平均每个周期为53个月,即平均每4.41年为一个周期,其中经济扩展期为35个月,收缩期为18个月。而美国自1993年以来,经济连续增长,其新经济扩展期延长(长达120个月,收缩期明显缩短。新经济周期不明显主要是由于信息革命推动了网上直接交易,使市场

8、供求实现良性互动。而且信息技术革命缩短了供求之间的距离,推动了产业结构的优化和升级,特别是促进了现代第三产业的发展,从而增强了经济结构自身的稳定性。第三,经济运行载体不同。传统经济是通过一定物理空间为载体进行的经济活动,即通过一定的地方、区域、国家等物理空间进行生产与交易活动,其经济活动的深度与广度受制于时间与空间因素。新经济是主要通过互联网进行的经济活动,即通过电子空间或虚拟空间进行的经济活动,其经济活动突破了时空界限,从而,新经济载体更宽,活动范围更大,效率更高。必须指出,新经济时代除以网上经济活动为主,还存在网下经济活动,因而,网上经济活动与网下物理空间中的现实经济活动并存,相互促进。第

9、四,经济增长的特征不同。众所周知,在传统经济中,宏观经济的四大目标,即物价稳定、充分就业、经济增长和国际收支平衡是存在矛盾的。所有的经济经典模式都认为,经济增长会导致工资提高,而工资提高又会引起物价上涨和通货膨胀上升,因而,传统经济的经济增长表现为两高一低的特点,即高增长、高通货膨胀、低失业率并存的特点。新经济则表现为高经济增长率、低失业率、低通货膨胀率并存的特点,如美国近年来的经济增长率在5%左右,失业率低于5%,通货膨胀率在3%以下。二、新经济对传统市场营销的冲击新经济与传统经济的差异性是造成新旧营销模式差异的主要原因。新经济的企业营销主要是通过互联网进行交易,网络营销具有明显的优势,因为

10、它是一对一的交互营销,企业与顾客之间是直接交易,直接传递信息,将国内外市场连成全球市场,因而,有利于降低营销成本,从长远看,具有更高的经营效益和效率。因而,新经济对传统营销必然带来巨大的冲击。主要表现在:第一,对传统市场营销的载体市场发生巨大的冲击。传统市场营销载体(市场是物理空间市场,人们在一定物理空间,在一定时间内进行交易。其交易的时空、目标市场选择的范围具有很大的局限性,因而,企业可利用的市场机会也有限。以高新技术及信息技术为基础的新经济的市场营销载体主要是电子虚拟空间,人们在电子虚拟市场上交易,突破了时空限制,全天24小时的网上交易与网上服务,使固定的时间概念消失。企业通过互联网,可以

11、直接面对全球的顾客和竞争者,扩大了企业对目标市场选择的范围,增加了企业可利用的市场机会。这种建立在网络化的虚拟空间基础上的时空观同传统经济的有秩序的、精确的物理时空观必然发生矛盾。还必须注意,新经济条件下的网络营销使目标市场细分彻底化,每个顾客可以构成一个目标市场,企业可以针对每个顾客需求的个性化进行定制营销(或微营销。第二,对消费者在企业营销中地位产生巨大冲击。消费者在传统营销中处于被动地位,企业则起着主导地位。企业往往主要根据自身条件生产出产品,根据成本和利润事先定好价格,采用传统的媒体进行单向的广告宣传,消费者是被动的接受。加之,在传统经济时代,信息的不对称使消费者在购买决策中更处于被动

12、的地位。新经济时代的企业营销主要通过网上交易,使消费者在企业营销中处于主导地位。顾客从原来成为企业利益对立面变成企业发展价值链上的一个环节,顾客从企业营销的局外人变为企业营销的直接参与者。企业与消费者成为共同发展,相互依存,市场营销互动的主体。消费者对企业营销的主导作用表现在:消费者通过互联网可以获得准确、充分的市场信息,改变消费者市场信息不对称的格局;消费者通过互联网可以对浩翰海洋中的产品进行选择;消费者通过互联网全面参与企业营销全过程,即参加企业产品设计、产品定价、一对一交互式的广告设计与宣传。新经济条件下消费者在市场营销中的地位的根本改变,对传统营销中消费者的被动地位必然产生巨大的冲击。

13、第三,新经济时代消费者需求的巨变对传统营销形成巨大的挑战。以高新技术及现代电子技术为基础的新经济时代,使消费者受教育的程度及文化水平普遍提高,消费者的个人收入亦不断增长,加之,新经济的科技创新使消费者的需求趋向个性化;新经济时代发达的信息网络及高度发展的技术手段使广大消费者能全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息,从而使消费者的购买行为更理性化,购买决策更科学化;新经济时代使消费者需求从低层次的需求向高层次需求、从物质需求向精神需求转变,知识消费将成为最重要的消费领域。这对于传统经济时代的大众营销、从众消费、情感消费,以及以物质和能源为主的消费结构将产生巨大的冲击。第四,对传统交易模

14、式发生巨大冲击。在以高新技术与现代电子技术为基础的新经济条件下,企业与消费者主要通过电子虚拟市场,通过数字化方式实行直接的交易,传统中间商的作用趋于弱化,各种新型的提供网上服务的电子中间商应运而生。这对以一定的交易场所为基础的,主要通过传统中间商(多种渠道、多层次进行产品或服务交易的传统交易模式将带来巨大的冲击。第五,对传统营销策略的冲击。从产品看,新经济要求产品的知识及技术含量提高,使产品范围扩展,即从有形产品及无形的服务产品扩展到知识、信息及技术产品。衡量产品价值从以物质为基础要求转为以知识含量为基础进行衡量。这对传统营销产品的内涵,外延及测量标准带来了冲击。从定价看,以因特网为载体的新经

15、济,使企业能够按需求导向定价,实行同顾客面对面的商讨定价。企业根据顾客可接受的成本提供柔性产品设计和生产方案供用户选择,再根据顾客的成本要求进行定价,最后生产出满足顾客价值需求的产品。这对传统营销以企业为主导的成本导向定价方式发生巨大冲击。从分销方面看,新经济条件下,企业同用户主要通过互联网进行直接交易。这对通过传统中间商进行分销产品的传统模式发生巨大的冲击。从促销方面看,以因特网为载体的新经济条件下的营销,主要通过因特网进行一对一、交互式的促销,这对采用传统的促销媒体(电视、电话、电报、传真等、实行单向信息传递,对顾客实行强迫式的传统促销方式产生巨大的挑战。第六,对传统营销组织与营销管理模式

16、发生巨大冲击。以高新技术与信息技术为基础的新经济,由于科技发展日新月异,消费者需求复杂多变、产品生命周期日益缩短,企业竞争环境日趋复杂。因此,要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织,即实现扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的组织机构,这对传统的宝塔式的各职能部门互相分割的、低效率的科层组织将发生巨大的冲击。以互联网为载体的新经济,在国内外营销管理突破了时空的限制,更注重通过教育、学习及提高员工素质的软管理。这对传统经济下受制于时空界限,侧重于机构组织及制度的硬管理不能不是巨大的冲击。三、企业传统营销如何应对新经济的挑战目前处于转轨时期的中国企业,既要迎接新经济的到来,

17、还要继续完成工业化的任务,既要建立现代企业制度,又要迎接新经济及经济全球化竞争的挑战。处于新旧经济交替时代的中国企业营销如何应对新经济的挑战呢?首先,要求企业营销观念创新。营销观念是指导企业的经营哲学,它决定着企业的经营方向,经营过程及经营结果。营销观念创新决定着企业营销模式的创新。营销观念创新主要包括:一是要求企业突破传统市场时空界限,树立起全球营销观念。因为因特网的商业应用,使各个企业在任何时间、任何地点,只要进行电脑联网,均会面临着与国内外客户打交道的机会。因此,企业必须从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念,才能应对新经济的挑战。二是从单向营销观念转向互动营销观念。传统营销只能提供单向信

18、息传递,消费者常陷于信息不对称的被动地位,企业在营销活动中有主导作用,并固守着传统的单向营销观念。以网络为载体的新经济,可以实现网络高度的互动性,实行市场调研、产品设计、生产到最终服务和消费者的主动营销,因而,企业应以互动营销观来替代单向营销观念。三是从同质化、大规模营销转向异质化、定制化营销观念。在传统经济时代,企业主要依靠资本投入及提高规模经济来增强企业的竞争优势。当时的福特、通用汽车公司是实施同质化、大规模、无差异营销理念的典型。新经济时代,随着高新技术与信息技术的迅猛发展,消费者受教育程度的提高,消费者需求趋向个性化、理性化及质量高档化,因此,要求企业树立起异质及定制营销的理念。四是从

19、“被动地满足市场需求”转向“主动创造市场新需求”的理念。传统经济时代,由于信息传播的范围有限,传播是单向的,传播时间相对滞后,信息不对称。因此,企业难以捕捉最佳的市场机会,企业营销战略与营销策略缺乏前瞻性,企业往往只能被动地满足目标顾客需求。随着新经济的发展,企业可以通过互联网实行一对一交互传播信息,信息传播突破时空界限,解决了信息不对称的矛盾,使企业有利于捕捉最佳的市场机会,制定了具有前瞻性的营销战略与策略去创造新的市场及新的需求。其次,实行4PS与4CS的整合。在传统营销策略中,由于物质基础与技术手段的局限,产品、价格、分销及促销策略构成了企业营销策略的关键性内容,它成为企业在已有的市场上

20、提高企业产品的市场占有率及实现企业利润最大化的手段,因而,4PS成为工业经济时代企业应对激烈和复杂市场竞争的重要战略。然而,随着新经济的产生与发展,消费者在企业营销的主体地位日益确立,原有的4PS已不足以满足顾客价值需求,美国著名学者舒尔茨顺应营销实践的发展提出了4CS,即Customer(顾客、C o s t(成本、C o n v e n i e n c e(便利、C o m m u n i c a t i o n(沟通。这里的“顾客”是指顾客的需求与期望,“成本”是指顾客的费用,包括顾客购买产品成本及使用成本。“便利”是指顾客购买的方便性。“沟通”主要指顾客与企业的感情沟通。当代企业营销,

21、尤其是网络营销,必须将4PS同4CS进行最佳整合,才能更好地实现以顾客为导向及以顾客为主导的理念,从而保证企业在竞争中立于不败之地。4P与4C的整合主要表现为,根据顾客的需求与欲望来生产和销售产品(P r o d u c t-C u s t o m e r 的整合;根据顾客能支付的费用来定价(P r i c e-C o s t 的整合;从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道(Place-C o n v e n i e n c e的整合;主要通过企业同顾客的情感交流、思想融通,使顾客对企业、产品更好的理解和认同,以寻求企业同顾客的契合点(Promotion-Communication的

22、整合。可见,4C不是替代4P,而是在4C前提下进行4PS的决策,这种整合在网络营销中成为可能。再次,选择战略联盟的竞争战略。随着科技革命与经济全球化的迅猛发展,企业所面临的市场竞争已不限于国内市场,而是全球市场的竞争。企业面对激烈和复杂的全球竞争单靠自身力量难以获得市场竞争优势,全球竞争形式发生了新的变化,从过去“你死我活”的竞争形式演变为既竞争又联合的格局。20世纪90年代开始出现了大企业之间的联盟,而且这种联盟已从制造企业扩展到服务业、金融业等。诸如德国戴姆勒奔驰公司同美国克莱斯勒汽车公司的联盟;日兴证券与美国旅行者集团的资本重组;美国波音公司与美国麦道公司的合并;美国国民银行公司与美洲银

23、行公司合并等等。近年来我国也开始出现了某些领域的战略联盟如武钢、宝钢与首钢在原材料采购方面的联盟。这一系列企业的重组与联盟实现了资源优势互补,风险共担、利益共享,增强了竞争实力,避免了过度竞争。可见,当代市场竞争已从封闭型的单赢或两败的竞争战略转变为开放型的既竞争又合作的双赢竞争战略。我国企业应当顺应当今全球竞争形式的变化,善于选择竞争战略,重视采用战略联盟竞争战略。可以先在国内组建大的企业集团、或组建国内战略联盟形式,亦可以在国外通过建立双方都拥有股权的形式或双方在某特定经营环节如共同采购或销售产品,共同开发新产品等短期合作的战略联盟,从而提高企业的市场竞争力。最后,重视对新旧市场营销模式的

24、整合。企业面对新经济的挑战,如何对新旧营销模式进行最佳整合,是企业必须重视的一个重要的营销战略。如前所述,新经济,主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念。发达国家的新经济是建立在发达的传统经济基础之上。其新的营销模式也是建立在发达的传统营销基础之上。我国作为发展中国家,仍处于不发达的传统经济时代及不发达的传统营销阶段。因此,企业还不能扬弃传统的营销模式,而应当不断发展和完善传统营销模式。同时,随着科技革命与信息产业的发展,以及经济的全球化推动了我国高新技术与信息技术的发展,促进了新型营销模式(网络营销的产生,因此,我国企业亦要重视发展新型营销模式,实现国内市场同国际市场接轨。并且将传统营销模式同新型营销模式实行最佳组合,运用高新技术与信息技术装备和改造传统产业,赋予传统产业新的生命力,推动企业管理信息化,使传统营销模式同新型营销模式更加协调和匹配;实行网上新型营销与网下传统营销相结合,即网上交易同网下支付,网下物质配送相结合。只有这样,才能使我国传统营销不断成熟和发展,同时能够迅速扩展新型营销模式的范围。参考文献1史蒂文L戈德曼,罗杰N内格尔,肯尼思普瑞斯著.灵捷竞争者与虚拟组织,第一篇.辽宁教育出版社,1998. 2迈克尔J贝