企业网络化营销管理模式研究与实现_图文

1、大连理工大学硕士学位论文企业网络化营销管理模式研究与实现姓名：李楠申请学位级别：硕士专业：控制工程指导教师：孟华20080607大连理丁大学专业学位硕十学位论文摘要企业面插着激烈的市场竞争和灵活多变的营销策略，深入开展适应企业需求的营销管理模式的研究，并得以实施应用势在必行。本文以建材企业集团为背景，结合目前企业存在的问题和未来企业发展日标，研究了在改革开放的市场环境下的营销策略。利用基于网络的企业营销管理模式的研究成果，设计了适应企业营销业务流程需求的系统体系结构和功能模型，并在基于数字化集成管理平台上进行网络化营销管理系统开发与实施应用。本文针对企业集团跨地域、多组织的特点，提出以客户为中

2、心的营销管理模式，该模式满足企业业务流程需求，利用面向客户价值的客户细分和评价客户满意度、忠诚度方法，进行客户分析与企业销售统计分析，提高面向企业集团营销业务过程的监控能力、决策支持水平和提升企业核心竞争能力，具有较好的实用性和推广价值；提出基于数字化集成管理平台的建材企业营销管理系统体系结构和功能模型，功能覆盖企业销售、分销、库存、财务等售前、售中和售后的完整业务，通过系统开发与实施，实现了企业资源整合、功能集成和数据集成，做到了物流、商流、资金流和信息流的统一积极推进了企业营销业务的协同高效管理，取得了良好的应用效果。关键词：营销管理模式：营销网络；客户关系管理大连理工大学专业学位硕士学位

3、论文，：；独创性说明作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学

4、可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者签名：导师签名：大连理工大学专业学位硕士学位论文绪论研究背景及意义当今社会正进入一个以数字化、网络化和信息化为特征的时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以网络技术、知识经济、高新技术为代表，以满足客户需求为核心的新经济迅速发展，当代市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境当中，新经济的发展要求企业营销手段必须满足市场发展的需要。目前国内很多大中型企业应用和实施了国外的大型（）系统（如、等），实现了生产、采购、财务

5、的信息化管理。但针对大型营销网络的销售与客户关系管理，国外软件的适应性并不理想。主要原因是国外软件很难适应飞速发展变化的国内销售环境和不同行业的特性需求，很难针对企业集团复杂的营销业务特点和应用需求进行定制开发。面对建材企业集团，从前的销售业务依赖于手工方式，并没有实行计算机管理，账务管理显得混乱，业务操作又很不规范。尽管企业集团已经开始进行了集团项目实施，但由于各种条件不具备，销售体系还是采用电子表格的方式进行业务的记录、汇总与分析。此阶段相对纯手工模式而言，信息化手段有了一定的提高，库管员的电脑逐渐配备到位，并形成了相对统一的模板，记录日常调拨、销售业务；每到月末，各营销中心及集团销售部门

6、都要花费大量时间进行报表合并与汇总，没有充分利用计算机系统自动、大批量处理海量数据的能力；各营销中心与集团间，各营销中心间仍缺少信息传递与沟通；无法实现在销售业务中的价格控制与订单审批控制；产品编码缺少规范化；各种销售资料、客户信息无法实现信息集成，不能及时、全面地反映市场变化，这充分反映出企业营销管理模式的落后。近年来，随着建材产品销路的不断扩大，分销体系的日渐扩大，就使得企业分销管理面临着新的挑战。一方面，在不断膨胀的业务需求面前，业务操作的不规范，低效率，只有加强业务操作和业务流程的规范化，才能充分确保业务管理的准确无误，但在传统的手工管理模式下，这一点是很难实现的；另一方面，“传真电话

7、”的传统业务操作模式和信息交流、沟通方式在迅速膨胀的业务面前，也暴露如效率低下的问题。此外，由于不同区域、不同客户对产品的需求也各不相同，但由于地域分布广、产品种类的多样化，这也给企业集团进行集中管理和统一规划带来了困难。企业网络化营销管理模式研究与实现为了解决上述问题，企业迫切需要适应外部市场环境变化并满足企业不断发展需求的营销管理系统，彻底改变企业中存在的“信息孤岛”现象，大幅度减少因为需要不断开发大量接口来连接各孤立系统所进行的耗时耗力的工作，更可以使企业管理决策人员专注于信息的实用性，为企业的决策提供真实、准确、及时的参考依据。与此同时，企业信息的使用者处在市场经济的环境下，需要快速准

8、确获取各个营销阶段、生产、运输、客户与市场信息，并及时做出正确的分析、判断、决策，指导企业的发展，适时地、经济地调整产品结构和销售结构，为企业的新产品研发机制和创新机制提供必要的保障和依据。而且，在国际合作中一个企业的信息化水平将直接影响至合作者对企业的信心和综合实力的评估。因此，对企业来说，深入开展适应企业需求的具有先进营销管理模式的研究，并得以实施应用是势在必行。通过先进营销管理模式在企业网络化营销管理系统的实施与应用，提高营销业务自动化程度，为业务人员提供计算机化的事务处理工具，提高工作效率。实现适应企业业务流程优化的功能集成及数据集成，使企业具备良好的发展后劲，全面提升企业的核心竞争力

9、。在跟踪国际营销管理研究基础上，融合国际、国内先进的管理模式和计算机网络技术的新理念、新技术和新方法。在基于数字化管理集成平台上，采用适合企业集团特点的先进网络化营销管理模式，提出面向企业集团网络化营销、协调及运作的解决方案，具有应用的适用性和在技术上的可操作性。以建材企业集团为背景，基于先进营销管理模式的网络化营销管理系统开发与实施应用，对帮助企业实现跨地域远程集中式、精细化管理，全面提高企业现代化管理水平，加快企业对市场变化的响应速度，科学组织企业各项营销活动，合理调配营销网络资源，促进企业经济效益的稳步增长发挥着重要作用，有着广泛的应用前景。国内外研究现状和发展趋势目前，国内外生产企业都

10、面临着市场销售的激烈竞争局面，都在不断加大开展企业营销管理的研究力度，通过建立密切结合企业实际的营销渠道，开展结合市场发展的、客户关系管理的营销分析，结合企业创新发展的营销策略的实施，促进了企业营销管理取得不同程度的进展。但是建立以客户为中心，基于网络的营销管理模式的企业营销管理的系统开发与应用，会有着广阔的发展前景。现以某汽车销售公司为例，尽管已经建立和成功应用了计算机销售管理系统，通过（）虚拟网络已经应用到了销售站一级。但仍发现在市场分析和营销管理方面存在以下问题需要改进：大连理工大学专业学位硕士学位论文（）汽车市场预测分析能力差汽车市场预测分析能力差主要体现在客户信息内容不完整和对现有客

11、户档案信息是否得到充分利用。为了配合国家的汽车召回制度，该销售公司的销售管理系统对每台售出到最终客户的车进行了严格的信息管理，记录了售出每台车的最终客户基本信息和车辆信息，已经搜集了大量的客户基本信息，通过“客户信息反馈表”积累了部分客户详细资料，但是目前这些宝贵的客户信息资源，只是作为客户档案保存在数据库中，作为售后服务的存档管理，没有进行更深的数据挖掘和统计分析，更谈不上精确、及时地指导市场、销售、储运和生产活动，目前该销售公司向汽车厂提供的汽车需求计划和市场销售主要是利用经验，没有充分利用现有的客户信息资源，这样就白白浪费了销售系统中已有的信息资源。（）市场营销管理体系不完善市场营销管理

12、体系不完善主要体现在潜在客户信息不畅通，汽车市场尤其是轿车市场已经从卖方市场转向买方市场，市场竞争更加残酷激烈，市场竞争手段更加多样化，但竞争的核心还是在客户的争夺上，哪家汽车厂商能够最大限度的满足客户各方面的需求，谁就能在市场竞争中占据有利的位置，达到利润最大化。（）营销团队自动化程度低营销团队自动化程度低主要体现在计算机使用多用于电子表格和文字处理，停留在手工操作的层次上，效率比较低，没有充分利用计算机系统能够自动、大批量处理海量数据信息的能力。根据市场营销分析的需要和目前现有销售系统应用的情况，该销售公司需要利用客户关系管理系统对生产轿车的客户价值、区域特征、季节特征、销售网点业绩和客户

13、特征进行分析。对市场营销需要从商业机会、营销活动、营销费用和客户满意度这几个大的方面通过信息化的手段加强管理。不断的强化“以客户为中心”已成为市场营销的核心理念，利用客户关系管理系统构建良好的客户关系，提高客户的忠诚度。建立和管理市场营销活动，并提取客户信息：帮助市场营销人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并为制定市场发展计划提供依据。最终目的是为企业轿车营销及其相关活动的设计、执行和评估提供平台，充分利用计算机管理系统能够灵活、准确和快速收集统计分析大量数据信息的优势，促进企业轿车的市场和销售，提高销售额、利润率和市场占有率。具体体现在以下几个方面：（）提高汽车市场预测分析的能力。提高销售预测

14、的准确性和及时性。支持销售计划的执行、监控和销售业绩的考评分析，提高企业快速响应能力。企业网络化营销管理模式研究与实现（）完善市场营销管理体系。通过对历史销售数据的分析掌握市场需求，从而更有针对性地制定营销策略，开展市场营销活动，获得更多的销售订单，反过来丰富销售数据，为营销分析提供依据，实现市场营销的软闭环管理。（）提高营销团队自动化程度。为业务人员提供计算机化的事务处理工具，提高工作效率。为相关管理人员提供查询分析工具。（）实现系统内部与系统间的数据集成和功能集成，提高业务管理的自动化程度，提高信息传递的及时性与准确性，发挥数据利用的有效性与领导决策的指导性。因此许多企业充分意识到与客户建

15、立合作伙伴关系的重要性，企业营销管理的重心逐步由传统的“”，转变到“”，建立稳定的客户订单信息流处理通道，努力实现高效率、低成本的制造商、经销商和客户间的信息共享、协调运作。本文的研究内容与研究方法本文的研究内容本文研究内容主要包括：开展适合建材企业跨地域、多组织的基于网络的营销管理模式研究；密切结合基于网络的企业营销管理模式研究成果，开展网络化营销管理系统的设计与开发应用。（）开展适合企业跨地域、多组织的基于网络的企业营销管理模式研究本论文以建材企业集团为背景，开展与网络化营销管理系统相关的总体技术、企业组织模式、分销协作模式、客户关系管理模式的研究，建立面向企业集团特点的营销组织网络，提出

16、适应企业集团跨地域、多组织的营销管理模式，辅助企业决策者准确及时地掌握和控制财务、库存、销售、分销与客户服务状况，实现物流、商流、信息流和资金流的集成，提高企业对市场销售环境变化的反映能力和核心竞争力，降低产成品库存和销售费用、扩大在产品市场上的销售份额。（）密切结合基于网络的企业营销管理模式研究成果，开展网络化营销管理系统的设计与开发应用密切结合基于网络的企业营销管理模式研究成果，开展企业网络化营销管理系统的设计与开发应用，主要包括：系统体系结构设计；系统功能结构设计；进行并组织系统开发与实旌；积极推进营销管理模式研究成果的应用。该网络化营销管理系统，是以营销管理模式研究成果为依托，采用企业

17、现代管理方法、企业集成技术、计算机网络技术、数据库管理技术，进行系统开发与实施应用的，其特点是：集商机管理、企业销售、分销、库存、财务、客户关系管理为一体，通过对信大连理工大学专业学位硕士学位论文息的加工处理，产生客户智能，为企业的生产、营销、市场管理的战略战术制定提供决策支持。面向企业业务实际，以业务流程为纽带，形成一个有机整体，保持物流、商流、资金流和信息流的统一；发挥企业营销管理信息化的强大作用，扩大销售市场和产品市场占有率，提高企业在市场环境下的核心竞争能力。系统用户可通过方式，使用客户端浏览器上网即可登录应用，提供良好简捷的互动操作。本文的研究方法本文运用的研究方法为系统研究法和决策

18、研究法。（）系统研究法企业在做市场营销管理决策时，把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统，统筹兼顾其市场营销中的各个相互影响、相互作用的构成部分，千方百计使各个部分协同一致，产生明显的经济效益。本课题将采用企业管理科学、营销学、系统科学、数理统计等理论和方法。（）决策研究法此方法是从管理决策的角度研究市场营销问题，也称管理研究法。从管理决策的角度上看，企业的市场营销活动必定会受到外部不可控制的环境因素和内部可以控制的营销手段这两大类因素的影响，同时考察企业自身资源条件和企业的经营目标权衡利弊，选择最佳的营销组合手段，以扩大市场占有率，增加企业盈利。企业网络化营销管理模式研究与实现基

19、于网络的营销管理模式适应市场经济的价格政策哈佛商学院的雷曼德考利说：“定价是极其重要的一整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”因此，产品价格既是企业获取收益的重要因素，也是开展竞争的一个重要手段。企业对其产品如何定价，在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。定价问题解决得好，不仅可以使企业最大限度地获取收益，而且能够最大限度地占领市场赢得竞争。要树立适应市场经济的价格理念，努力探索新的价格管理模式，营造优良的价格环境，力求建立规范的价格体系和动态协调机制，只有建立围绕市场供需变化的价格机制，才能真正发挥价格杠杆作用，以追求产品价格的公正、合理，适应市场环境的应变性。市场经济的本质

20、是竞争，而竞争的本质就是企业市场份额的竞争。可以通过合理灵活的价格政策帮助企业稳固产品的市场占有率。面向市场的价格形成机制从市场营销角度看，决定企业产品价格因素包括：生产成本、产品销量、流通费用、税金和利润、新产品开发速度、产品性能、产品质量、供货速度（制定迅捷的配送流程）、良好的客户售后服务、竞争者行为、市场供求关系、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销策略等方面。企业营销部门依据上述因素，采用数据分析、图表分析与趋势分析，制订合理的产品价格政策，包括制订产品价格表、销售底价、赊欠额度、返利标准等，并依据价格政策及时进行产品价格调整，充分体现价格政策的合理性与应变性。在发育较完善、竞争比较充分

21、的市场上，产品价格虽然是多种因素的综合反映，但产品成本、供求状况和竞争状况是制定价格要考虑的三个基本因素。一般来讲，成本是定价的基础，是定价首先要考虑的因素：当然，产品价格虽来源于成本，但又不完全取决于成本，成本是相对稳定的，价格是不断变化的。在市场经济条件下，市场的供求状况和竞争状况则是价格的决定因素；事实上为了赢得竞争，竞争者的价格，往往就是企业在具体定价时首先要考虑的一个调节因素，竞争剧烈的产品尤其如此；而且竞争力弱者大都跟随强者或稍低于强者的价格，力求标出比竞争对手更为有利而受欢迎的价格。从定价目标看，一种是以争取超额利润或合理利润或较高的投资回报率为定价目标。超额利润只有在特定条件下

22、才成立，如果价格定得太高，使销售量很小，反两影响利润目标的实现。在实际中往往以最大销售收入来代替最大利润作为定价目标。若以投资回大连理工大学专业学位硕士学位论文报率为定价目标，则报酬率一般不应低于银行贷款利率或同行业平均利润率。二是以占领市场，扩大市场占有率为定价目标。这一点对于竞争性市场更为重要，因为利润率是随着市场占有率的扩大而增加的，市场占有率的高低，直接反映一个企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品的销售地位和市场形象。从价格策略看，有根据需求差别来定价的策略，这适合于多种产品价格决策。有流行水准定价策略，它以竞争者的价格为基础，随行就市，使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，定价并

23、不和成本相联系，对定价是没有多少选择余地的，其竞争手段主要是控制成本。有高价策略，它一般适用于专利产品或新产品、在竞争中处于主导地位的产品，或供不应求的短缺产品，或弹性很小的产品；对于新产品，企业往往定出尽可能高的价格，争取在上市初期就获得尽可能多的利润，一旦竞争趋于激烈或销售量下降时，就主动降价，打击竞争对手。有低价策略或渗透策略，其目的是打进新市场或扩大市场占有率或巩固市场地位，适合于竞争对手多的产品、或为消费者不太了解的新产品、或进入成熟期的老产品。从定价方法看，有成本加成法，其要点是在单位成本上附加一定的加成额；有目标利润定价法，以总成本为基础，加上企业确定的目标利润计算出价格；有市场

24、认可价值定价法，根据客户对本企业产品的认可价值来定价。在经济意义上，产品的最低价格不能低于变动成本。执行产品价格的监督管理（）面对产品销售，执行产品的特价管理和按地区、季节的产品促销活动为适应客户对产品的价格需求，考虑到客户关系，营销部门执行产品特价申请制度：对产品特价申请，须严格遵守审批程序，发挥各级销售经理对产品价格制订、执行的监控作用。根据竞争对手信息、销售地区和季节特点适时地开展面向客户的产品促销活动，吸收更多的客户，并吸储更多的生产资金。（）定价权限的释放在市场经济条件下，定价要涉及到许多变动因素以及它们之间的相互关系。为了使产品定价既能为本企业的销售目标服务，又能适应市场的需要，一

25、般采取把定价权放在销售部门，销售权与定价权相统一，以便制定出既适应市场变化又有利于自身利益的价格。把定价权放在销售部门，似乎有可能发生这样一种危险：销售部门为了纯粹地与竞争对手抢占市场，或者纯粹地为了把产品销售出去完成销售任务，而故意压价销售，甚企业网络化营销管理模式研究与实现至有可能在价格上面弄虚作假，把企业利益转移到个人手中，损害企业利益。客观地讲，产生这种危险的可能性几乎是肯定的，但又是可以避免的。避免的办法在西方企业主要是两个：一是在企业设立定价委员会，负责价格的重大决策和价格管理重大事项，即由公司控制价格决策和价格管理工作，只是由营销部门根据市场实际情况具体制定产品的销售价格，营销部

26、门在具体制定产品价格时，必须符合企业制定的定价原则和定价规范。二是企业对营销部门实行“销售利润值考核办法”，营销部门必须完成既定的目标利润值。这个目标利润值的确定一般是以行业的平均利润率和本企业的成本费用水平为基准，在对当年进行实物销售量预测的基础上，再用一定的定价方法如“目标利润定价法”计算出该“销售量”的销售收入和目标利润。另外，对于超额完成销售利润和销售收入，企业要进行奖励。以客户为中心的企业营销手段和策略营销策略是指为实现营销管理的目的、目标和任务，而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心的市场营销组合策略，简称。其适用条件是：存在巨大

27、的市场、无差别的客户和某种程度上的标准化产品：以企业为中心，企业是营销策略的出发点。在全球经济一体化的今天，竞争已无国界，以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。为此，企业应坚持以客户为中心的营销手段和策略，以信息技术为手段，并对企业业务流程重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。以客户为中心的营销策略就是提高效率、拓展市场和保留客户。所谓提高效率，就是通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度。实现企业范围内的信息共享，使原本“各自为战”的销售人员、市场推销人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调起来，成为围绕着“满足客户需求”这一中

28、心宗旨的强大团队，努力减少增加销售成本的企业销售中间环节，促进企业营销活动的高效运转，降低企业经营成本；所谓拓展市场，就是通过新的业务模式（如电话，传真等）的整合，扩大企业经营活动范围，及时把握新的商业机会，占领更多的产品市场份额；所谓保留客户，就是客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，及时地获取信息并得到便利的服务，提升客户满意度，以帮助企业保留更多的老客户，更多地吸引新客户。大连理工大学专业学位硕士学位论文以客户为中心的同步营销模式许多企业经常面临因季节、月份和时间上客户对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和产品的闲置或过度使用。因此，市场营销的任务就是通过灵活的定价、促销及其他激励

29、因素来改变需求时间模式，被称之为同步营销。同步营销对于企业是如此地重要，以至于按照这种理念进行的营销体系构建，按照这种方法进行营销工作，企业会获得更好的盈利性，降低销售成本。如对于塑钢窗需求客户，如房地产开发商、建筑安装公司等因房地产开发的时间性，使之产品需求存在时间上的依赖性，这样需要进行同步营销，主动出击，以合理的价格、良好的产品质量与及时的供货时间，求得客户的采购订单，安排生产和新产品研制，以保持企业生产销售运作的连续与均衡。协调各种营销目标要做到以客户为中心的企业营销，必然会和企业内外各种群体进行互动，例如广告宣传、新闻媒体、促销机构、客户、销售渠道、竞争对手等，然而这些群体之间的关系

30、十分松散。为此，就必须打破各职能机构互不往来的局面，做到企业内外各机构间的有机结合，合理安排，协调一致。这样就能把所观察到的客户需求、市场调查与促销活动等整合到营销工作的创建、发展与实施当中去，也会使商业规则、商业标准与商业流程的认定与使用融入到企业营销管理中去。营销部门才能从繁忙的日常事务解放出来，转向重视高价值的商业流程，从而为用户提供高价值产品，以便获取更强的可预测的投瓷收益。营销的可见度与价值衡量随着营销工作复杂性的提高，营销活动在所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。目前对大型企业营销部门的销售业绩在很大程度上依然无法衡量。如果要想使营销工作变得更加可衡量，就要求企业开发出规范

31、的营销管理流程，从营销计划、分销申请、产品调拨，到核算进行统一的、规范化管理，并建立与之相适应的营销监督机制。这在以前缺少营销管理信息化的年代是无法将营销管理流程的信息及时、准确收集起来，也无法将销售业绩统计上来进行有效地分析，以便做出指导性的决策。为此进行的网络化营销系统的开发与实施应用，通过功能与数据集成，实现从营销计划、分销申请、产品调拨，到财务核算的规范化管理，真正实现营销价值的有效衡量，这样使企业的营销活动是在协调有序地进行，更体现其合理性、有效性。企业网络化营销管理模式研究与实现新产品开发与发布企业新产品的开发与满足客户需求有着密切关系，这就要求在产品定价、捆绑销售、产品打包咀及不

32、同产品间的迁移等各方面应用更加灵活机动的开发策略，加大产品研发力度。同时，随着客户要求的越来越多而产品生命周期持续缩短，从而新产品的定位要更加明确。另外，新产品还需适应当时的市场环境，因此对新产品发布时间也受到密切关注。为满足客户新产品需求，为了使企业产品始终保持行业领先水平的需要，并在行业发展过程中发挥积极作用，企业高层应十分重视开展技术开发与产品创新工作，形成研发一生产一销售的产业链，一方面提供产品质量保证和进行前瞻性的工作；另一方面为本企业提供全面的技术服务。企业通过开发新产品，改善产品性能，提高产品品质，以改变客户偏好和行为，为新产品应用打开新的市场。实施关系型营销渠道的对策关系型营销

33、渠道是渠道成员基于整体利益最大化的角度。以团队工作方式进行合作，使其形成一个紧密的利益共同体的渠道战略。企业以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为经销商、客户提供更具价值的全方位服务，最终确保企业营销战略目标的实现，从而提高了渠道运作的效率，降低在企业渠道运作中的市场风险。企业实施关系型营销渠道对策是保证渠道成员间的利益均衡，企业必须充分考察、调研，妥善处理企业、渠道商与客户之间的均衡和利益分配，否则任何一方利益受到损害都会挫伤其积极性。企业渠道策略要服从于总体市场营销策略，实施关系型营销渠道对策。（）分销渠道设计要以客户需求为核心主要反映在提高客户购买空间的便利性、减少客户等待

34、和交货时间，便于为客户提供服务，满足客户消费的经常性、零散性需求。（）确定选择渠道成员的标准要考察渠道成员的市场覆盖范围、声誉、历史经验、合作意愿、财务状况、地域优势、促销能力等因素，从而选出适宜的分销渠道成员。（）加强与渠道成员的关系管理企业与渠道成员建立牢固的企业联盟，强调共同利益；加强与渠道成员的相互沟通、相互信任：在企业联盟的发展中增强自身的竞争能力；树立和形成诚信理念、科学的营大连理工大学专业学位硕士学位论文销理念、发展市场理念、双赢理念、良好的沟通理念、相互学习理念，实现分销渠道的整体优化“。规范化的企业营销管理通过建立规范的现代企业管理制度，现代管理方式和技术设施的采用，充分运用

35、企业集成技术、计算机网络技术、数据库管理技术，建立并实施企业集团营销管理系统，通过信息化建设，形成产一供一销为体的产业链，极大地提高信息流、资金流、商流、物流的流转速度，提高经营效率，节省销售成本。加强对销售、分销、库存、成本核算等岗位业务绩效考核，各行其责，实行制度化、规范化管理，实现规范化操作，提高业务处理流程的自动化水平。树立企业品牌形象随着人们生活水平的提高，品牌意识早已深入人心，众多企业都充分意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的客户，有助于抓住企业品牌效应，树立企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机

36、遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。企业要在市场竞争环境下立于不败之地，就必须十分注重品牌效应，推进品牌战略。企业品牌形象是指：命名、包装、价格、质量、广告风格等。企业要时刻把握住品牌形象，关注品牌在市场中所处的相对位置。以恰当的定位，突出品牌形象；借助广告、新闻媒体等方式表现品牌形象；利用企业价值观、企业文化、员工素质来强化品牌形象；为客户提供优质服务，以塑造良好的企业形象”。化学建材产业是企业集团的主导产业，曾获得国家建设部化学建材产业化基地称号。企业极为重视产品的质量管理，曾获得国家颁发的质量免检证书。为此，企业要积极发挥企业的品牌效应，努力推行优质生产与现代市场营销服务，通过市场细

37、分、渠道重组、组织变革、促销等营销创新来主动影响市场”，去赢得客户的信誉，不断扩大产品市场占有率。开拓市场领域的营销策略加入后，随着我国市场的进一步开放，企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争，还来自于外国同类企业的竞争。为此，正确、有效的市场营销策略将会是企业进入、占领、扩大市场的锐利武器，更是企业生存和发展的重要手段。通过企企业网络化营销管理模式研究与实现业营销，促进客户对企业文化、企业产品、企业服务有了更加深刻地了解，进而达到让客户接受企业产品与服务的目的。市场营销环境因素主要包括：（）企业外部环境因素经济环境，包括产业政策、行业规划等；科技环境，包括自动化技术、信息技术与产品研

38、发技术；企业文化环境；客户、竞争对手、营销渠道、政府机构等因素。（）企业内部环境因素企业组织机构层次环境；企业对外关系政策环境；企业竞争能力，包括市场经营能力和企业财务能力。对于市场经营能力主要是指：产品类别、经营情况、获利能力、产品寿命周期、产品研发能力、企业生产能力、市场占有份额、企业销售力量、促销能力、分销渠道网络建设等。企业财务能力主要是指：销售利润率、资产负债率、存货周转率、社会贡献率”。通过市场营销环境因素分析，制定合理地有针对性的市场营销策略，实现市场目标（包括市场细分目标、市场形象目标、市场销售目标、市场竞争定位目标），把产品销售策略、产品创新策略、价格策略和客户服务策略有机地

39、结合起来，有效地保护和扩大市场份额。支持市场开发与服务的客户关系管理客户关系管理（，）是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对企业业务流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；客户关系管理是把管理理念和业务实践融合在一起，它集成了销售、订单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息；是面向客户，关心客户，切围绕客户为中心来运作的管理体系。企业正在意识到更稳固持久的客户关系，对利润长期增长十分关键。企业在不断地改变和完善自己的经营策略、追求产品质量、树立品牌形象的同时，也要不断地加强产品的售后服务，提高客户的满意度和忠诚度。企业的经营模

40、式也正在逐步由以产品为导向转为以客户为导向的管理思维。营销部门的工作职能也由专注于产品和交易转向重视与企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。大连理工大学专业学位硕士学位论文支持市场开发与服务的客户关系管理，是把以客户为中心的营销理念与企业的内部管理结合起来，范围覆盖有企业集团销售、分销、库存、财务等业务过程，业务流程贯穿整个客户关系生命周期，它是围绕企业销售、市场开拓、客户服务等业务范畴，以拓宽市场、提高服务为目标。通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更有效的办法和措施，来管理客户关系，从而降低企业经营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸收更多的客户，以求最终

41、达到企业利润最大化的目的。，客户价值生命周期的管理方法根据的特点和发展趋势，提出了以客户为中心的企业组织管理架构，将企业级、部门级和操作级对的需求纳入其中，形成面向客户生命周期的协同业务模式。（）操作级操作层次的实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动化。销售自动化用于解决方案管理和客户之间的关系，一般包括：工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及报销报告等。销售人员是企业信息的基本来源、必须能及时获取最新现场信息，并将企业信息提供给他人。营销自动化的着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其它相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强

42、的能力，主要包括：促销活动管理；基于的市场营销宣传行动策划、执行和分析；客户需求的生成和管理；对有需求客户的跟踪、分配和管理等。客户服务是客户关系管理中的核心内容之一。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键，与客户积极主动的关系成为客户服务的重要组成部分，客户服务自动化能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。（）协同级协同级是将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使为企业发挥更大的作用。协同级主要解决企业营销运作过程中的一些问题：及时传递信息将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以便销售和服务部门能够更好地

43、理解客户的行为，同时将从销售和服务部门得到的反馈信息及时地传递给市场部门，以便市场部门对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。企业网络化营销管理模式研究与实现渠道优化市场部门将销售信息传递给谁，由谁进行销售，对企业营销运作来说是很重要的。渠道优化是指在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。（）企业级企业级需要与企业的其他软件应用系统紧密结合，这主要基于：信息来源的需要；利用原有系统；生产系统对的需求。现在的大部分是以企业为核心进行客户服务，没有按照以客户为核心组织其运行和服务管理，更没有建立起面向客户价值生命周期的管理模型，从而导致对客户各个阶段服务脱节，

44、使客户的满意度很难得到提高。客户关系管理的发展趋势就是分析功能的深化，主要涉及到历史数据分析、客户行为分析与市场分析等，它将扩展企业对客户的理解，为企业战略决策提供重要的数据基础。按客户价值进行客户细分图给出了按客户价值细分客户考虑的因素图示。图，按客户价值细分客户因素图按客户价值细分客户时所考虑的因素主要包括：客户销售收入、客户利润、客户业务量、客户信任、客户忠诚等。利用一中心方法对客户数据进行聚类。然后用决策树的方法构造分类模型，描述客户的价值特征，为企业有倾向地对待、吸引高价值客户提供依据。基于客户所获价值的细分作为一种营销流程，其关键在于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获

45、取价值，以及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值，并获得预期的回报。经过各种类型的客户细化分析，最终建立客户的金字塔（包括：限制客户与淘汰客户、可培育客户、重点与核心客户），企业要明确重点所要关注的客户，并在重点关注大连理工大学专业学位硕士学位论文的客户中挑选企业的核心客户；有哪些客户的价值可以再深入挖掘，可以通过培养提升这部分客户的贡献率，发展成为企业的重点客户；有哪些是需要限制，或需要进行淘汰的客户。划分客户的主要目的在于按客户的分级去调整企业内部的资源分布，通过业务流程的调整与组织，人员的调配，建立差异化的客户服务体系。根据客户对于企业的价值，可划分为：最有价值客户（，）、最具增

46、长性客户（，）与负值客户（，），一家企业必须坚守住其，尽量尽快地将其转化为，同时最为重要的是尽快地抛弃掉，因为给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。利用分析型，对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更为个性化的服务，会以最小的投入获取最大的回报。按客户价值细分客户首先抽取部分企业的客户数据进行聚类，利用聚类结果按客户价值给客户赋以类标记，再利用分类功能，描述出高端客户的具体特征，以便于企业在进行市场活动时及时地发现类似的高价值的客户，或将现有的低端客户向高端客户转化。在以基于价值的客户细分组合的前提下，企业必须对自身的营销能力、资源利用具有深刻地认识、

47、开发与管理，以此来接近客户、发展与客户的关系，并最终赢得客户。晟终目标是提供给每个客户群体潜在价值，并在随之而来的预料中的风险与回报以后，对资源进行优化分配。客户行为分析（）客户流失预测随着行业的竞争愈来愈激烈和获得一个新客户的开支愈来愈大，保持原有客户，并避免或减少客户的流失越来越受到企业重视。开展客户流失预测分析能帮助企业理解客户将要离开的信号，使企业有充分的时间采取措施挽留有流失倾向的客户。企业通过对客户历史交易行为的观察与分析，发现客户在购买周期与购买量出现明显变化时，要给出客户潜在流失警告。（）客户满意度分析图给出了客户满意度评价因素图示。对客户发放客户满意度调查表，由客户按实际情况

48、填写。把调查信息进行收集，按客户满意度因素开展分析，以便企业及时、准确地掌握影响客户满意度的种种原因，进而提出提高客户满意度的相应办法和措施。企业网络化营销管理模式研究与实现图客户满意度评价因素图（）客户忠诚度分析忠诚的客户是企业最宝贵的资源，如何提高客户忠诚度是每个企业必须面对的问题。研究客户与企业知识对客户忠诚度的影响及其在提高客户忠诚度中的作用，并运用基于知识的客户关系管理制定提高客户忠诚度的具体措施，是提升企业核心竞争力的重要环节。客户忠诚度评价因素如图所示。图客户忠诚度评价因素图客户忠诚度评价因素主要包括：联系持久性、重复购买次数、购买方式、口头宣传、购买频率、支出比例等。通过对客户

49、忠诚度调查信息的收集、分析，其分析的结果帮助企业制定出提高客户忠诚度的相关措施，如与客户有意接触并发现他们的需求：建立反大连理工大学专业学位硕士学位论文馈机制，认真倾听客户的意见；妥善处理客户的抱怨：分析客户需求，进行新产品开发等。客户服务管理客户服务管理是企业销售管理的重要环节，涉及到销售、客户服务、质量管理、生产制造、市场管理等部门，必将引起企业集团和销售部门领导的高度重视。企业销售服务为用户提供标准化、多元化与产品化服务，如：远程支持服务、现场技术服务、材料支持服务、培训服务等。在企业信息化建设中，要充分利用企业集成技术、计算机网络技术和现代企业管理方法，建立体现信息集成性、管理实用性的

50、网络服务和决策分析机制，通过客户回访、客户投诉及客户退换货业务，进行客户满意度调查、产品质量结构与统计分析，不断提高数据统计分析与决策能力，为企业提高产品质量和服务质量，调整产品结构。制订营销与客户服务策略，进行销售业绩考核提供数据支持”。积极利用企业资源优势，努力挖掘企业服务潜力，定期开展企业销售服务管理考核，在提高企业服务能力、服务及时性、服务质量、降低服务成本、完善服务政策上狠下工夫。高效协同的网络化营销体系在满足企业集团发展需求，降低销售成本的基础上，进行企业扁平化的组织机构管理，通过计算机网络技术，建立基于互联网的企业集团跨地域、多组织需求的网络化营销体系，发挥企业部门间营销管理的协同效能。目前许多企业内部各部门沟通不利，各种信息得不到共享，严重影响企业和客户沟通的效率和效果。如销售部门和服务部门之间的隔阂，造成了销售人员的客户服务需求与服务人员发现的商业机会无法交互，严重阻碍企业销售业务的拓展。企业内部各部门也缺乏合作精神，无法建立团队关系，甚至还会产生部门冲突和矛盾。为此，解决的办法是：建立全局价值链思维，通过各种有效方式让部门负责人深入了解其他部门的业务流程，业务内容和工作的关注点，清楚地看到其他各个部门对