从德国制造到创意之国

1、从德国制造到创意之国”   随着2006年世界杯足球赛日期的临近，德国重新向世人推介其国家形象和德国品牌的宣传活动“创意之国”也渐入巅峰。德国啤酒(Bier)、德国奔驰(Benz)和德国足球名将贝肯鲍尔(Beckenbauer)的名字在德文中都是以B字母打头，所以德国世界报近日在一篇文章的开头就以这三个B字头的名词开篇，意在用这3个“B”向外界推介德国的国家形象和德国品牌。    精心设计三“B”造势    啤酒、奔驰和贝肯鲍尔，原本是三个完全不同的概念，但却都是德国特有，并与德国密不

2、可分。尽管其他国家生产的啤酒也各有特色，质量上乘，但由于慕尼黑的啤酒节在全球颇具影响，因而德国啤酒在全世界赢得了美誉。奔驰汽车的知名度在全球也是首屈一指，妇孺皆知。贝肯鲍尔曾是世界著名的德国足球名星，现为本届世界杯组委会主席。他已成为德国足球的象征。此次来打造德国形象，除了三“B”在语言上简洁且容易上口之外，更为重要是这三个“B”能够代表德国人的素质、技术、产品质量乃至产业和国家整体形象。    德国打造国家形象的宣传活动显然是经过精心设计的。三个“B”，三个简单的名词，既连着德国的企业、德国的产品，也连着德国的体育、德国的国球和让世界球迷为之心跳的20

3、06年世界杯。眼下，德国各界都认为，世界杯是“推介德国正面形象的历史性机遇”。机不可失，时不我待。德国人从2005年6月开始，筹划用一年的时间提高整体形象，而且是每天一个主题，每天一场活动，每天一个地方，执意要把德国塑造成“创意之国”。    此次历时一年的“创意之国”活动在德国历史上可谓绝无仅有，因而得到了政界、企业界及文化界的鼎立支持和赞助。据悉，借举办2006年世界杯足球赛之机打造德国国家形象的宣传活动耗资将达2000万欧元，由德国联邦政府和企业界分别出资，共同承担。其中特别值得一提的是德国联邦总统科勒，这位总统是本次活动的主题“创意之国”概念的首

4、创和坚定支持者。    不过，德国已经有很多名牌产品，包括大众、宝马、奥迪、保时捷、阿迪达斯和尼维亚，以及无人不晓的世界级公司西门子、麦德龙、巴斯夫、安联保险和蒂森克虏伯等，各个都是响当当的，为什么还要刻意打造德国的国家形象呢？    从内部来说，德国经济持续低迷，国内生产总值增长率连续10年徘徊在1%左右。有人说，德国虽仍是欧洲最大的经济体，但已不再是“欧洲经济的火车头”，亟待外来投资和外国游客的刺激，以振兴经济。从长远来看，德国更需要世界各国年轻有为的科学家、商人和高级工程师前来创业，把德国打造成更具活力和创造

5、力的国家平台。    德国眼前的有利条件是世界杯今年正好在本国举行。由于世界各国几乎毫无例外地都对足球感兴趣，因而德国自然也就成为世界各国新闻媒体的聚焦点。所以，必须抓住这样一个难得的机遇做好国际公关。    国家品牌作用巨大    国家品牌是一种无形的资产。它对一个国家的政治、经济，包括招商引资、旅游文化，甚至商品和劳务的定价都发挥着难以估量的巨大作用。    有学者认为，一个国家在外国消费者中的印象如何，将对该国产品的定价和劳务输出

6、产生巨大的影响。质量相同的产品，打上“德国制造”的烙印，售价可能就要高得多。平心而论，战后以来，德国政府、德国公民、德国企业家都比较注意维护自己的国家形象。尤其是工业界更是齐心协力，用几十年时间专心打造“德国制造”，从而赢得国内外客户和消费者的广泛赞誉，为德国经济增长做出了非凡的贡献。    欲再上新台阶    可以说，德国的国家形象是与德国众多的名牌企业和名牌产品分不开的。据统计，在世界100家知名品牌产品中，德国就占了约10%。从市场经济的角度看，越是名牌越赚钱。企业的利润是与产品的品牌相联系的，而不仅仅是质量。有研究分析认为，目前已有不少发展中国家的某些产品制造水平同世界名牌企业的产品工艺技术和质量相差无几，但由于没有自己的品牌，只能给他人做“贴牌”产品。能做“贴牌”，说明工艺水平已经达到了跨国