市场调查报告的撰写

1、2021/4/21第十章第十章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写2021/4/22 本章学习内容本章学习内容 第一节第一节 调查报告的含义和基本要求调查报告的含义和基本要求* *第二节第二节 调查报告的基本结构调查报告的基本结构 第三节第三节 调查结果的口头汇报调查结果的口头汇报 案例案例1 1 威海市液体奶市场调查报告威海市液体奶市场调查报告 2021/4/23 本章重难点内容本章重难点内容市场调查报告的基本结构，以及各部分的写市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。作技巧。2021/4/24“中国将出兵朝鲜”一字千金 在在2020世纪世纪5050年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国年

2、代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫家名叫德林德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，还附有还附有380

3、380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8 8天，德天，德林公司把这一研究成果以林公司把这一研究成果以500500万美元的价格卖给美国万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。2021/4/25 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花政府：不愿

4、花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了仍花费了280280万美元买回了德林公司的这万美元买回了德林公司的这项研究成果。项研究成果。这个案例给我们的启示是：这个案例给我们的启示是：没做调研失败了没做调研失败了-可恨，做了调研却没可恨，做了调研却没有正确使用调研结果有正确使用调研结果-可悲。可悲。2021/4/26第一节第一节 调查报告的含义和基本要求调查报告的含义和基本要求 一、市场调查报告的含义一、市场调查报告的含义 是指用书面

5、表达的方式反映调查过程和调是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。问题有全面系统的认识。 2021/4/27二、调查报告的类型 1.1.书面报告书面报告 （1 1）技术性报告）技术性报告 （2 2）一般性报告）一般性报告 2.2.口头报告口头报告2021/4/28两种书面报告的比较两种书面报告的比较2021/4/29三、基本要求三、基本要求

6、 1. .语言简洁语言简洁 2.2.结构严谨结构严谨 3.3.内容全面内容全面 4.4.资料翔实资料翔实 5.5.结论明确结论明确2021/4/210 四、撰写技巧四、撰写技巧（一）有针对性（一）有针对性（二）内容新颖（二）内容新颖（三）有可读性（三）有可读性（四）实事求是（四）实事求是（五）图文并茂（五）图文并茂（六）注释引用（六）注释引用（七）格式规范（七）格式规范2021/4/211第二节第二节 市场调查报告的基本结构市场调查报告的基本结构 一、封面一、封面二、目录二、目录三、摘要三、摘要四、调查概况四、调查概况五、调查结果五、调查结果六、结论和建议六、结论和建议七、局限性七、局限性八、

7、附件八、附件2021/4/212 一、封面一、封面 包括市场调查报告的包括市场调查报告的标题标题、委托、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标日期等，如有保密要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。 2021/4/213专为为西安银桥乳业集团准备专为为西安银桥乳业集团准备 西安方元市场研究有限公司提供西安方元市场研究有限公司提供二零零五年十一月二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告银桥乳业液态奶消费者研究报告2021/4/214标题的写法标题的写法（1 1）直叙式标题）直

8、叙式标题（2 2）表明观点式标题）表明观点式标题（3 3）提出问题式标题）提出问题式标题（4 4）双标题式标题）双标题式标题 2021/4/2152021/4/216 单行标题单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告调查报告 双标题式标题双标题式标题：主标题：主标题（提出问题式（提出问题式或或结论结论式）式），副标题则以，副标题则以直叙式直叙式 如：如： “皇帝的女儿皇帝的女儿”也也“愁嫁愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查关于舟山鱼滞销情况调查牌产品为什么滞销牌产品为什么滞销 对对牌产品的销售情况的调查分析牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街女人生来爱

9、逛街 京城女士购物消费抽样调查报告京城女士购物消费抽样调查报告2021/4/217 二、目录二、目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的告所分的主要章节和附录，并注明页码主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜一页为宜。通常只编写通常只编写两个层次两个层次的目录。较短的报告也可以的目录。较短的报告也可以只编写只编写第一层次第一层次的目录。的目录。2021/4/218目录目录一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背

10、景和目研究的背景和目,4,4 2. 2.研究的内研究的内.6.6三、研究方法三、研究方法77四、调查概况四、调查概况99五、调查结果五、调查结果1111 1. 1.消费者调查结果消费者调查结果.11.11 2. 2.零售商调查结果零售商调查结果.32.32六、结论与建议六、结论与建议5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .2021/4/219例例 如：目如：目 录录一、调查背一、调查背景景 1 1二、调查对二、调查对象象22三、调查方三、调查方法法33四、调查结果分四、调查结果分析析88五、结论及建五、结论及建议议 1 2 1 2六、附六、附录录24

11、242021/4/220 如果报告含有很多的图和如果报告含有很多的图和( (或或) )表，那么需要制作表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。的形象解释。2021/4/221案例：2021/4/222三、摘要三、摘要 摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长，宜多长，1-21-2页为好。主要内容应包括：页为好

12、。主要内容应包括：2021/4/223摘要一般书写模式：摘要一般书写模式：2021/4/224 四、调查概况四、调查概况 （一）研究背景和目的（一）研究背景和目的 在这一部分报告内容中，研究者要对调查在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。调查的目

13、的以及所包含的信息范围。 撰写时有以下几种形式：撰写时有以下几种形式： 2021/4/225 1.1.开门见山，提示主题开门见山，提示主题 报告开始就先交代调查的目的或动机，报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。例如，提示主题。例如，“我公司受西安市某饮料我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考公司开发该产品提供可行性决策参考”。 2021/4/226 2.2

14、.结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：调查项目也可以这样开头：“通过我们对通过我们对保健饮保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述发价值，原因主要从以下几方面阐述”。 2021/4/227 3.3.交代情况，逐步分析

15、交代情况，逐步分析 先交代背景情况、调查数据，然后逐步先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。分析，得出结论。“本次关于本次关于品牌运动品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年重庆、天津，调查对象集中于中青年”。2021/4/228 4.4.提出问题，引入正题提出问题，引入正题 用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、傅方便面的上

16、市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查关调查”。2021/4/229 （二）调查研究方法（二）调查研究方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调

17、查研究的局法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下：限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下： 1.1.调查地区调查地区 2.2.调查对象调查对象 3.3.访问完成情况访问完成情况 4.4.样本的结构样本的结构 5.5.资料采集资料采集 6.6.访问员介绍访问员介绍 7.7.资料处理方法及工具资料处理方法及工具 2021/4/230 五、调查结果五、调查结果 这是调查报告的主体部分，主要是将调查的这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研

18、究中发现的基本事实资料进行有说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。图表插入相应的叙述内容中。2021/4/231 六、结论和建议六、结论和建议 1.1.概括全文。经过层层剖析后，综合概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。题。 2.2.形成结论。在对真实资料进行深入形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报

19、告的结细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。论。 3.3.提出看法和建议。通过分析，形成提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。和可行性方案。 2021/4/232 七、局限性七、局限性 叙述由于时间、预算、组织限制等因叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，样误差，“只有只有17%17%的问卷回收率的问卷回收率”等。陈等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的述研究局限性的

20、目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。弱点，以便在应用研究结果时引起注意。 2021/4/233 八、附件八、附件1.1.项目策划书项目策划书2.2.实地调查问卷的抄本实地调查问卷的抄本3.3.抽样有关细节的补充说明抽样有关细节的补充说明 4.4.现场走访人员约访时间表现场走访人员约访时间表5.5.主要质量控制数据主要质量控制数据6.6.技术细节说明技术细节说明 7.7.调查获得的原始数据图表调查获得的原始数据图表8.8.提供资料人员的名单提供资料人员的名单2021/4/234总结总结 市场调查报告的基本结构市场调查报告的基本结构 一、封面一、封面二、目录二、目录三、摘要三

21、、摘要四、调查概况四、调查概况五、调查结果五、调查结果六、结论和建议六、结论和建议七、局限性七、局限性八、附件八、附件2021/4/235第三节第三节 调查结果的口头汇报调查结果的口头汇报一、口头报告的必要性一、口头报告的必要性1 1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；引不起读者的兴趣；2 2、书面报告无法回答读者产生的新问题；、书面报告无法回答读者产生的新问题；3 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。进行讨论，以至不能得到一致的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。为主，以口头报告进行补充。2021/4/236二、口头报告的要求二、口头报告的要求 1. 1.认真分析和了解听取报告对象的特征。认真分析和了解听取报告对象的特征。 2.2.精心安排口头报告的内容。精心安排口头报告的内容。 3.3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。将口头介绍的内容形成书