莲花纸巾许芸露

1、纸巾产品网络营销推广方案一、背景分析1、纸巾市场背景分析njoy your life every day clean and soft ! 现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的呐？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外表包装、以及男式女式分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间也就相对大了。在这个物欲横流的社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须

2、从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前，才能真正赢得消费者的信赖。对于网络营销推广，我们选择了纸巾销售，这也是我们根据纸巾的消费市场做出的选择，纸巾的价格相对比较低，而又是人们必需的日常用品，在销售方面要比其他的高价产品较容易进行推广和特卖。2、市场分析随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人是必不可少的产品，并且纸巾作为日常用品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐，纸巾都是必带的产品。所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。在现代市场中

3、，洁云、莲花、清风、维达等知名品牌占据着重要的位子，也是消费者所青睐的产品，在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名品牌的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争竞争相当的激烈二、网络店铺简介莲花牌网店开始于2013年，主要经营于莲花牌纸巾等商品的网上销售，品种齐全，价格优惠，时时惊喜，优惠不断，全网至最低价，厂家直接发货，正品保障，所有展示商品与实物完全相符，商品售后七天无理由退换、全国联保。是让你信赖

4、的网上购物网店。三、调研分析1、选择本行业的主要原因：成本少、风险低：与传统的店铺相比，网上开店不用租赁门面，不用缴纳税金、水电费，只收取很少的商品上架费与交易费，有的甚至免费。而且按需进货，不用担心货物积压。人工成本低。经营方式灵活：网店不受传统的营业时间、营业地点的限制。经营者可以全职也可以兼职经营，不需要投入大量时间去看店。快捷，能节约时间成本。网络店铺能面向全球、24小时365天不间断营业，辅助以IM工具、手机等通信方式和发达的物流配送体系。消费群体广泛：因为网店是开在互联网上的，面向的是所有可能看到商品的网民或消费者，这个群体可以是全国的网民，乃至全球的网民。2、用途与及用途分析：

5、使用纸巾，通常有几个原因：（1）就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤。（5）感冒(6 )上厕所 (重点)“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。四、目标客户定位对于心思缜密的女士来说，在选用纸巾方面特别的谨慎，对纸巾的质量要求很高，纸巾的包装，香型，代表的意义也都很看重，所以女士在选用纸巾是大多选用知名的品牌，如洁云，莲花，清风等产品。这些产品在这方面做的很好，能够从不同的方面满足消费者的需求。他们愿意花高价格买这些让自己放心的值得信任的产品。纸巾对于女士是必备的产品。而性格大大咧咧的男士选用纸巾是对这些因素

6、并不太在意，这或许就是女士跟男士的不同之处，男士没有太多的心思花在纸巾选购上面，他们大都习惯用一种产品，大部分男士选用无香型的纸巾，这跟男士的独有的性格有很大的关系。对纸巾的纸质、代表的意义并不是很在意。不过无论是男士还是女士，中意的都是物美价廉的产品，实惠依旧是他们所追求的。原纸仓库 莲花亮洁 莲花小熊1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆等众多以清洁、环保、卫生为主题的场所2、目标客户涉及亲情、爱情、友情等方方面面的人群。五、产品定位产品类型特点 ：1、 卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁 白，吸水性强。 2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光

7、物质。 皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑， 携带使用方便。2、 面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适， 使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽 数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 1、莲花纸巾的特点（优势）：我们公司使用有一款原料为竹子的纸巾，它并非为100%原木浆，考虑到它的多用性，本公司在提取原料的时候，有一定的独家秘方那么为什么我们公司会有以竹子为原料的纸巾的，本公司主要考虑到一下因素：1) 现在市场上的，清风之类的纸巾是用橡树做的，考虑到别出心裁

8、，那么在原料上有本质上的区别是市场内最好的卖点。2) 竹子的生长周期比较短3) 环保，砍竹子总比砍树木来得强，那么就可以大量减少树木的砍伐了，3月12日那一天将会是真正的植树节。4) 纸能用竹子之类的木本植物做，当然不同的材料做出来的质感会有所不同，这将是我们公司的热点，周期较短的竹子与周期较长的竹子做出来的纸质，触觉上会有不同的感受。给销售者有不同的选择机会。5) 利益，也是一大卖点，竹子的成本相对于原木浆的成本稍微低一点，那么我们在一开始进入市场时，已经才去过低价格进军，也有不错的效果。6) 而且用竹子做原料生产出来的厕用快溶卷纸遇水后30秒内可自动溶解，绝无堵下水道现象。7) 好的纸巾因

9、为没有使用荧光增白剂，所以并不很白，而是略微发黄。8) 以再生纸浆为原料的卫生纸拉力很差，一拉就破，用手揉搓还会掉纸屑；而我们生产用的竹生纸浆纸就不会出现这样的问题，原料100有保证。9) 而且我们的产品无添加任何增白剂，都是天然原料。如果想看看纸里是否有荧光增白剂，可以用验钞笔或验钞机照，如果发蓝光就是有荧光增白剂的。2、我们相比其他品牌的不足：1) 我们的纸巾品牌还不是很响亮，相比之下心莲花 、清风 、维达品牌美誉度高。2) 电视广告多。3) 但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。4) 包装精美，具有艺术性，有口碑效应3、品牌形象定位 我们将各个品牌的产品进行了对比测试，把不同品牌的的纸

10、巾用绣花框绷紧，然后测试其韧性来看看其质量，结果，莲花牌胜出。这样就突出了其产品的品质，莲花已具备了一流品牌的必要条件优秀的品质基于莲花的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个搞品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。六、竞争对手分析1. 中国纸巾十大品牌排行榜（2012-10-17 更新）1) 莲花(始创于1985年,中国名牌,中国驰名商标,福建省名牌,福建省著名商标,大型外资企业,恒安国际集团有限公司)2) 维达Vinda(中国驰名商标,中国名牌,广东省名牌,广东省著名商标,现代化生活用纸大型制造企业,维达国际控股有限公司)3) 清风-唯洁雅-真真(始于1962年印尼,世界纸业十强企

11、业之一,中国最大的造纸企业之一,金光集团旗下金红叶纸业集团有限公司)4) 洁柔-太阳(中国名牌,中国驰名商标,十大纸巾品牌,著名品牌,专业致力于纸品制造的企业,中顺洁柔纸业股份有限公司)5) 舒洁Kleenex(于1872年美国,全球500强企业,全球最大的纸巾生产厂商之一,大型跨国集团公司,金佰利中国投资有限公司)6) 宝丽-澳纽(广东省名牌,全国造纸工业标准化技术委员会委员单位,专业生产生活用纸的企业,中山市宝丽纸业有限公司)7) 贝柔(广东省著名商标,中国造纸协会生活用纸专业委员常委单位,中国十大纸巾品牌,东莞市白天鹅纸业有限公司)8) 五月花(始于1950年台湾,大型造纸企业,行业著名

12、品牌,十大纸巾品牌,大型跨国集团公司,永丰余造纸股份有限公司)9) 洁云(上海名牌,上海最大的生活用纸制造企业之一,隶属于中英合资企业斯米克集团,上海东冠华洁纸业有限公司)10) 妮飘nepia(于1873年日本,日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业,大型跨国公司,王子制纸妮飘(苏州)有限公司)2. 莲花纸巾市场推广的规律分析 对于“莲花”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消 费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一 定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“莲花

13、”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些 因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 3. 宝洁公司策略分析 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速 攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问 题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费

14、者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。 4. 维达公司策略分析 “维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的 回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 5. 莲花纸巾面临的困境对于“莲花”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰 而上，很显然，此举很难让“莲花”走出差异化的道路。 七、莲花纸巾的网络营销策略网

15、络品牌策略 在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网页策略可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后有专人进行维护。搜索引擎的大量使用会增强搜索率，程度比广告效果要好。产品策略核心利益或服务层次：企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供；有形

16、产品层次：对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装；期望产品层次：在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求；延伸产品层次:在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等;潜在产品层次；在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。促销策略网络促销是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推

17、广、销售促进和关系营销。网络广告主要是借助网上知名站点（ISP或ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进，就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则设置。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公

18、司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。方便性策略 方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。八、活动推广1. 论坛推广我们可以利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。 2. 品牌推广以建立品牌形象为主的推广。这类推广一般都用非常正规的方法进行，而且通常都会考虑付费广告。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。3. 会员推广加会员注册量为主的推广。一般大家都以有奖注册，或是其它激励手段为主进行推广。没办法，如今的用户太现实了，没好处，不会捧你场。4. 邮件营销在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一