论文答辩后上交版毛利平

1、本科毕业设计（论文）说明书广州市利业电子公司营销策略研究学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 学生姓名 毛 利 平 指导教师 刘 志 超 提交日期 2008年5月18日 摘 要光电显示器件是电子产品制造中应用最广泛的电子元器件之一，伴随着我国电子信息制造业的发展，光电显示器件行业发展迅速。利业电子公司是集生产、销售和开发液晶显示模组的中小型企业。随着外部环境的变化，公司面临着更多的机遇和挑战，同时，公司不健全的营销体系和无差异化的营销策略日益阻碍着公司的发展。因此，利业电子公司如何利用优势把握发展机会，克服自身弱点，制定正确的营销策略指导未来营销工作，成为公司当前最重要的问题。 基于上述问题

2、，本文首先运用PEST模型，对利业公司所处的宏观环境进行分析，通过引用波特“五种竞争力量”模型，从行业视角分析竞争状况，全面了解利业公司面临的机会和威胁；然后通过对公司内部营销环境进行分析，总结出公司的优势和劣势。在此分析基础上，本文根据市场细分理论对市场进行细分，选择目标市场，依照独特性、必要性、可信度标准进行市场定位，为后续的集中性差异化营销策略的制定提供支撑。 集中性差异化营销策略从产品、价格、渠道和促销几个方面展开论述，主张公司用不同的产品组合、定价标准、销售渠道和促销方式等服务于两个不同的细分市场，满足顾客的不同购买需求，并始终强调将顾客的需求、便利、成本以及以顾客为中心的沟通放在重

3、要的导向位置，将与顾客建立良好的关系作为营销工作的重点，提升顾客价值。 本文主要以利业电子公司的实际情况为背景，将市场营销理论应用于实践，以期望对利业电子公司、电子显示器件行业及相关企业的市场营销策略的研究和运用有所帮助。关键词：利业电子公司；市场定位；营销策略AbstractThe Optical Electronic Industry is one of the most widely used electroniccomponent in the making of electronic products.With our countrys development ofinformati

4、on electron manufacturing industry,the Optical Electronic Industry grows rapidly.Liyee electronic Corperation.is a private company that specialized in various standard TN, STN ,FSTN LCD display modules and non-standard LCD display modules.However,as the external condition changes,thecompany is facin

5、g more and more opportunities and challenges.At the same time,theweakness of imperfect marketing system and undifferentiated marketing strategy arebecoming obstacles for its further development.So,the most important issueconfronting Liyee electronic Corperation.is to take advantages and graspopportu

6、nities,to make the correct marketing strategy for future sale and marketingwork.Based on the above conditions,this thesis first employ PEST model to analyze thegeneral circumstances of Liyee electronic Corperation,and then give a thoroughportrait of opportunities and challenges it is facing through

7、Porters model ofFivePower.Following a comprehensive analysis to the company home market environment,the merits and shortcomings of the company is concluded.This thesis continue to analyze the market , choose the target market and set Market positioning.This is helpful to enforce the following differ

8、entiated marketingstrategy.As for differentiated marketing strategy,it is discussed in several points,such as product ,price,place and promotion in different refined markets,in order to fulfill customersdifferent purchasing needs.It is emphasized that the customersneeds, convenience,cost and the cus

9、tomer-oriented communication are the key to a successful marketing.It is important to establish a good relationship with customer,to improve customer value,all these are crucial to the success of marketing.This thesis is mainly based on the real background of Liyee electronic Corperation,it applied

10、marketing theory into practice and it is expected to give helpand reference for research institutions and manufacturing companies like Liyee electronic Corperation.in marketing strategy research and decision making.Key Words：Liyee electronic Corperation.;Market positioning;Marketing strategy目 录摘 要IA

11、bstractII第一章 绪论11.1选题背景及意义11.2文献综述31.3 研究方法与论文框架6第二章 利业电子公司概况72.1 利业电子公司简介72.2 利业电子公司的经营产品82.3 本章小结9第三章 利业电子公司营销环境分析103.1 利业电子公司外部环境分析103.1.1 一般环境的PEST分析103.1.2 行业环境分析123.2 利业电子公司内部环境分析173.2.1 公司组织架构183.2.2 公司企业文化183.2.3 公司人力资源183.2.4 公司财务资源183.2.5 公司生产制造资源193.2.6 公司技术研发资源193.2.7 公司营销资源193.3 SWOT竞争分

12、析203.4 本章小结21第四章 利业电子公司目标市场选择及市场定位224.1 市场细分224.1.1 市场细分的方法224.1.2 进行市场细分234.1.3 细分市场评价244.2 目标市场选择254.2.1 候选细分市场与公司资源匹配情况264.2.2 选定目标市场274.3 市场定位274.3.1 在B2目标细分市场的定位274.3.2 在D2目标细分市场的定位284.4 本章小结28第5章 利业电子公司营销组合策略295.1 利业电子公司产品策略295.1.1 产品组合295.1.2 新产品开发345.1.3 品牌策略355.1.4 服务355.2 利业电子公司价格策略365.2.1

13、 价格制定375.2.2 价格调整375.3 渠道策略375.3.1 影响企业渠道选择的因素385.3.2 渠道管理395.4 促销策略405.4.1 广告策略405.4.2 公共关系415.4.3 人员推销415.4.4 销售促进425.5 本章小结42结 论43参考文献45致 谢46第一章 绪论1.1选题背景及意义1）行业背景21世纪，人类社会步入了信息时代,信息产业以成为衡量一个国家现代化水准的重要标志. 电子信息作为全球发展最迅猛的产业，也是我国国民经济的支柱产业、主导产业和战略性产业。2007 年电子信息产业全年实现销售收入56 万亿元，增长18%；增加值13000亿元，增长182%

14、；产业规模继续在国民经济各行业中位居领先，销售收入占全国工业的比重为12%，增加值占全国GDP的比重达527%。 人们信息的获取,80%来自视觉,各种信息最终都要通过信息显示来实现人机交换;目前显象管(CRT),液晶显示器件(LCD)发光二极管(LED)以成为光电显示产业的重要支柱;光电显示产业已在信息产业中占有重要份额,应用十分广泛。 发光二极管(LED)是利用光辐射原理来发光的显示的，经过30多年的发展，中国LED产业已初步形成了较为完整的产业链。特别是2003年中国半导体照明工作小组的成立标志着政府对于LED在照明领域的发展寄予厚望，LED作为光源进入通用照明市场成为日后产业发展的核心。

15、 原中国光学光电子行业协会液晶专业分会秘书长刘培政以他在液晶显示领域多年的耕作经验如此总结我国LCD产业，“在整个LCD产业链当中就液晶显示屏这个环节来说，中国尚处于刚刚起步的阶段，但是在液晶显示器与显示模块这两个领域中国目前是占据着相当重要的位置的。从2002年开始，国外所有液晶显示器与显示模块厂商都向中国的长三角地区（上海、苏州、昆山、无锡、南京）转移。我国目前液晶显示器和显示模块的生产能力已经占到了全世界的50%，虽然生产显示屏的厂商都在国外，不过他们的模块厂接近一半的生产能力都放在中国。” 液晶液晶显示屏是整个光电产业链的核心，是技术密集型、资金密集型产业，对上下游相关产业有很强的拉动

16、力，拉动系数为1：4。据预测，2010年显示屏产业规模将超过800亿美元，占整个FPD产业的80%，可带动的上下游IT产品市场总量将达到3500亿美元。全球显示屏的产业集中在东亚地区，重点分布在日本、韩国、中国台湾和大陆。从1990年美国原创技术转移到亚洲形成产业到现在，液晶的发展经历了四次转移浪潮，第四次产业转移正在进行中，中国大陆正成为产业新的热点地区。 自1898年发明阴极射线管（CRT）技术之后，在长达100多年的时间里，人们通过这个现在看来相当笨重的电视机看电视广播节目，然而在2000年的时候，随着数字高清电技术的提出，TFT-LCD终于迎来了它的辉煌时期。中国政也表示在2010年在

17、全国范围关闭模拟电视广播，开展数字视广播，如此庞大的一个内需市场让TFT-LCD成为朝阳业，充满生机。与CRT相比，TFT-LCD具有对比度高、功耗低、响速度快、字形清晰、无闪烁、低辐射、寿命长和轻薄等优点，在台式显示器、笔记本电脑、大屏幕彩电、监视器、可视电话、掌上电脑、手机、MP3/MP4、游戏机、汽车导航系统、数码相框等领域得到广泛应用，增长非迅猛，是一个发展前景十分看好的产业。2）企业背景利业电子科技有限公司成立于2006年，是一家集开发、生产和销售液晶显示屏（LCD）、液晶显示器模块（LCM）、数码管、点阵块、发光管、中小尺寸TFT-LCD应用、开发、推广及销售的综合型技术企业。 公

18、司拥有专业的工程、技术人员；拥有先进的生产设备和测试设备，产品经过多项测试，严格按照相关国家标准执行。我公司还可根据客户需要开发定制特殊规格的产品及代客户开发相关的电子产品。 利业寄意于：利业者,诚信互利也；上强利下,下强利上,谓之价值链也.其宣传口号是：传递价值.光显前途.成就您我。利业电子公司的产品主要有：TN、HTN、STN、FSTN液晶显示器；SMT、COB、COG、TAB液晶显示器模块；LED点阵、数码管、LED发光管等产品。产品广泛应用于仪器、仪表、安防、汽车、电脑、通迅终端、车载GPS、车载DVD、税控设备、便捷式电视、广告显示、数码相框、安防、可视楼宇对讲、监控系统、医疗美容设

19、备、工业控制等领域所需中小尺寸显示屏、驱动板及配件产品的开发设计与销售，为客户提供最具市场竞争力的液晶显示模组及其驱动方案与系统，并提供客制化服务。3）选题意义中国加入WTO后，市场开放程度更高，企业的外部环境发生了非常大的变化，将企业看成是不断变化的外部环境中的一个开放系统来加以经营和管理。在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。 外部环境的变化会带来机会，利业电子公司在200

20、6年市场需求增大，竞争不激烈情况下，在广州新赛格电子城率先切入LED点阵和数码管市场，在第一个年度里，取得了快速的增长。月销售额从一两千增长到一二十万，从一个小小的柜台发展成一个柜台有办公室的公司。但随着众多国内大中小厂家大举进入光电显示市场，台湾、韩国等实力雄厚的厂商在国内扩产，市场竞争越来越激烈，利业电子公司在企业规模、经营经验和营销资源上处于劣势，怎样在变化了的环境下“扬长避短”，制订和实施正确的战略和营销策略，对刚起步的利业电子公司的进一步发展有着非常重要的现实意义。 我国中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥

21、着重要作用，如果考虑到未来15年内中国经济面临的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有重大的战略意义。 然而国内很多企业尤其是中小企业在参与竞争时大多习惯做低端，以“价格战”来争夺市场，由于低端市场技术含量低，产品同质性高，价格战便成了竞争的主要手段，国内中小企业如何摆脱在低端市场恶性竞争，从利润较高的中高端市场拓展份额，希望通过该课题的研究对光电子显示行业有借鉴意义，对以“杀价”作为主要竞争手段的其他行业的企业也有借鉴意义。1.2文献综述1）中小企业的相关研究文献中国改革开放以后，尤其是加入WTO以后，在我们身边每天都有很多中小型企业诞生，同时也有很多中小型企业消失

22、。针对这种现象，国内很多学者都对中小企业进行过调查和研究，他们研究发现出现这种现象的主要原因之一就是在中小企业的营销策略中存在许多问题：一是产品没有能适销对路，目标市场不明确；二是盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的；三是我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高；四是营销定义认识不清，广告达不到销售的目的。1目前我国中小企业发展速度不是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一些关系，但是主要还是企业自身的问题-营销策略不合理。对我国中小企业的营销策略研究的文献也很多，他们大多都指出中小企业的发展关键在于营销策略的运用。并指出中小企业的营销策略应注重营销的创新、产品技术的创新以及树立良好的企业形象。2

23、）市场营销组合相关研究文献 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得良好的经济效益。市场营销组合是美国尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将其概括简化为“4Ps”即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么，“4Ps”则是企业可以控制的变量。因此，市场营

24、销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分体现出来。 1990年劳特朋等营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论。即“4C”组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客的方便性（convenient）以及顾客与企业的沟通（Communication）。 近年美国学者斯库兹（Don E.schultz）提出了“4R”即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报

25、（Retribution）营销组合论。23）工业品营销相关研究文献工业品由于是个专业市场，不像日用消费品那样被所有人熟悉，因此，工业品营销这块人们对他的理论研究也较少。（1）工业品营销发展的趋势：从灰色营销到“四度理论”。一直以来，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。    今天随着行业的规范

26、化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，所以，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，在激烈的竞争中取胜。    基于以上的现象与问题，IMSC工业品营销研究中心根据对新市场的认识，结合营销实际的发展，他们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。3 第一影响力：关系营销。传统意义上的吃喝，只是

27、关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。真正的客户关系根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。 第二影响力：价值营销。影响客户采购的因素有很多，每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均这些价值进行综合评定。 第三影响力：服务营销。服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，所以，他能够得到政府或其他客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。 第

28、四影响力：技术营销。技术相对而言，比较无形，需要与客户经常沟通，也应该与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，技术营销是一个重要的竞争力。（2）工业品市场的四大促销工具的作用:同消费品营销一样，工业品营销面对的也是四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。在工业品市场上各种促销工具的重要性与商业企业促销活动中各种促销工具的重要性是不同的，他们的重要程度从高到底依次是人员推销、销售促进、广告和公关。图1-1反应出了这种不同：4高重要程度低工业品市场消费品市场人员推销销售促进广告公关广告销售促进人员推销公关

29、图1-1 促销工具在工业品市场和消费品市场的相对重要性资源来源：段鸿，工业品市场促销策略分析，经济导刊，2007年第7期（3）工业品市场渠道营销模式趋势:在工业品市场实战中，对于工业品的销售渠道模式主要三种：一是经销商代理模式，工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分销的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。二是合作经营模式，工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。三是渠道自营模式，工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。然而，在2002年在工业品市场出现了新型渠道模式：“电子商务实体形象店印刷品DM广告万种工业品产品样本

30、直销商务”，这就是曼菲工业品事业部在上海创立的第一家以经营各类工业品为主不足三十平方米的小店。并截至2006年7月，这家企业已成功地反展了上海、江苏等地区十七家地区服务商。“好戏”不断，一是美林（中国）控股集团有限公司和政府共同合作，投资4.8亿元打造的现代工业品流通全新模式中国首家大型企业超市，即万博港工业品超市。二是2006年7月，台资企业华王工业集团计划将在大陆打造工业品连锁卖场，以连锁经营方式，在大陆各城市建造35个产业市场，为机械制造和原材料业等台商拓展市场。目前，华王集团在上海、吉林、成都、合肥4个城市的第一批机械产业市场已经完全进入运作阶段。工业品营销渠道模式正在酝酿一场变革，而

31、这种变革有四个大趋势：一是渠道组合多元化；二是渠道功能复合化；三是渠道规范形象化；四是第三方渠道崛起。51.3 研究方法与论文框架1）研究方法 论文首先采用因素分析法对影响利业电子公司的环境因素进行分析，包括外部的宏观环境因素、微观环境因素，并结合利业电子公司的实际情况，总结出机会威胁及优势、劣势。 通过经验归纳等方法确定影响光电子显示器市场需求的主要因素，划定细分市场，为目标市场选择提供了依据。 文章通过理论联系实际的方法，在借鉴同行成功经验的基础上，提出了利业电子公司的市场营销策略。2）论文内容及框架 本文共分五章：第一章，叙述论文研究的背景、目的和意义，相关理论综述，研究的方法与论文的基

32、本结构；第二章，介绍了利业电子公司的概况，企业性质和经营产品及特点；第三章，分析利业电子公司面临的宏观环境和微观环境，并对利业电子公司的资源、能力、营销现状及存在的问题进行分析，明确了企业自身的优势、劣势；第四章，进行市场细分，然后依据细分市场的吸引力，按与企业实力相匹配的原则选择目标市场，确立有利于目标顾客识别和认同，符合独特性、必要性、可信度标准的市场定位；第五章，针对目标市场，设计相应的产品、价格、渠道、促销营销组合策略，见图1-2。 利业电子公司概况 利业电子公司营销环境分析 内部环境分析 外部环境分析确定利业电子公司的目标市场及定位制定利业电子公司的营销策略 结论图1-2 论文基本框

33、架图第二章 利业电子公司概况2.1 利业电子公司简介广州市利业电子科技有限公司成立于2006年，是一家集开发、生产和销售液晶显示器（LCD）、液晶显示器模块（LCM）、数码管、点阵块、发光管、中小尺寸TFT-LCD应用、开发、推广及销售的中小型私营企业。 利业电子公司前身是广州人和电子经营部,当时的人和电子是在广州新赛格电子城里面从事光电子产品的少数公司里的一个小柜台。2005开始营业，从事数码管、点阵块的代理销售。经过半年多的营业，人和电子的月销售额从开始的一两千增长到几万元，利润率保持在20左右。 2006年人和电子更名为广州市利业电子科技有限公司，并在广州注册。2006年初利业电子看到L

34、ED发光二极管巨大的市场需求，于是扩大了公司的经营品种，从事LED发光二极管、数码管、点阵块的等电子产品。公司业绩进一步增大。产品主要销往广州、佛山、东莞等珠三角地区，以及广东省相邻的广西、湖南、江西和福建地区，甚至有些销往国外。 2007年初，随着公司效益的增加。利业电子公司进一步扩大规模。进入了LCD液晶屏显示行业。公司不仅保留在广州新赛格电子城里的柜台，租用了里面的两个房间作为公司的门市部和销售部办公室，并在龙口西路有了生产技术部的工作室。工作室主要进行产品技术开发。由于产品生产都是外包加工，因此公司员工只有十几个人。 公司高层说公司取名为利业，是寄意于：利业者,诚信互利也；上强利下,下

35、强利上,谓之价值链也.这正反映行业里上下游产业价值链。只有整个产业做大做强了，公司才能做大做强。其宣传口号是：传递价值.光显前途.成就您我。 公司的企业理念是:提供优质产品与服务，以具有竞争力的价格，传递价值，成就客户。企业理念是指导整个公司工作的哲学，企业理念包括以下三个基本观点:1 满足客户需要，成就客户；2 满足员工需要，成就员工；3 满足客户和员工需要，成就企业。 利业电子公司的企业愿景是:传递价值，客户、员工和企业共同成长，进入光电显示行业第一军团。2.2 利业电子公司的经营产品利业电子公司的产品可以分为三大系列：（1）LED数码管、点阵块和光条系列。 LED数码管、点阵块和光条是利

36、业电子公司的起家产品。产品广泛应用于仪器、仪表、手持设备、汽车、医疗美容设备、工业控制、空调、电磁炉、消毒柜、热水器、治疗仪、点钞机等行业。产品如图2-1。图2-1LED数码管、光条产品图（2）LED发光二极管系列。 发光二极管(LED）是利用光辐射原理来发光的，其发光颜色与制作材料有很密切的关系。 LED广泛应用于如：仪器仪表、各种设备的指示，全彩的大、中、小屏幕显示装置，智能信息显示，各种不同颜色变化的背光源、汽车内外灯及显示装置，用于航空、航海、铁路和道路等各种交通信号灯，低压安全灯(矿灯)，室外景观照明及室内装饰照明等等。LED光源的优点和特点具体为：一是电压低，供电电压在6-24V之

37、间；二是效能高，消耗能量较同光效的白炽灯减少80% ；三是适用广，体积很小，每个单元LED小片是3-5mm的正方形，所以可以制备成各种形状的器件，并且适合于易变的环境 ；四是稳定性好，寿命为10万小时，光衰为初始的50% ；五是响应时间短，白炽灯的响应时间为毫秒级，LED灯的响应时间为纳秒级 ;六是环境污染少，没有害金属汞；七是颜色多，改变电流可以实现红黄绿兰橙多色发光；八是相对价格低，虽然单价较白炽等高，但长期来看单位时间里价格低。LED发光二极管产品如图2-2。图2-2LED发光二极管产品图（3）LCD液晶显示屏及相应驱动板和产品的开发。LCD 液晶显示器是 Liquid Crystal

38、Display 的简称，LCD 的构造是在两片平行的玻璃当中放置液态的晶体，两片玻璃中间有许多垂直和水平的细小电线，透过通电与否来控制杆状水晶分子改变方向，将光线折射出来产生画面。 液晶（LCD）显示器具有轻薄短小、耗电量低、无辐射危险，平面直角显示可视面积大以、影像稳定不闪烁、数字式接口及应用范围广等优势。 LCD分为单色和彩色，单色主要有：TN、HTN、STN、FSTN液晶显示器；SMT、COB、COG、TAB液晶显示器模块；彩色是各种中小尺寸的TFTLCD彩屏模块。产品广泛应用于仪器、仪表、安防、汽车、电脑、通迅终端、车载GPS、车载DVD、税控设备、便捷式电视、广告显示、数码相框、安防

39、、可视楼宇对讲、监控系统、医疗美容设备、工业控制、手持设备等领域。产品如图2-3。图2-3 LCD液晶屏产品利业电子公司LCD产品的种类齐全，涵盖了市场上通用的标准模块（LCM）、TFT-LCD彩色液晶模块以及可以根据客户需要定做的TN-LCD，STN-LCD液晶屏。2.3 本章小结广州利业电子公司作为新兴的中小型私营企业，规模较小，企业进入光电子显示行业时间较短。其经营的产品有三个系列，品种较多，客户主要是以生产电子产品、工业设备的厂商。市场主要是在珠三角地区，尤其是以广州市场为重点市场，珠三角周边的广西、湖南、江西和福建也是其服务的市场。LED 发光二级管、数码管和LCD液晶屏模组作为电子

40、产品链中的中间品，市场广阔，工用民用都可以。产品都是光电子技术发展进步的结晶。LED、LCD显示器件是近一二十年来市场上新型的显示类主流产品。产品处于产品生命周期的成长期。第三章 利业电子公司营销环境分析企业的营销环境可分为外部环境和内部环境，企业的营销环境如何可以通过SWOT竞争分析法对企业的外部营销环境的机会和威胁，企业的内部营销环境的优势和劣势进行分析。3.1 利业电子公司外部环境分析 任何一个企业的运作都是在一定的外部环境下进行的，这些力量对企业而言是“不可控制的”。企业必须对这些力量进行调查、分析和预测，以发现机会和风险，作出相应的营销战略和策略，使之与变化了的环境相适应。6根据外部

41、环境因素对企业活动影响的方式和程度，企业外部环境一般可分为两大类：一是企业的一般环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境，通常又称为PEST，它们对企业的影响往往是间接或潜在的；二是行业环境，包括竞争者、购买者、供应商、潜在进入者、替代品生产商等，它们对企业的影响往往是直接的或明显的。3.1.1 一般环境的PEST分析 一般环境因素主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境几方面。一般环境的PEST分析如图3-1所示。政治法律环境：政策、政局、政体企业经济环境：经济增长、投资、市场需求等社会文化环境：价值观、教育水平、生活方式等技术环境：技术总体水平、新技术、主

42、导技术等图3-1 一般环境的PEST分析图1）政治法律环境分析 政治与法律是影响企业营销的重要环境因素。目前，利业电子公司所面临的政治法律环境主要包括与电子信息产业相关的政策法规。 电子信息产业是当今最活跃、最有生命力的先导性高技术产业。改革开放以来，我国电子信息产业初步形成了产业规模明显扩大、专业门类基本齐全、技术水平日益提升、宏观调控不断规范的电子信息产业体系，已成为我国国民经济的支柱产业。2005年，财政部和国家税务总局联合发布了关于扶持薄膜晶体管显示器产业发展税收优惠政策的通知(财税200515号)文件。该政策实际上是打造完整的配套产业链的信号：一方面，TFTLCD产业实际是组装工艺，

43、配套件、配套原材料都很复杂，如果仅仅建设几个工厂意义不大，不发展自己的配套产业链，生产线也成为无米之炊，对备品、备件的免税，增加了国内一些配套厂的信心，愿意把更多的资金投入到配套产业之中。另一方面，也增强了国外公司把生产和技术转移到中国的信心，有助于我国就地打造配套产业链，配套的厂商也能享受同等优惠政策，支持了配套厂的发展，有利于国内打造完整的TFT-LCD产业链。在国家“十一五”规划中，液晶屏产业已被列为“重大工程”，国家计划2008年前建设34条5代液晶屏生产线，2010年陆续建设第6、7代生产线，可见液晶屏生产线建设已被提上日程。为LCD产业营造了一个良好的政策环境，为利业电子公司的发展

44、提供了良好的环境。2）经济环境分析 二十一世纪初期是我国发展的重要战略机遇期，更是企业难得的发展机遇期。我国经济近十年来高速发展，综合国力得到明显增强。特别是我国加入WTO后，国民经济得到了高速发展。20032007年，科技进步和经济全球化使世界经济表现明显好于此前30年的平均水平，中国经济更加活跃，连续5年保持10%以上的年均增长速度。根据主要因素变动趋势分析，构成这一轮世界经济和中国经济高速增长的基本面因素2008年没有大的变化，中国经济增长的国内外环境仍然较为有利。7 全球及中国对电子信息产品的需求增长迅猛，中国良好的投资环境和成本优势及中国市场的巨大潜力，使外资在中国电子信息产业的投资

45、额不断增加，这一切，对利业电子公司的业务都会带来不同程度的影响。3）社会文化环境分析 社会文化环境是一个国家或地区民族特征、文化传统、社会习俗、教育水平、社会结构、社会公众的价值观等。企业内部运营需要外部提供人才支持，企业制度的建立和企业文化的形成与培育会受到社会文化环境的影响。同时这些社会因素最终也会表现在消费者生活方式及购买方式等消费文化方面。 我国在科教兴国战略的指引下，促进了教育事业的发展和人们文化素质的提高，为企业引进各层次人才，提高人力资源素质，提供了强有力的人才支撑条件。受教育人数越多，意味着劳动者素质在提高，意味着现代知识型企业及以知识为竞争基础的时代的到来。受教育的程度越高，

46、专业知识水平越高，商品需求层次就越高。 中国城镇居民已经从温饱型消费向小康型消费结构过渡，对电子信息产品的需求也发生了很大的变化，电脑、平板电视、便携式数字视听设备、车载导航娱乐系统、可视电话、数字式机顶盒等产品已经开始进入千家万户，电子产品消费升级为光电显示器件企业的发展提供了机遇，也提出了新的要求。4）技术环境分析我国光电子产业的发展，从“六五”起步，1987年原国家科委把光电子列入国家“863”计划，给予了一定的支持。国家自然科学基金会也安排了光电子学和相关学科的研究工作。信息产业部(包含原电子工业部、机械电子工业部、邮电部)在不同阶段，对光电子产业的发展在技术、资金、政策等方面给予了很

47、大的支持。教育部在国内多所重点院校设立专门学科，为光电子产业培养专业人才。由此可知，我国光电子产业已形成了产、学、研、用相结合的骨干队伍。2 0 0 4年开始进入T F T-LCD的产业，目前在北京、上海和昆山已经建立起3条5代TFT-LCD生产线，另外还有1条4.5代线、1条2代线、1条5代线在建。总体来看，我国已具有一定的技术和产业基础。并且从1990年美国原创技术转移到亚洲形成产业到现在，液晶的发展经历了四次转移浪潮，第四次产业转移正在进行中，中国大陆正成为产业新的热点地区。这些也给从事液晶显示器件的利业电子公司带来了有利的技术环境。3.1.2 行业环境分析1）光电子显示行业的现状光电子

48、显示器件是国际上世纪六十年代发展起来的新兴产业,主要包括显象管(CRT)产业，液晶显示产业,发光二极管产业,其它平板显示产业,如真空荧光显示器件（VFD)、等离子体显示器件（PDP)、电致发光器件（ELD）等,显示产业已在信息产业中占有重要份额,应用十分广泛。其中，液晶显示器件(LCD)、发光二极管(LED)以成为显示产业的重要支柱，尤其LCD以其突出的优点，广阔的应用领域和巨大的市场以成为平板显示器的主流产品。目前，全球有近200家公司和300多所大学以及研究机构从事氮化镓基LED的材料生长、器件制作工艺和相关装备制造的研究和开发工作，居于领先水平的公司主要有日本的Nichia、Toyota

49、 Gosei、索尼、三洋、美国的Cree Lumileds，欧洲的Osram、菲利普、中国台湾的芯片厂家主要有国联、晶元、光磊、广镓、灿元、连威等，封装方面主要有亿光电子、鼎元光电、佰鸿工业等 而目前我国具有一定封装规模的企业约600家，各种大大小小封装企业已超过1000家，目前国内LED器件封装能力约600亿只/年，2006年国内高亮度LED封装产品的销售额约146亿元，比2005年的100亿元增长46%。 在“国家半导体照明工程”的推动下，形成了上海、大连、南昌、厦门和深圳等国家半导体照明工程产业化基地。长三角、珠三角、闽三角以及北方地区则成为中国LED产业发展的聚集地。在广州上规模的主要

50、有广州力侬、广州光科、武汉匡通、恩平力达等企业。 而光电显示的另一个支柱产业LCD产业，在中国历经二十多年的发展，从无到有，从无源跨入有源，已成为全球最大的TN/STN生产大国，LCD产值排名世界第四。目前在中国内地与LCD产业相关的生产厂、科研院所大约有180家，约有110条的TN/STN-LCD生产线，LCD众多的TN/STN/TFT模块生产线。TNLCD和STNLCD的模块生产线相对于面板来说，由于投资小，技术门槛相对较低，在中国大陆的数量比屏的生产线数量要大很高，其布局也比较分散。其中规模较大的有上海飞利浦、北京三五电子、东莞三星电子、张家港光王电子、深圳天马、广州精工、上海广电液晶、

51、京东方等一批面板生产线的厂家，也有如深圳TCL、大连大显等有整机背景的厂家，还有广州利业、广州铜铧、肇庆金鹏、深圳汉升、深圳瑞特、深圳拓普威、深圳三元晶等中小企业。 在TFTLCD彩屏模块上，台湾、韩国、日本企业纷纷将生产线转移到中国大陆，LG-Philips在南京、翰宇彩晶在南京、友达在苏州、中华映管在吴江、奇美在上海、东莞，三星在镇江、日立在苏州，夏普在无锡都有自己的TFT模块生产线在国家“十一五”规划中，液晶屏产业已被列为“重大工程”，国家计划2008年前建设34条5代液晶屏生产线2010年陆续建设第6、7代生产线。2）光电子显示行业结构分析 管理大师迈克尔·波特认为：产业内部

52、的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。这些作用力汇集起来决定着该产业的竞争强度及行业利润率。8（1）进入威胁分析 加入一个产业的新对手将引进新的业务能力，结果可能带来价格压低或守成者的成本上升，利润率下降。影响潜在进入光电显示器件的企业的进入壁垒主要是生产工艺技术，规模经济、转换成本、分销渠道和学习或经验曲线。首先，生产工艺技术壁垒。对于生产LCD液晶模组的企业来说,在TN/STN/TFT模块生产线，电容、电阻、芯片、背光源及线路板的设计都有一定

53、的要求，产品的稳定性和抗干扰性要求强，并且很多工艺都要在真空无尘环境下进行。因此对模组厂商来说，在资金和技术上都有一定的要求。这对潜在进入者构成了一定的壁垒，但不高。其次，规模经济壁垒。对于生产LCD液晶模组的企业来说，在原材料玻璃面板、芯片、背光源及其他电子元器件的采购都有数量折扣的壁垒。由于电子元器件市场透明度大，如果新进入者要取得较好的竞争地位，还必须在原材料采购、生产开发、市场营销、售后服务等各方面达到一定的经济规模，因此还要进一步增加投资，这对潜在进入者也构成了一定的壁垒。再次，转换成本壁垒。使用液晶模组的电子整机厂，对元器件厂商及其产品一般要进行认证，通过认证才能成为供应商。认证周

54、期一般为两个月到半年，整机厂在开发新机型时也依赖供应商一定的工程支持、技术帮助和配合，某一机型定型后一般不会轻易换供应商。以上都构成壁垒。最后，获得分销渠道壁垒。新进入者要将其产品销售给客户，会遇到获得分销渠道壁垒。在某种程度上，产品的理想分销渠道已为原有公司占有，新的公司必须通过降价、增加费用等方法促使整机厂或代理商接受其产品。即便如此也并非“水到渠成”，还必须等待较“漫长”的产品认证，因为分销商的客户已经在用原来的产品，由于每个液晶屏模组厂商的产品参数和显示效果不能完全替代，需要一定的产品认证期。 综上所述，潜在进入者威胁短期并不太大，但会逐步加大。（2）竞争者分析 LCD液晶屏模组的竞争

55、对手主要由日资、韩资、台资和国内厂组成。由于LCD技术的高速发展，国内企业在该行业的发展壮大。日资、韩资企业已基本上在LCD单色液晶屏模块行业（主要是黄绿液晶屏和蓝色液晶屏）退出了中国市场，台资企业也基本退出这个市场，只有少数企业在做。因此，在单色LCD液晶模组市场的竞争实际上是国内企业在竞争。而且厂商的竞争主要都集中在华南和华东市场。在TFT-LCD方面，由于技术和投入资金门槛非常高，国内市场的竞争可以分为：一是日资、韩资和台资和国内厂商之间的竞争；二是国内中间代理经销商之间的竞争。首先，单色LCD液晶模组市场竞争分析 根据利业电子科技有限公司所在的市场位置和所在的市场，在这里主要分析广州铜

56、铧、肇庆金鹏、深圳汉升等中小企业。广州铜铧电子有限公司：广州铜铧电子有限公司成立于1995年,是集生产、研发、销售于一体的专业液晶产品生产厂家。公司主要生产各种TN、STN型液晶显示屏(LCD)及各种段式、点阵字符及点阵图形液晶显示模块(LCM)。拥有TN/STN液晶屏生产线和液晶屏模组生产线。产品具有成本优势，定位在中低端市场，而在广州新赛格电子城里只有一个小档口，并且档口只有一人，营销力量较小。产品总外销比例已达30%以上。公司近期展开的Colour STN、TFT类模组产品项目也进入批量生产阶段。相比之下，利业电子成本上降没有优势，只有发挥其产品开发等技术服务优势。深圳汉升：深圳市汉升实业有限公司成立于1998年，是STN,FSTN,COG,COB等型的液晶显示模块厂家.产品定位在中端市场。没有液晶屏生产线，只有液晶模组生产线，提供OEM代工，产品畅销全国各地,在国内企业规模不大，人员二三十人左右，业务员和技术人员较少。技术研发和营销力量薄弱。在北京有一家代理。其他都是公司的三四个业务员