用户体验的主观评价与模型

1、用户体验的主观评价与模型i=r随着移动互联网的发展，以及运营商之间竞争的日益激烈，运营商需要把关注的目光从传统的网络KPI转向用户体验的质量，体验质量除了与业务质量有关，还和综合因素有关。因此运营商需要一种新的以用户体验为标准的评价方法。用户体验分为狭义的和广义的两个方面，狭义的用户体验只包含业务质量有关的因素，而广义的用户体验包括了品牌、资费、服务等各个方面。2狭义的用户体验评估狭义的用户体验是从传统的QoS（QualityofService,服务质量）发展而来的。QoS是最广泛采用的度量标准，主要包括网络的时延、丢包率、吞吐率、抖动、误码率等指标。显然，这些指标仅能够反映服务技术层面的性能

2、，甚至仅仅是网络传输层面的技术性能，而忽略了用户的主观因素。因此，QoS当然不能直接反映用户对服务的认可程度。与之相比，QoE（QualityofExperience,用户体验质量）是一种以用户体验（通过用户评估获得）为标准的服务评价方法， 度。ITU （国际电信联盟）对 者服务整体的主观可接受程度”能直接反映用户对服务的认可程QoE的定义为“终端用户对应用或o这意味着QoE是用户在与服务QoE有或者应用交互的过程中，产生的对服务的一种主观感受。两个直接影响因素：用户和服务。用户在和服务交互的过程中，首先肯定是处于一定的客观环境中，而客观环境对用户和服务的交互过程具有较大的影响，因此有必要在Q

3、oE定义中阐明这一因素。综上，QoE可定义为“用户在一定的客观环境中，对所使用的服务或者业务的整体认可程度”。对这一接受程度进行量化，一般分为4个等级，每个等级分别对应类别量表、顺序量表、等距量表及等比量表。四种量表测试水平依次递增，其中等比量表级别最高，具有相等的单位和绝对零点，且测量值之间的比值也具有一定意义。因此，等比量表不符合QoE的特征，一般只米用类别量表、顺序量表、等距量表对QoE进行量化。将QoE分为可接受(Acceptable)和不可接受(Unacceptable)两个级别，是最简单的QoE量化方法，即采用类型量表。该方法(以下称两类别法)不够精细，但是对用户进行评价来说非常方

4、便，因为用户对这两种级别具有较大的辨识度。用成对比较法(Pairedcomparison)对QoE进行量化，获得等距量表级别的量化，也是一种量化方法。成对比较法的大致思路为：首先准备N个样本，用户对这N个样本进行两两比较并记录每次比较的结果(假设共进行M次比较)，然后运用Bradley-Terry-Luce(BTL)模型处理M次比较得出数据，从而给出每种样本的评分。目前，较为广泛采用的是ITU推荐的MOS（MeanOpinionScore，平均评估分值），即将QoE的主观感受分为5个级别（从1分到5分，分别为劣、次、中、良、优），这是一种顺序量表法，能够较为细致地描述用户的主观感受。以上几种比

5、较法中，应用最为广泛的是MOST法。相对来说，两类别法虽然简单，但有些场景不能满足管理需求；成对比较法虽然精确，但工作量较大。主观评价方法是让用户直接对所使用的业务做出评价的方法。它准确率最高，一般作为评价其它评价方法的标准。主观评价方法借助严苛的实验室环境，其方法虽然精确，但是无法直接取用户对每次业务的反复反馈。因此，主观评价法通常只适用于对一次业务的体验进行评估。要对综合的体验进行评价，最直接的办法是调研；现在越来越多的运营商采用调研的方式，获取对现网用户实际体验的评价。应用到现网中。一是因为无法对测试条件进行控制，二是无法获3广义的用户体验评估广义的用户体验评估由于涉及到各个方面，影响的

6、因素更加复杂；通常也是采用用户调研的方式获取量化的评估。被广泛接受的评估有两种：NPS（NetPromoterScore,净推荐指数）和ACSI（AmericanCustomerSatisfactionIndex,美国用户满意度指数），下面分别做具体介绍。3.1NPSNPS等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比，即NPS=（推荐者数/总样本数）X100%（贬损者数/总样本数）X100%（1）例如：问客户一个问题一一“您是否会愿意将公司名字推荐给您的朋友或者同事？”根据愿意推荐的程度让客户在010之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：推荐者（得分在910之间）：具有狂热忠

7、诚度的人，他们会继续购买并引荐给其他人。被动者（得分在7-8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。批评者（得分在06之间）：使用并不满意或者对公司没有忠诚度。标准的NPS得分计算中，9-10分的权重是1,7-8分的权重是0,0-6分的权重是-1oNPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速公司的成长，而批评者则能破坏公司的名声。NPS的分值在50%以上被认为是不错的；分值在70%80%之间，则证明公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示，大部分公司的NPS值在5%-10%之间。NPS由于其简单的形式和理论上与营收之间的直接关系受到了一大批运营商的追捧，成为重要的

8、考核指标。为了有效地管理NPS运营商通常还会进行辅助的调研，来获取NPS有关的因素，了解体验水平的决定因素。3.2ACSIACSI是用来描述客户满意度指数的一个模型，它是在早期的瑞典顾客满意度指数(SCSB模式上发展得到的。通常将总体满意度置于一个互动互关联的因果系统当中，这样不仅可以了解消费经过与整体满意度之间的关系，同时也能够指出满意度的高低对消费者消费带来的影响。从数学上来看，整个ACSI的模型实际上是由多个结构变量构成的因果关系模型，变量之间的数量关系则通过经济学模型评估。一般地，ACSI模型由6个结构变量组成，包括客户预期、感知价值、感知质量、客户满意度、客户抱怨以及客户忠诚度。实际

9、上，这些变量是以客户行为理论为基础而选取的。每个变量的数据集则以实际的市场调研方式来获得，这是由于每个结构变量本质上是由一个或者多个观察变量构成，观察变量的数据样本通常是直接通过调研的方式来获得。1)客户预期(CustomerExpectations)：客户在购买产品或者服务前，自发地对其质量和价值进行评估。相应的子观察量涵盖产品可靠性、产品质量总体预期以及产品的客户化预期。(2)感知价值(PerceivedValue):相对于客户预期，感知价值是客户对服务或产品的质量价值联合可能获得的利益进行综合考虑后得出的主观感受。衡量感知价值的观察变量有“特定价格下的质量感受”、“特定质量下的价格感受”

10、。3)感知质量(PerceivedQuality)：在客户购买了产品或者服务以后，通过实际使用产生的对其质量的主观感受。产品客户化(符合客户需求的程度)、产品可靠性感受和产品总体感受是感知质量的常见观测变量。4)客户满意度(CustomerSatisfaction)：这个结构变量是客户满意度的直接体现，一般地，它是由计量经济学的变换而得到的。在ACSI模型中，客户满意度的观察变量包括实际感受和理想产品的差别、主观感受和预期质量的差别以及产品(或服务)的总体满意度。在这些观测变量中，占比最大的往往是主观感受和预期质量的差别，同客户满意度呈反比关系。5)客户抱怨(CustomerComplaint

11、s)：客户是否抱怨是一个十分客观的事实，也因此，衡量这个结构变量的观测变量非常直接，那便是客户通过各种渠道正式或者非正式抱怨的次数。6)客户忠诚(CustomerLoyalty)：客户对相应的产品和服务满意时，便会对该产品和服务产生忠诚度，这种忠诚度不仅可以表现为对该产品和服务的重复多次购买，也可以表现为客户的主动推广和宣传。相应地，评估客户忠诚度的观测变量有客户重复购买可能性以及客户对价格浮动的承受能力。ACSI体系拥有很多的优势，其中最大的优势就是跨部门、跨企业、跨行业的客户满意度比较。通常不同部门、企业、行业的客户满意度具有较大的局限性或者不可操作性，而ACSI在其衡量体系中提出了客户期

12、望以及感知质量这两个结构变量，同时这两个结构变量又是直接影响客户满意度的前提因素。特别地，感知价值引入了价格信息，增加了跨部门、企业、行业之间的可比较性。ACSI模型基于强因果相关的各组要素，往往可以通过较少的样本采集数来反映真实的市场情况，从以往的经验来看，ACSI的模型调研样本数可以低至120个。需要特别指出的是，ACSI模型建立的初衷是为了对宏观经济的运行状况进行监控，因此主要的应用场景是跨行业以及跨部门的客户满意度比较，适用于具体企业的诊断知指导。运营商在使用ACSI的时候，除了希望获得自己在行业中的位置，还希望在同一个框架下了解驱动用户体验的因素；因此通常将对某些具体方面（比如掉话、语音质量、上网速度、准确性等）的评价加入到问卷中，获取一个比较庞大的ACSI模