对公益广告发展现状及发展方向的思考

1、对公益广告发展现状及发展方向的思考公益广告诞生于上世纪 40 年代的美国，它不以营利为目的，旨在引起公众关注社会问题，倡导公德观 念，维护公共利益。从 1986 年贵阳电视台以节约用水为主题播出第一条真正意义上的公益广告至今，我 国公益广告从无到有，从简单粗糙到发展繁荣，在百姓生活中发挥着越来越重要的作用，个中经验教训值 得仔细研究。本版今日刊发一篇研究思考文章，分析我国公益广告的发展现状，在剖析现有问题的同时提 出促进公益广告发展的措施，希望能够引发有关方面对公益广告的关注，提升公益广告发展水平。我国公益广告的发展始于上世纪 80 年代末。 1987 年 10 月，首个公益广告专题节目广而告

2、之在中 央电视台开播， 9 年间中央电视台播出公益广告 800 多则。依托央视这个全国性平台，公益广告进入公众 视野，打破了人们对广告的一贯认知 原来广告不仅有与生俱来的商业性，还有服务公众利益的非营利 性。在广而告之的带动下，一大批形式多样、风格各异的公益广告纷纷涌现，在全国掀起了公益广告 的热潮。受政治、经济和文化环境的影响，我国公益广告形成了独特的发展模式。我国公益广告发展特点（一）政府主导促进公益广告发展1. 政府和主管部门主导公益广告活动。自 1996 年以来，国家有关部门开始对公益广告进行统筹规划和组织，同年 6 月，国家工商局组织开展以 “中华好风尚 ”为主题的公益广告月活动，标

3、志着政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。1996 年到 1998 年，国家工商局每年在全国范围内组织开展不同主题的公益广告活动。 1999 年，国 家工商局印发关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知，将每年举行的全国性公益广告活动改为 两年一次，各地结合实际安排本地区的公益广告活动，并形成长效机制。 2001 年被称为 “公益广告年 ”， 中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列主题丰富、规模空前的公益广告活动，各类大赛在全国 如火如荼展开。此后，各级各部门不定期组织公益广告活动，大型公益广告平台出现，如中央宣传部、中 央文明办创办 “中国文明网 ”，公益广告是其主要宣传手段；国家广

4、电总局设置 “星光电视公益广告奖 ”，该 奖项成为中国电视 “星光奖 ”的重要组成部分。这种自上而下的规模化组织行为，推动了公益广告的飞跃式 发展。2. 法律与政策保障促进公益广告发展。各级政府和主管部门适时出台一系列政策法规， 为公益广告健康发展营造了良好的制度环境。 1997 年， 中央宣传部、中央文明办等部门下发关于做好公益广告宣传的通知，规定每天 19 时至 21 时，电视媒 体发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3% 。 2004 年，国家广电总局发出关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知，对媒体的公益广告工作提出具体要求，通过奖励制度鼓励 公益广告创作。 201

5、4 年，国家新闻出版广电总局设立千万元专项资金支持公益广告发展。 2015 年，国家 工商总局起草了公益广告促进和管理暂行办法，规定各类网站应在首页固定位置展示公益广告，电视 台每天至少要播出 10 条公益广告。有些地方也颁布了规制公益广告活动的法规、规章，如 2001 年大连 市人民政府发布了大连市公益广告管理规定， 2008 年上海市工商局出台了关于推动公益广告宣传、 加强公益广告管理的指导意见等。（二）公益广告取得长足进步我国公益广告虽然起步较晚，但发展之快令人瞩目。一方面，公益广告数量明显增加。近年来，中央电 视台播出的公益广告约占广告播出总量的 8% 。 2014 年，中央和各省级电

6、视台制作主题公益广告 1.6 万 条，播出时长近 300 万分钟。 人民日报 经济日报等中央媒体纷纷开辟专版宣传优秀公益广告作品， 人民网、新华网等知名网络媒体开设了公益广告板块。各地市公益广告发布量也不断攀升，覆盖广播、电 视、户外显示屏、互联网等各类媒介。另一方面，公益广告质量明显提高。随着从业人员整体素质的大幅 提高，我国公益广告主题更加丰富，内涵更加深刻，形式更加多样，创意百花齐放，一批主题鲜明、导向 正确、寓意深刻、生动传神的公益广告令人耳目一新，产生了广泛的社会影响。中央电视台 2013 年播出 的公益广告再一次以真人真事为基础制作而成，表现了不同行业的 10 个普通人面对挫折不放

7、弃，选 择再一次站起来的故事，虽然只有短短两分半钟，但节奏明快、立意鲜明，既发人深省又鼓舞斗志，被广 大网友赞为 “史上最励志的公益广告 ”，网络点击量达 2.6 亿次， 代表了近几年我国公益广告发展的新水平。（三）公益广告具有独特的民族特质 中华民族历史源远流长，文化博大精深。广告人将传统文化、民俗风情、儒学礼教等民族文化精髓巧妙 地运用到公益广告创作中，使公益广告呈现出独具特色的价值观念、道德内涵、精神情操及审美趣味。在 将爱心传递下去这则广告中，妈妈给儿子洗完脚后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发 现妈妈在给奶奶洗脚，当妈妈转身回到自己的房间时，发现儿子端来一盆水要给她洗脚。作

8、品用充满童趣 的画面表现尊老爱幼、家庭和睦的主题，以小见大，发人深思。这类公益广告含义隽永，表现了中华民族 传统文化的精华所在，极具感染力，堪称经典。公益广告发展存在的问题在感受我国公益广告繁荣发展的同时， 我们也应清醒地认识到， 无论发展程度、 运作模式还是制度规范， 我国公益广告的发展与发达国家相比仍存在差距，还有一些亟须研究和重视的问题。（一）政府在公益广告中的角色错位1. 公益广告带有浓重的政府主导色彩。 如前所述，我国公益广告的发展离不开政府部门的主导与扶持，长期以来，公益广告被视为政府与公众 沟通的桥梁，但部分公益广告政府主导色彩过浓，反而束缚了行业的健康发展。例如公益广告发展趋缓

9、的 2007 年，当年由于北京奥运会即将召开，奥运公益广告铺天盖地，但是内容单一、形式雷同，甚至出现 了大量口号式、标语式广告，作品居高临下，充满说教，缺乏平等的互动意识，民众接受度逐渐减弱。可 见这类内容单一、一拥而上的公益广告不但不能引起受众认同和共鸣，反而容易产生负面效应。2. 公益广告活动缺乏市场化运作。 在我国，公益广告活动的发起人主要是政府部门，企业、社团参与较少，政府部门把主要精力放在具体 组织工作上，没有在建立市场化运作机制方面做更多引导。往往是一个特定主题确定后，相关部门旋即组 织广告公司策划创意，这种临时性、运动式的创作安排不符合公益广告运作规律，结果是活动期间有声有 色，

10、结束后许多公益广告便销声匿迹，宣传效果有如昙花一现。（二）企业在公益广告中的地位缺失 我国的公益广告主要靠行政手段推动，企业宣传的重点是可以获利的商业广告，对公益广告的投入缺乏 自觉性和积极性，有的觉得公益广告是配合政府不得已而为之，有的认为公益广告是赔本买卖。时至今日， 许多国内企业家仍未意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，没有认识到公益广告对企业长远利益的 影响，缺少投入公益广告的社会责任感，导致公益广告因缺乏持续的资金支持难以广泛开展。实际上，企业借助公益广告表达社会责任感，更易使公众对企业产生信任，有利于塑造企业形象、推动 企业发展。 英美等发达国家的企业公益广告已占公益广告总量的

11、 40% ，一些国际大公司不遗余力地推广公 益广告，如 IBM 的“四海一家 ”、通用电气的 “照亮人生 ”。它们的品牌理念伴随一系列公益广告走入千家万 户，人们在记住这些企业通过公益广告表达的理念和情怀的同时，更牢牢记下了它们的品牌，这点值得我 国企业深思和学习。（三）公益广告资金保障不足 和商业广告相比，公益广告运作更复杂、收益更少，需要更强大的资金支持。目前，我国公益广告的资 金来源主要依靠政府部门的支持、广告公司的 “义举 ”及少数企业的短期投入，缺乏稳定、良性的资金保障 体系，特别是企业投资的缺失令公益广告陷入资金不足的窘境，难以在市场经济条件下获得长足发展。究 其原因有两点：一是企

12、业始终未在公益广告中发挥主体地位；二是企业缺乏投资公益广告的信心，国家的 激励机制不够， 企业利益得不到平衡。 同时， 企业的知识产权未得到较好保护 ,常看到公益广告片尾打出 “某 某精神文明办 ”或媒体名称，却很少看到投资企业的名称或品牌，其投入未得到应有的尊重和回报。（四）公益广告创作水平不高 公益广告对创作水平的要求远高于商业广告，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识，更需要敏锐的洞 察力和社会责任感。与商业广告相比，目前公益广告的创作稍逊一筹，深受公众喜爱的经典作品可谓凤毛 麟角。从内容来看，公益广告与时事结合度较高。如 2008 年四川汶川特大地震发生后，各大媒体纷纷投 放抗震救灾公益

13、广告。这一特点也导致公益广告的题材不够丰富，无法满足社会全面发展的现实需求，存 在城市题材多、农村题材少，儿童题材多、老人题材少，普法宣传题材多、道德规范题材少等问题。从创 意思路来看，公益广告大多 “以事实说话 ”，创意平平，虽能告知受众相关事件的内容，但缺乏长远影响力， 事件过后关注度便下降。从艺术感染力来看，许多公益广告没有摆脱说教态度，常能看到一些广告站在道 德制高点，以教育人的口吻进行简单粗暴的宣传，有的甚至抄袭网络桥段，内容恶毒、情趣恶俗，不仅伤 害大众感情，更背离公益广告的初衷。如何打破当前公益广告创作死板的怪圈，催生出更多入耳、入脑、 入心的优秀作品，不仅是广告行业的任务, 更

14、是实施文化战略的重要内容。（五）公益广告发展程度不均1. 与广告行业整体水平不匹配。近几年我国广告行业的产值大幅增长， 2014 年经营总额超 5600 亿元人民币，连续 3 年居世界第二。 虽然公益广告在广告总量中的比重无从计算，但总体上看，公益广告作品与铺天盖地的商业广告相比，数 量明显偏少，发展比较缓慢，与广告行业迅猛发展的态势明显不符。2. 城乡发展不均衡。 公益广告是经济发展的产物，区域经济水平决定了公益广告的发展水平，我国公益广告在大城市发布较 多，中小城市发布较少，在县乡更是少见。经济发达地区的公益广告创意和制作水平明显高于经济不发达 地区，广大农村地区的公益广告还停留在标语式、

15、口号式的墙体大字报上，与现代公益广告在形式和内容 上存在较大差距。3. 发布媒体不均衡。经过几十年的发展，我国广播、电视的覆盖率已达 85% 以上，报纸、杂志，街道上的路牌、灯箱、看 板、电子屏幕，汽车、火车、飞机等移动载体以及发展迅猛的网络媒体，为公益广告提供了丰富的传播途 径。但是总体来说，公益广告更偏爱电视、报纸等传统媒介，户外广告次之，其他媒介传播公益广告较少。 在 “互联网 +”时代，应有更多网络媒体加入公益广告事业。（六）公益广告缺乏专门立法 我国有关公益广告的法规要么是相关部门发布的规范性文件，要么是个别地方政府颁布的规章，规范内 容相对落后，效力层级有待提升。如 1999 年中

16、央宣传部、国家工商局等部门下发的关于进一步做好公 益广告宣传的通知规定，媒体发布公益广告的时间或版面应不得少于全年发布商业广告时间或版面的 3% 。然而这只是一纸通知，对违规责任的认定和执行没有明确界定，约束力很微弱。 1994 年出台的广 告法适用范围仅限于商业广告，未涉及公益广告。此次修法虽然最后将公益广告的内容作为 “附则 ”中的 条文加以规定，但只是表明国家 “鼓励、支持开展公益广告宣传活动 ”的态度。考虑到公益广告与商业广告 的行为规范之间存在较大差异，今年 9 月 1 日起施行的新广告法仍未涉及公益广告的界定问题，也没 有直接对公益广告作出具体规定，而是授权由国务院工商行政管理部门

17、会同有关部门通过制定专门的公 益广告管理办法来规范公益广告活动，行业监管的法定效力依然不足。公益广告发展方向 笔者认为，要实现公益广告长期健康发展，需要从以下五个方面努力。（一）建立公益广告理论体系 理论是指导实践的法宝，要解决公益广告发展面临的问题，需要理论支持和指导。应重视并加大对公益 广告的研究和探讨力度，建立有效指导实践的理论体系。赋予公益广告独立存在的学科地位，公益广告兼 具广告学、心理学、社会学、营销学等多学科特性，不能单纯地将它作为商业广告的比较对象研究，应建 立独立完善的公益广告理论体系。对公益广告的理论研究要扩大到对行业现象和问题面的研究，要重视对 理论的普及和教育。要设法在

18、开办广告专业的院校设置公益广告理论课程，使学生们增强社会责任感，在 今后的职业生涯中自觉树立服务公益的理想信念。国家要出台政策支持和鼓励公益广告理论研究，加大对 研究成果的普及和传播力度。（二）优化公益广告运作机制 公益广告是由政府、社团、企业、媒体及广告公司等多方合作参与实施的，应进一步理顺各参与方之间 的关系，发挥各自资源优势，在坚持合作的基础上做好社会责任分工，建立真正适合我国公益广告发展的 长效运作机制。政府要转变角色，适度弱化主导作用，尽可能发挥宏观调控的作用，让市场成为公益广告 的运作主体。政府可运用自身强大的号召力和宣传力，明确公益广告的时代主题和发展方向，完善奖励和 激励机制，

19、 调动社会各界积极参与公益广告。 企业要认识到公益广告是能够反哺企业自身发展的双赢举措， 自觉为公益广告发展提供强大的资金支持。媒体要主动承担公益广告发布主体的责任，为公益广告发展营 造良好的传播环境。广告公司要在与客户的交流中发挥 “引导向善 ”的作用，深刻挖掘公益题材，提高创作 水平，为公益广告事业发展出谋划策。此外，主管部门要善于协调上述各方之间的关系，营造各方自觉能 动参与的良好局面。（三）强化公益广告资金保障“兵马未动，粮草先行。 ”充足的资金是公益广告发展的重要保障。政府部门要继续加大资金投入，建立 公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。同时，要倡导企业成为公益广告的资金主体，增强企业的公益 意识， 寻求公益广告商业化与商业广告公益化的最佳结合点， 允许企业在公益广告中署名或适度展示形象， 使企业通过公益广告提高商誉，达到互利双赢。要引导企业通过赞助、购买、设立基金等方式投资公益广 告，政府可在政策上予以支持，如对企