《市场营销基础》教案2-6.docx

1、市场营销基础课程教案11项目名称识别竞争者的类型教学课题任务3T识别竞争者的类型授课班级授课地点授课时间授课学时2学时授课教师课型专业课教学目标知识目标：1. 了解竞争者划分类型2. 掌握不同竞争者概念、特点能力目标：能够根据竞争者类型制定合理的营销策略素养目标：树立诚信经营的道德素养和公平竞争的职业意识教学重点掌握不同竞争者类型特点教学难点根据不同竞争者制定合理的营销策略教学方法理论讲授案例教学小组合作任务驱动。实训教学。情景模拟。其他教学手段PPT幻灯片。音频素材O视频、动画素材网络资源。学习平台。实物教具。其他一、复习回顾（5分钟）消费者购买决策过程二、新课导入（5分钟）消费者选择企业产

2、品考虑哪些因素？1. 结合小米手机的案例，引导同学们了解在企业竞争中可能会面对哪些竞争对手，如何根据竞争对手的特点识别竞争者的类型。三、案例讨论（20分钟）阅读课本案例，思考讨论小米手机推出Civi系列如何在激烈的市场竞争中取胜？实施步骤：步骤1：借助互联网，查阅相关资料，小组合作探究，了解小米手机目前有哪些主要的竞争对手。步骤2：结合材料，小组讨论小米手机小米Civi系列的原因是什么？步骤3：根据手机行业的竞争情况，小组合作分析小米手机推出Civi系列如何在激烈的市场竞争中取胜？四、新课讲授（30分钟）竞争者类型1. 按照行业结构划分。 完全垄断。即只有一家企业在某一市场提供某一产品或服务。

3、这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。 寡头垄断。即由少数几家企业控制同一无差别的行业。寡头垄断企业可利用产品的质最、特征、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要因素来寻求领导地位。 垄断竞争。即由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。在多企业参与竞争的情况下，企业可利用产品的差别，集中精力于某一细分市场，显示产品的特色，占有竞争的主动权。 完全竞争。即由许多提供相同产品和服务的企业所组成的行业。这类行业的产品难于表现差异性，在许多企业都提供同价均质产品条件下，竞争力主要表现在心理间隔和降低成本上。2.按照竞争层次划分，可以

4、分为品牌竞争者、形式竞争者、行业竞争者和欲望竞争者。类型含义例子品牌竞争者产品规格、型号、款式相同，但品牌不同的竞争者各品牌手机形式竞争者生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争汽水和果汁行业竞争者不同的方法满足消费者同一需要的竞争者高铁和飞机欲望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者出国旅游、买手机、买宠物犬之间的竞争2. 按照企业所处的竞争地位不同划分，分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。类型含义例子市场领导者某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业碳酸饮料行业：可口可乐手机行业：苹果公司市场挑战者指在行业中处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业碳酸

5、饮料行业：百事可乐手机行业：华为公司市场追随者指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业功性能饮料行业：东鹏特饮市场补缺者手机行业：黑鲨手机行业中相对较弱小的一些中小企业，专注于小市场上，通过专业化经营来获取最大限度的收益的企业思政教育：在2020年12月16口至18口举行的中央经济工作会议上，“强化反垄断和防止资本无序扩张”被确定为2021年要抓好的八大重点任务之一。2020年12月24日，国家市场监管总局对阿里巴巴实施“二选一”涉嫌垄断行为立案调查。在107天后，2021年4月10H,国家市场监管总局作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处182.28亿元罚款。这一数额刷新了中国反垄断行政处罚纪录。这是中国市场经济发展过程中的一个历史性事件，体现了国家强化反垄断和防止资本无序扩张，坚决维护公平竞争市场环境的决心。五、课堂活动（15分钟）通过阅读课前案例，思考小米手机推出Civi系列如何在激烈的市场竞争中取胜？讨论后完成下表内容。项目描述小米手机竞争者推出小米Civi原因具体采取策略六、课堂小结（5分钟）1. 归纳企业竞争者的一