第四章饭店产品概述

1、第四章 旅游产品概述教学目的和要求： 了解旅游产品的内涵及其构成内容；比较旅游产品与有形产品在使用价值与价值上的异同；根据旅游产品的特点，认识无形产品的营销重点是什么；了解旅游产品组合与旅游产品开发的涵义与原则。教学重点：掌握旅游产品与有形产品在使用价值与价值上的异同和旅游产品的特点。旅游产品是旅游经济活动的核心，是实现旅游经济活动中各种经济关系的连接点，旅游经济发展的快慢，能否取得经济效益和社会效益，都和旅游产品有密切关系。 第一节 旅游产品的概念和特征 第二节 旅游产品的构成 第三节 旅游产品的类型 第四节 旅游产品的开发 第五节 旅游商品 第六节 饭店产品概述第一节 旅游产品的概念和特征

2、旅游产品是旅游经济活动的核心，是实现旅游经济活动中各种经济关系的连接点，旅游经济发展的快慢，能否取得经济效益和社会效益，都和旅游产品有密切关系。一、旅游产品的概念（一）从旅游市场角度定义旅游产品从旅游市场的角度来看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上进行交换的、并在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务点的总和。根据旅游者和旅游经营者在旅游市场上的交换情况，旅游产品包括以下几类：1、单项旅游产品是指旅游者在旅游活动中所购买和消费的与住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等有关的物质产品或服务内容。如旅游者乘坐的一次航班，订购的一间客房，享用的一顿美餐，游览的一个景点。2、组合旅游产品是指旅游经营者根据

3、旅游者的需求，把食、住、行、游、购、娱等多种要素组合而成的产品，又称为旅游线路产品。在旅游活动中，单项旅游产品只是组合旅游产品的一个构成部分，只能满足旅游者某一方面的旅游需求，旅行社将各种单项旅游产品组合起来形成组合旅游产品，以更好地满足旅游者的综合性旅游需求。3、整体旅游产品是指在旅游经济活动中，某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务的总和，又称为旅游目的地产品。包括若干个单向旅游产品和若干条旅游线路产品，能够有效满足旅游者的多样性需求。在旅游经济活动中，团队旅游者大多购买由旅行社安排的旅游线路产品或整体旅游产品，而散客旅游者或团队中个别旅游者，则根据自己的需要购买单项旅

4、游产品。（二）从旅游者角度定义旅游产品旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历体验和感受。（这个经历和感受包括旅游者从离开常住地开始，到达旅游目的地旅游，直到旅游结束又回到常住地的全部过程中所接触的各种事物和所接受的各种服务的整个经历和感受。） （三）从旅游经营者角度定义旅游产品旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒介，向旅游者提供的、能够满足旅游者需求的各种物质产品和服务的总和。二、旅游产品的经济性质（一）旅游产品的使用价值马克思认为，劳动产品要成为商品必须要能通过交换，而满足人们的某种需要，及价值和使用价值的有机统一是商品的一般属性，旅游产品和其

5、他产品一样，也可以在旅游市场上通过交换满足旅游者的特定需要，因此旅游产品是商品，也具有价值和使用价值的有机统一。 商品是使用价值和价值的统一体。 旅游产品是商品，所以具有使用价值和价值。那么商品的使用价值的含义是什么呢？比如，种地的农民为什么要买化肥呢？为了施肥使庄稼长得更好，造汽车的工人为什么要向农民买粮食呢？为了维持自己的生计，化肥厂的厂长为什么要买汽车？汽车是代步工具。因为这些东西有用，那么商品的这种有用性即商品能够满足人们某种需要的属性，就是商品的使用价值。 商品的使用价值，是指其能够满足人们在物质方面或者精神方面的某种需求。 旅游产品使用价值是指旅游产品在满足人们物质或精神方面需求所

6、提供的效用。 所谓效用是指旅游者从消费旅游产品中所得到的满足程度，是一种心理现象，也是存在于产品本身中的一种物质属性。旅游产品使用价值的特殊性1、多效用性 （一般商品的使用价值只能满足人们的一种需要，而旅游产品能满足人们多方面多层次的需要）比如羽绒服只能取暖，馒头只能填饱肚子，而旅游产品能满足人们食住行物质生活需要，到满足人们游购娱等精神生活的需要。2、内容多样性。我们知道旅游产品的使用价值通常包括基本部分和附属部分。 （基本部分：食、住、行、游、购、娱等） （附属部分：医疗服务、通信服务、汇兑服务等）3、可重复性。如某一旅游吸引物在不同的时间地点可以为不同的旅游者欣赏和使用，其使用价值的体现

7、不是占有关系而是共享的关系，并且这种旅游吸引物在被旅游者使用或享用的过程中其所有权并没有发生转移，这是旅游产品与一般商品在使用价值上最大的不同，如少林寺的旅游资源可以被甲旅游者享有也可被乙旅游者享用，可以在此时被旅游者享用也可以在彼时被享用。同一旅游产品既不能由任何人随意携带，也不能为某一旅游者个人独占和享受，因此旅游产品的使用价值可以供许多旅游者同时使用，而其他商品不行，一个馒头只能满足这个顾客的需要。（二）旅游产品的价值旅游产品是人类劳动的结晶，它与一般有形商品一样，也具有价值，旅游产品的产生凝结着人类无差别的一般劳动，并通过在旅游活动中的无形交换形成价值。根据马克思政治经济学的观点，商品

8、的价值由社会必要劳动时间来决定，即按照社会平均必要劳动时间确定商品的交换价值，即抽象劳动确定价值。 旅游产品（商品）与一般商品的价值决定有共同之处，虽然旅游产品（商品）表现为无形服务，但组合旅游产品（商品）所凭借的物质的、精神的劳动产品和自然物，都包含着大量的物化劳动和活劳动，是构成旅游产品（商品）价值的重要成分。尽管旅游服务与其他有形实物有着不同的表现形式，但不能抹煞它同样是劳动的耗费。如一些自然景观资源，虽然是无人类劳动投入而自然形成的，但当它被组合成一部分旅游产品时，必然要经过人们的开发，投入大量的人类劳动，才能使它们成为具有可进入性的旅游吸引物，如泰山、黄山以及一些熔岩地貌景观，它们的

9、形成虽然是自然力作用而成，但要使它们成为可供旅游者参观游览的旅游产品，必然要经过人们的开发和投入大量的人类劳动，改善其可进入性及基础设施以满足旅游者使用的需要，而旅游者在使用该旅游产品时，要付出一定的货币代价。这就体现为旅游产品的价值。 旅游产品的价值是指凝结在旅游产品中的无差别的人类劳动。旅游者在旅途过程中在路边看到一些吸引他们的不经过人类劳动而自然生长的花草、或是纯自然物，并能引起他们的兴趣，满足他们某种审美的需要，这些事物是否也具有价值呢？ 没有价值。我们可以说这些事物具有使用价值，如空气、阳光对于人们所具有的使用价值一样，但它们没有价值，我们知道，不花费劳动以及不通过某种形式的交换而获

10、得的产品没有价值，这些花草，纯自然事物的产生、发展没有凝结着人类的物化劳动和活劳动，即没有经过人类的开发利用以使它们成为旅游产品的一部分，且人们获得它们不用付出代价。旅游产品的价值构成作为用于交换的旅游产品与普通商品一样，其价值也是由三部分构成。物料消耗（旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧，向游客提供饮食和日用品的原材料成本；） 劳动工资（支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消费资料的价值或工资；） 剩余价值（旅游从业人员创造的新价值；）（三）旅游产品价值量的确定旅游产品的价值和其他任何产品的价值一样，都是无差别的人类的一般劳动，从价值决定和价格构成形成的角度来看，旅游产品价值量的大小

11、取决于生产旅游产品的社会必要劳动时间，但由于旅游产品的特殊性，还决定了其价值量的确定具有以下特殊性：旅游服务价值量的确定 服务质量的优劣决定产品价值量的大小。旅游服务是旅游产品价值的核心，旅游服务质量的好坏直接影响旅游产品价值的实现，在旅游服务设施和服务条件相同的情况下，高质量的旅游服务反映旅游产品的质量好，价值大，而低水平的旅游服务则反映旅游产品的质量差，价值小，因此，旅游服务质量的优劣直接影响到旅游产品价值量的确定，服务质量的优劣与从业人员的文化素质、性格修养、职业道德水平密切相关，而与劳动量投入的多少无直接关系。因此只有提供高质量的旅游服务，才能不断提高旅游产品的价值量，保证旅游产品价值

12、的有效实现。旅游资源价值量的确定 稀缺的旅游吸引物价值体现其垄断性。 旅游资源是旅游产品构成的重要内容，旅游资源的种类和特色不同，决定了在旅游产品价值量的计算上存在较大差异，如人文景观中的历史文物古迹，除了是前人劳动的结晶外，历代人们对其维修和保养也付出了大量劳动，故其价值难以估量，更重要的是这些旅游资源具有无法替代的历史价值，这种价值不能以消耗多少劳动量去衡量。如中国的故宫、长城、兵马俑等具有的价值远远大于投入量，价值的无可估量性反映在价值上即呈现为垄断性。旅游设施价值量的确定 受旅游经济运行特点的影响，价值量会发生改变而产生新的附加值。如就餐时的一个座位，是旅游产品中的有形部分，同一般商品

13、一样，有其确定的投资成本，对其所包含的价值也有一定的估算依据。但是，由于这些设施受到旅游经济运行特点的影响，价值量会发生改变而产生新的附加值。如就餐时的一个座位，如果把它从一个普通的餐厅移到三、四星的饭店，提供给旅游者使用，座位的使用价值没有发生变化，但使用这些功能的环境条件和服务内容却要比原来的优越得多，而这些环境条件和服务内容都是由旅游从业人员用劳动创造出来，因而设施的价值和价格自然也就相应提高。三、旅游产品的基本特征旅游产品具有同一般商品相同的使用价值和价值，但由于旅游产品作为一种以旅游服务为主的综合性产品，其有自身的特征：一、旅游产品的特性1、旅游产品的综合性旅游产品包括食、住、行、游

14、、购、娱在内的产品，此外，还涉及其他众多的相关部门和行业所提供的服务和产品。我们知道，首先从旅游产品构成上来看，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素组合而成的，其中既有有形部分，也有无形部分；既有物质产品，也有精神产品。其次，从旅游产品的生产和提供所涉及的部门和行业来看，旅游产品的生产和提供涉及诸多部门和行业，其中既有直接面向旅游者的旅行社行业、饭店业、交通运输业和景区景点，也有间接面向旅游者的工农建筑业、金融保险业等，这些部门和行业有以物质生产为主的，也有以非物质生产为主的，既涉及经济类部门，也涉及非经济类部门和行业，所以旅游产品的综合性特征要求旅游经营者在组合旅游产品时必须全

15、面规划，综合安排，才能确保所生产和提供的旅游产品能够满足旅游者的整体需要。2、无形性旅游产品是以服务为主的产品，而服务性产品的基本特征就是无形性，因而旅游产品也具有无形性特征。旅游产品的无形性表现在两个方面：第一，旅游产品的主体内容是旅游服务，旅游服务的使用价值必须是旅游者到达旅游目的地，并在旅游活动中享受到交通、住宿、餐饮和游览娱乐服务时才体现出来。第二，旅游产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务之中，只有当旅游者在旅游过程中消费各种旅游服务时，旅游产品的价值才真正得以实现。3、不可转移性 在旅游活动过程中，发生空间移动的量是旅游者，而不是旅游产品，旅游产品和旅游目的地具有相

16、对固定性。旅游产品的交换表现的是旅游者对旅游产品的暂时使用权，并不是所有权的转移。而旅游服务则由于凭借物的不可转移性从而也不能转移到客源地去供游客享用。如一个美国人购买了到中国旅游十天的旅游线路，在这十天中，他对下榻的饭店的特定的客房、餐厅或其他饭店设施，有使用的权利，有享受各种规定的服务的权利，但不能带走饭店内，客房中的任何物品，如果损坏了设施中的物件还要照章赔偿。也不能将设施中的任何物体出借或转让他人，在这十天旅程中，游客所享受到的服务是他个人的感受，是他购买的旅游产品所赋予他的特定经历，这个产品只有本人在一定时空中进行消费，无法出借他人，也无法转让，当游客结束离开目的地时，只能带走他自己

17、的行李和购买的纪念品，除此之外，什么也不能带走，而修理、家庭服务等服务性行业可送服务到用户家中，而旅游服务则由于凭借物的不可转移性从而也不能转移到客源地去供游客享用。4、生产与消费的同时性（不可分性） 旅游产品的生产表现为旅游服务的提供，因此，旅游产品的生产必须以游客的到来为前提，没有游客就没有旅游服务对象，只有当游客来到旅游目的地，旅游服务的提供才会发生，也只有当游客接受旅游服务时，他的旅游消费才开始，当游客结束了旅游活动离开旅游目的地时，旅游经营者可提供的服务也告结束，游客对旅游产品的消费也告停止，一般物质产品的生产与消费是先生产后消费。旅游产品是劳务产品，旅游产品在生产开始的同时消费也即

18、刻启动，消费结束时生产也不再进行。因此，旅游企业在生产旅游产品的时候，也就是旅游者在消费旅游产品。 旅游服务和旅游消费在时空上的同时发生和同时结束表现为旅游产品的生产和消费不可分割的特性。5、依赖性旅游产品对社会公共物品具有较强的依赖性。首先是旅游产品构成中的旅游吸引物，如自然景观和人文景观，他们大多属于公共物品，具有一定程度上的消费非竞争性。其次是旅游产品构成中的基础设施，如机场、车站、码头他们的存在主要是为了服务各行各业，旅游产品在组合过程中将其暂时底部分地加以利用，但不能抹杀他们作为公共物品的属性。旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。6、旅游产品的易波动性易波动性是指产品的使用价值和

19、价值的实现由于受多种因素的影响和制约而易于折损的现象。 （1）旅游产品构成之间的互补性的影响。旅游产品是满足人们在旅游过程中食住行游购娱等多方面需要的综合性产品，在旅游产品的多方面构成中存在一定的比例关系，如接待一定量旅游者需要不同规模档次的饭店，餐饮设施，多少交通运载能力，什么样的运输方式；需要多大的游览娱乐空间，什么类型的吸引物，不同层次旅游服务人员的数量和比例等，都要有一个合理的数量结构。任何一部分的超前或滞后都会影响旅游经济活动的运转。而对旅游产品构成中提供产品和服务的各行业和部门之间的比例失调或经营不利都会影响旅游业的发展影响旅游产品的整体效能，从而影响旅游产品的使用价值和价值的实现

20、。（2）旅游产品往往受制于季节和假日等外部因素的制约。如四季温差造成旅游市场淡旺季需求的差异，传统节假日和休闲时间的增多，也引起旅游需求量的变化。旅游需求出现周期性波动，旅游供给就要随着调整。（3）旅游产品价值的实现还要受到人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系影响。比如战争、政治动乱等都会引起旅游需求的变化，从而影响旅游产品的价值实现。启示：要灵活调整旅游市场的营销策略。第二节 旅游产品的构成一、旅游产品的一般构成旅游产品包含的内容十分丰富，为了方便对旅游经济活动的分析和研究，保证旅游产品各部分按比例供应，保障旅游活动的顺利实施，有必要对旅游产品的构成进行分析。分析的角度可以从旅游产品市场

21、营销、旅游需求和旅游供给分析入手的旅游产品构成。现代市场营销理论认为，一切产品都是围绕消费者需求中心发展而来的整体概念，都有核心部分、形式部分和延伸部分组成。核心部分是指产品满足消费者需求的基本效用和价值，是消费者购买和消费的主体部分；形式部分是指构成产品的实体和外形，包括产品的形状、式样、品牌、质量等，是保证产品的效用和价值得以实现的载体；延伸部分是指随着产品的销售和使用而给消费者带来的方便性和附加利益，如包装装潢、售后服务等。根据对现代产品构成的分析，旅游产品的一般构成也可以分为三部分。（一）旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分涉及旅游资源和旅游服务，他们可以满足旅游者外出旅游的最主要需求

22、，是旅游产品形成的基础和最具竞争力的部分。旅游资源是指自然界和人类社会中凡是能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。他们可以是物质的，也可以是非物质的；可以是自然的，也可以是人文的。旅游服务是指旅游从业人员依托旅游资源和旅游接待设施向游客提供的各种劳务。根据旅游经营活动阶段的不同，它又可以分为：售前服务：旅游活动前的准备性服务，包括旅游线路编排、旅游咨询、签证、货币兑换、保险服务等；售中服务：是在旅游活动过程中向旅游者提供的食宿行游购娱及其他服务；售后服务：是旅游者结束旅游后离开目的地时的服务，包括办理离境手续、送机、托运行李、旅客委托

23、代办服务及旅游者返家以后的跟踪服务等。（二）旅游产品的形式部分旅游产品的形式部分主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式等有关。1、旅游产品的载体是以物化形式反映出来的实体部分，如反映着典型传统文化特征的一个民族村寨，用于景区内部的特色交通工具以及原始森林中的一个观鸟点等。这些载体既可以是各种旅游景区、景点，也可以是各种旅游接待设施和旅游购物品。2、旅游产品的形象、品牌、特色和声誉，是产品依托旅游资源、旅游设施而反映出来的外在价值，是激发旅游者旅游动机、引导和强化旅游消费行为的具体形式。3、旅游产品的组合方式旅游产品是一种组合产品，需对构成旅游产品的各种要素进行有机组合，才能

24、更好地满足旅游者的多样性需求。（三）旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其他附加利益。例如团队游客在购买团体票时所得到的价格优惠，消费者乘坐游船观光所获赠的一件小礼品。延伸部分虽然不是旅游产品的主要构成部分，但是，对旅游产品的生产和经营也具有举足轻重的作用。由于旅游者购买的是整个的旅游产品，在旅游产品的核心部分和形式部分存在较强替代性的情况下，延伸部分往往成为旅游者对旅游产品进行选择和决策的重要因素，是有效的竞争手段之一。因此，在旅游经济活动的分析和研究中，要对旅游产品的延伸部分给予足够的重视。二、旅游产品的需求构成（一）旅游者需求程度分析根

25、据旅游者需求程度不同，可将旅游产品区分为两部分，即基本旅游产品和非基本旅游产品。1、基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的，需求弹性较小的旅游产品，如住宿、餐饮、交通和游览等。它们在旅游者的任何一次外出旅游中都是必不可少的。其中，游览能够提供旅游活动的中心内容；饮食和住宿能够满足旅游者最基本的生活需求；交通能使旅游者在居住地和旅游目的地，或者在旅游目的地的景区景点之间实现空间位移。由于他们的需求弹性较小，他们是旅游经济收益来源中较为稳定的一部分。但从消费的角度来看，饮食、住宿和交通存在一定的消费极限，必须通过提高饮食质量、增加服务内容、丰富经营档次来扩大旅游产品收益。2、非基本旅游产品是

26、指旅游者在旅游活动中不一定购买的，需求弹性较大的旅游产品。如旅游购物、医疗保健服务、修理服务、通讯服务和美容服务等。这种划分方式是相对的，在不同的场合下，由于具体情况不同，有时可以作为基本旅游产品，而有时又成了辅助旅游产品。非基本旅游产品在某种特定的情况下，可能会转换为基本旅游产品。例如香港“购物天堂”，旅游的主要目的和内容是购物，旅游购物在旅游活动中必不可少，因此，旅游购物就成了基本旅游产品。（二）旅游者消费内容分析按旅游者的消费内容分析，旅游产品主要由是住行游购娱等要素组成，旅游经营者必须从饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐等方面向旅游者提供他们所需要的消费内容。饮食和住宿是基本旅游条件，

27、交通是手段、游览是中心内容、购物是辅助性消费内容和形式、娱乐是参与性体验和感受。从消费结构看，旅游产品食、住、行、游、购、娱六个要素的消费潜力是不同的。饮食、住宿和交通存在着一定的消费极限，增加消费的途径是提高饮食质量、增加服务内容和多档次经营；游览和娱乐的消费弹性较大，增加消费的方式是尽可能增加游乐项目，丰富游乐内容；购物的消费弹性最大，因而要通过大力发展适销对路、品种多样的旅游商品来提高旅游的购物水平。三、旅游产品的供给构成从旅游经营者角度看，一个完整的旅游产品应包括旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品和旅游通达性五方面的要素。（一）旅游资源旅游资源是旅游活动的客体，自然界和人类社会中

28、凡是能吸引旅游者进行旅游活动，能给旅游业带来各种综合效益的事物都可称为旅游资源。它既是构成旅游产品的基本要素，也是一个地区能否进行旅游开发的先决条件。存在形式：自然吸引物（气候、森林、河流、湖泊、海洋、温泉、火山等各种自然旅游资源）人文吸引物（文物古迹、文化艺术、城乡风光、民族风情及建设成就（南街村）特产吸引物：土特产品、风味佳肴、旅游工艺品等社会吸引物：节庆活动、体育赛事、奥运会、会展商务活动等（二）旅游设施旅游设施：是直接或间接向游客提供服务所凭借的物质条件。旅游专门设施；旅游基础设施 旅游专门设施是指旅游经营者直接服务于旅游者的各种接待设施，通常包括游览设施、餐饮设施、住宿设施、娱乐设施

29、等。游览设施：指旅游景区、景点的开发和建设的主要包括供人们观光，休闲的各种设施和设备，如缆车、观景台等。餐饮设施：包括餐馆、冷饮店、咖啡店、饮食店等。住宿设施是旅游者在旅行途中的家，宾馆、饭店、度假村、别墅等。娱乐设施指各种歌舞厅、音乐厅、健身器材、游乐园、康体运动场所。旅游基础设施是指目的地城镇建设的基本设施。如水电气的供应系统等。绿化、路标、路灯、停车场等这些系统的建设是为了城镇居民生活需要所提供给大家共同利用的设备设施。这些基础设施虽然不是专门为旅游者提供服务，但在旅游经营中，它是直接向旅游者提供服务的旅游部门和企业必不可少的物质保证。阿拉伯塔酒店，全世界最豪华的酒店当数阿拉伯联合酋长国

30、境内迪拜的伯瓷（BurjAl-Arab）酒店，翻译成汉语又称“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”。它是世界上第一家的7星级酒店。位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜市。迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪90年代以后，大力发展旅游业。由于拥有高素质的环境以及丰富多彩的文化(83%的人口是外国人)，到迪拜的旅游者以模特、艺术家、商人等高收入阶层居多。在迪拜王储的提议之下，知名企业家al-maktoum 投资兴建了美轮美奂的burj al-arab酒店。由英国设计师英国 汤姆赖特 Tom Wright 设计。建立在海滨的一个人工岛上，是一个帆船形的塔状建筑，一共有56层，321米高，它正对着ju

31、meirah beach酒店(被认为是世界上最棒的酒店)，客房面积从170平方米到 780平方米不等，最低房价也要900美元，最高的总统套房则要 18000美元。实际上这是淡季的最低价，按这个价格往往是订不到房的。酒店房价虽然不菲，客源却依然踊跃。“不怕价高，只怕货差”，这句商界名言在迪拜再次得到印证。到过阿拉伯塔酒店之后，你才能体会到真正意义的“金碧辉煌”。它的中庭是金灿灿的，它的最豪华的780平方米的总统套房更是华丽非凡，在第25层，家具是镀金的，设有一个电影院、两间卧室、两间起居室、一个餐厅，出入有专用电梯。客房面积从170平方米到780平方米不等。七星级酒店房价肯定不菲，最低也要900

32、美元，总统套房则要1.8万美元。这家酒店拥有八辆宝马和两辆劳斯莱斯，专供住店旅客直接往返机场，也可从旅馆28层专设的机场坐直升机，花15分钟空中俯瞰迪拜美景。客人如果想在海鲜餐厅中就餐的话，他们将被潜水艇送到餐厅，这样他们就餐前可以欣赏到海底奇观。（三）旅游服务1、服务观念2、服务态度3、服务内容4、服务价格5、服务技能（四）旅游购物品旅游购物品是指旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性和收藏性价值。（五）旅游便捷性旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之间来回移动的方便、快捷、通畅的程度，具体表现为进出旅游目的地的难易程度和时效标准。旅

33、游便捷性是旅游产品构成中的基本因素之一，它不仅是联接旅游产品各组成部分中心线索，而且是旅游产品能够组合起来的前提性条件，具体表现为：具体内容：良好的交通通达条件。如现代化的交通工具和方式，国际和国内交通运输网络衔接与联系的方便程度，好的交通工具可以大大缩短旅途距离。通讯的方便条件。包括通讯设施具备与否，手机有没有信号，普连山出入境签证手续的难易、出入境验关程序、服务效率和咨询信息等。旅游目的地社会的承受能力。包括当地社会公众对旅游开发的态度厌恶，喜欢，社会公众舆论，社会治安状况，社会管理水平，人口密度，交通管理等状况，是影响可进入性的因素。四、旅游产品的构成关系旅游产品的构成关系是指旅游产品各

34、组成成分之间的相互关系。旅游产品之间的相互关系主要是互补关系和互代关系。互补关系是指旅游产品功能不相同的组成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系。这种关系体现在两个方面。第一，各个功能不同的组成成分，每一部分的发展都是以其他部分的生存和发展为前提，各部分按比例协调发展。一个部门滞后，其他部分的发展就会受到影响，一部分超前也不一定能单独创造效益，如目前我国旅游业经营中，一些大节庆活动，若交通短缺，便会影响目的地的住房率，有些地区缺乏旅游吸引物，即使旅馆林立，也无济于地区旅游业的发展从而饭店也无法创造效益。第二，各个功能不同的组成成分之间在经营成果上相互影响。如:旅馆众多，景区吸引力差，仍然

35、开房率低 ，交通运力不足，游客进出困难，其他各业也效益不好 。如一部分的收入增加或减少会直接影响其他部分收入的变化，如航空客运量的变化，游客数量的增加或减少，都会直接影响目的地旅馆行业住房率的增减；一个拥有众多旅游吸引物的地区如果饭店数量少或服务质量低劣，会直接影响旅游者的游娱情趣，不仅会使该地区的游览业和娱乐场所的经营受到影响，而且使飞往该地飞机的机座利用率及其他服务部门的经营都受到损失。第三，旅游产品内部的互补关系，是由旅游需求的综合性决定的。他要求旅游产品能够满足旅游者各个方面的需求，要求旅游产品是一个综合性的产品。从互补关系上可以看到，旅游产品的各个组成部分必须齐备，共同组成一个完整的

36、产品；也要求提供各单项旅游产品的行业和部门和企业按比例协调发展。才能发挥旅游产品的整体效用。同样，组成旅游产品各部分的任一企业单位都会由于游客对该单位产品的需要，使该企业内部各部分间存在互补关系。如一座饭店的客房部、餐饮部、娱乐部及其他服务部门之间，也要根据顾客需要，按比例配备设备设施和提供相应服务，把功能不同的部门服务组合起来，以满足客人在住宿期间对休息、饮食、娱乐、安全的需要，发挥饭店产品的整体效用。最后，如饭店服务的存在和发展必须以建筑、轻工、纺织、农业、教育等部门的产品和的相应发展为前提，没有这些部门的投入，饭店服务所凭借的物质条件不存在，饭店产品也就无法存在。互代关系是指旅游产品中功

37、能相同或相近的组成成分之间相互替代的关系。（1）提供相同服务的各组成成分存在互代关系。如同样为满足游客住宿需要提供服务的一般旅馆、商务旅馆、度假村、农舍式小屋及招待所，对一游客而言，这些设施只能选择一个，住进A饭店就不能同时住进B饭店，各饭店产品之间存在相互替代关系。（2）同种功能设施之间在争夺旅游资源方面存在竞争性。如在住宿方面，一般旅馆、商务旅馆、汽车旅馆、度假村等为了招徕更多的客人采取打折，免费早点等竞争手段，用各种宣传手段扩大自己的知名度，占取更多的市场份额。当旅游产品某部分出现供需脱节时，可利用这种互代关系帮助供给一方解决燃眉之急。如在度假旅游旺季时，旅游经营者往往在海滨浴场周围架起

38、无数个野营帐篷以弥补度假村和旅馆床位的不足，暂时解决供需不均衡的矛盾。（华山租帐篷和大衣）旅游产品内外部的互代与互补关系的转化旅游产品内外部互补互代关系不是绝对的，在一定条件下可以转化 符合辨证唯物主义观点。互补关系向互代关系转化旅游企业的多种经营和集团化经营是互补关系向互代关系转化的主要途径。旅游经营者可根据旅游经营发展的需要，使两者关系相互转化，如旅游产品结构中的交通和住宿，分别由交通部门与旅馆行业提供功能不同的服务，他们之间是相互补充的关系，但在市场经济条件下，为了获得竞争优势，各企业都根据市场需求不断地改进产品形象，向顾客提供方便舒适快捷经济的一条龙服务，如饭店增加接送顾客从饭店往返于

39、机场，车站和旅游景点间的交通服务；如此饭店和交通部门的互补关系使转化为互代关系。在这里，饭店的这种做法的目的是方便顾客，为本行业争取客源，而不是改变原来的经营内容，又如旅馆业的经营必须依靠副食部门提供服务，而副食部门也要依靠旅馆行业的发展来扩大自己的销量，它们之间也是互补关系，但一般大饭店为方便经营，自己建立副食品基地，把与副食部门的互补关系转化为互代关系了。在旅游产品个构成中，功能相同的设施，在一定条件下也都可以发挥其相互替代的特点以弥补暂时性供需失衡的矛盾，如飞机运力不足可用火车代替。互代关系向互补关系转化（1）当供给小于需求时，提供相同单项产品的旅游企业之间可以互相帮助，解决燃眉之急。例

40、如、A/B企业都是提供住宿的企业，当A企业提供的服务供不应求时，可以把客人介绍给B企业；比如瑞贝卡大酒店没房间了，可以介绍客人到许昌迎宾馆。当许昌迎宾馆的鲍鱼原材料不足时，可以向瑞贝卡借到，这是，二者的关系就成了互补关系。（2）提供相同服务功能的单项旅游产品一般都有高、中、低等多档次，满足旅游者的不同需求。多档次和多种服务方式可以形成互补关系。如飞机和火车需要汽车作为补充工具，这时他们就成了互补关系。（3）提供相同服务的各企业相互联合，优势互补，共同促销，共创旅游产品的形象，增强产品的竞争力。（4）处在一条旅游线上的各个目的地的单项旅游产品之间有明显的互补关系。例如：旅游产品之间也存在关系转化

41、的现象，如我国环渤海旅游产品的相互转化。资源的相同性，使他们之间形成了互代关系，如果利用其共性，搞好联合开发，打出整体形象。变互代关系为互补关系，则会提供旅游资源的利用率，形成拳头产品，利用各地旅游资源的异同点，可以形成特色不同的旅游线路，使各地优势得到更好的发挥。具体方案如下：1、利用各地气候的小差异，搞“花之路”旅游，例如各地的桃花、杏花、梨花槐花、樱花、石榴花、杜鹃花等开放的时间不同，间隔不远，可以组织赏花游，以形成旅游淡季中的小旺季。2、利用各地物产的差异，搞“果香行”旅游，如当地的山楂、板栗、核桃、柿子、鸭梨、苹果、葡萄、红枣、蜜桃等。3、利用各地风味特产，搞美食旅游。第三节 旅游产

42、品的类型旅游产品是一种综合性产品，它的内容丰富，因此可以根据不同的角度进行不同分类：一、按旅游产品的组合形式分类（一）观光旅游产品：是指旅游者以观赏、游览自然风光、名胜古迹等为目的的旅游产品。（景观旅游产品）如：山水风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园、森林、海洋等这类旅游产品在世界上许多国家又被称为观景旅游产品，观光旅游产品是一种传统旅游产品，它构成了现代旅游产品的主体部分，随着现代旅游业的发展，许多观光旅游产品不仅仅是单纯的观光旅游，其文化内涵也很丰富，如清明上河园里好多演出可供游客参与。（二）度假旅游产品：是指旅游者利用假期进行休闲和消遣的旅游方式。如：海滨旅游、乡村旅游、森林旅

43、游、野营旅游等。度假旅游产品的特点是强调休闲和消遣，要求自然景色优美，气候良好适宜，住宿设施令人满意，并且有较为完善的文体娱乐设施及便捷的交通和通信条件。随着现代化社会经济的发展，公休假日的增加及奖励旅游的发展，度假旅游产品已成为国内外旅游者所喜爱的旅游产品。（三）文化旅游产品：是指旅游者以了解异国他乡文化为目的的旅游产品。如博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗旅游、宗教旅游等。随着现代社会经济的发展，文化旅游产品通常蕴含着较为深刻而丰富的历史文化内涵，而且具有客源市场的广泛性，旅游内容的知识性、旅游活动的参与性等突出特点，文化旅游产品所吸引的旅游者一般都具有相当高的文化素养和消费能力。（四）公务旅

44、游产品：是指人们以出差、参加会展、经营洽谈商务活动或交流信息为主要目的购买的旅游产品。 如参加会议、商业性活动、公务出差等。公务旅游产品是以公务为主要目的，以旅行为基本手段，以游览观光、休闲度假为辅助活动的旅游产品。（五）生态旅游产品是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环境保护、追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的旅游者。特点：知识性要求较高、参与体验性强、客源市场面广、细分市场多。如农业旅游、森林旅游、环保科普旅游等。二、按旅游产品的基本功能分类（一）康体旅游产品：是指能够使旅游者身体素质和体能得到不同程度提高和改善的旅游产品。体育旅游和保健旅游如：

45、高尔夫球、滑雪、漂流、冲浪、滑水、蹦极、汽车拉力、定向运动等（体育旅游）健身旅游、温泉旅游、森林旅游、疗养旅游等。（保健旅游）康体性旅游产品是一种时尚旅游产品，通常需要一定的设施、器材和场地等条件。（二）享受旅游产品：是指随着人们物质生活水平的提高和精神生活需求的增加，为满足人们物质和精神享受而提供的旅游产品。如：豪华列车旅游、豪华轮船旅游、美食美味旅游、新婚旅游、奖励旅游等。特点：旅游消费支出高、娱乐内容丰富、旅游活动自由和服务人员专业化（三）探险旅游产品：是指旅游者从没见过或经历过，既标新立异又使人特别兴奋或惊心动魄的旅游活动。探险型旅游产品有秘境旅游、海底旅游、火山旅游、沙漠旅游、极地旅

46、游、惊险游艺旅游等。特点：不仅能充分满足旅游者的好奇心，令旅游者处于高度紧张和兴奋状态，而且其内容本身就具有丰富的知识，从而使旅游者留下永久难忘的记忆。（四）特种旅游产品：是指旅游者在外出旅游的同时，把学习和探求专业知识、技能作为旅游的主要目的，以增长知识、开阔视野、促进自身业务水平提高为目的购买的旅游产品。如修学旅游、工业旅游、务农旅游、学艺旅游、科技旅游、考察旅游等。三、按旅游产品的开发程度分类（一）全新旅游产品：是指为了满足旅游者的新需求，运用新技术、新方法、新手段而创新开发的旅游产品。如 新的旅游景点、新的旅游饭店、新的旅游项目、新的旅游线路、新的专项旅游活动等。(美国“迪斯尼乐园”、

47、深圳“锦绣中华”)特点：开发周期长、投资多、风险大（二）换代旅游产品：是指对现有旅游产品进行较大改造后的旅游产品。如：对旅游饭店进行改造而提高服务档次和质量；对旅游景点进行改造而丰富游览内容，在旅游度假中增加保健旅游产品，把一般公园改造成为主题公园等。特点：开发周期相对较短，风险相对较小，但必须针对旅游者的需求变化进行开发。（三）改进旅游产品是指不对原来的旅游产品进行较大改造，而是通过局部的改变或添加部分内容以增强旅游产品的吸引力，从而巩固和拓展客源市场。如：旅游饭店增加服务内容，旅游景区增加新景点，旅游路线增加新内容等。四、按旅游产品的销售方式分类（一）团体包价旅游产品：是指旅行社根据旅游市

48、场需求，把若干旅游者组成一个旅游团体，按照统一价格、统一行程、统一内容进行消费的旅游产品。特点：价格便宜、行程方便、安全可靠。旅游者购买了团体包价旅游产品后只要随团旅游即可，一切旅游活动均有旅行社负责安排，价格便宜，行程方便，安全可靠。旅行社销售出团体包价旅游产品后，就必须配备领队和导游，并负责安排好旅游者在旅游过程中的食住行游购娱等活动及全程的安全保险等，团体包价旅游通常是把旅游者的食住行游购娱等内容全部包下来，组合成旅游线路。缺点：旅游者的活动受到一定的限制，不能充分地经历和感受旅游产品的特色和内涵（二）散客包价旅游产品：是指旅游者不参加旅游团体，而是以一个人或一家人为单位向旅行社购买某种

49、旅游产品。特点：比较自由。散客旅游产品一般没有较多的约束而比较自由，旅游活动的行程安排也可以根据旅游者需求而灵活变更。缺点：价格高于团体包价旅游产品。散客一般不能更多地享受团体的优惠。（三）自助旅游产品：是指旅游者不通过旅行社组织，而是自己直接向航空公司、车船公司、旅游饭店、旅游景点景区预订或购买其服务，并按照个人需求及偏好进行消费的旅游产品。第四节 旅游产品的开发一、旅游产品的市场生命周期产品生命周期理论，原是市场营销学中的一个重要理论，它是是产品也像生物体一样有着诞生、发展、壮大、衰退的周期性成长路径，为了让产品更多地创造利润，在其不同的发展阶段需要采用不同的营销策略。旅游产品的市场生命周

50、期是指旅游产品从进入市场开始历推出、成长、成熟、衰退到最后退出市场的周期性变化过程。旅游产品的市场生命周期分四个阶段：推出期、成长期、成熟期、衰退期我们知道，一条旅游线路、一个旅游项目、一个旅游景点等都有一个生命周期，如主题公园的生命周期一般是35年。衡量产品生命周期的各个阶段的两个关键因素：销售额和利润或累计增长率二、旅游产品市场生命周期的特点成本销售量利润企业竞争推出期较高增长缓慢极小几乎没有同行竞争成长期下降迅速增加迅速上升开始出现竞争成熟期低达到最高增加竞争激烈衰退期高逐渐减少迅速减少竞争激烈旅游产品的推出期（投入期、介绍期、引入期）：是指各种新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成后

51、，与相应的各种旅游服务组合成新的旅游线路产品并正式推向旅游市场的阶段。特点：1、由于旅游产品尚未被旅游者了解和接受，因此旅游者的购买很多是试探性的，几乎没有重复性购买，导致销售量增长缓慢而无规律，增长率也起伏波动。2、为了使旅游者了解和认识旅游产品，旅游企业需要走大量的广告和促销工作，使旅游产品的投入和销售费用较大，单位经营成本较高，导致旅游企业往往利润极少，甚至亏损。3、旅游企业通常在旅游产品推出期采取试销方式，因此旅游企业的接待量很小，旅游产品销售水平低。4、这一时期，市场上一般还没有同行竞争。旅游企业在这一阶段的任务是：多做广告，使旅游者了解其产品。旅游产品的成长期：是指旅游景点、旅游设

52、施及旅游地开发初具规模，旅游服务设施逐步配套和完善，旅游产品基本定型并形成一定的特色。由于前期旅游宣传促销，旅游者对旅游产品逐渐熟悉，越来越多的人购买旅游产品，重复购买旅游产品的旅游者也逐步增多，这时期旅游产品在市场上开始有一定的知名度，销售量逐步上升，销售成本大幅度下降，利润迅速上升，然而，当旅游产品处于这一阶段时，其他旅游企业看到，该旅游产品市场销售很好，就有可能组合相同的旅游产品进入，从而使旅游市场上开始出现竞争，这时旅游企业的营销活动应该着重考虑如何应付竞争，在竞争中处于优势地位。旅游产品的成熟期：这一时期，旅游产品的潜在顾客逐步减少，大多数旅游者属于重复性购买旅游产品的市场需求量逐渐

53、达到饱和状态，旅游产品销售量也逐渐达到最高点，销售额增长幅度越来越小。很多同类产品都已经进入市场，市场处于最激烈的竞争阶段，产品差异化成为竞争的核心。旅游产品的衰退期：这一时期是旅游产品逐渐退出市场的阶段，产品已经失去原有的吸引力，被更适合旅游者需求的新产品所替代，销售量迅速下降，市场竞争表现为价格竞争，产品价格跌落，企业利润迅速减少甚至亏损。三、旅游产品的生命周期变异每一种旅游产品在市场上的营销情况，都要受到各种因素和环境的影响，这些因素和环境是旅游产品发生变异，常见的产品生命周期变异有以下几种：1、一时风尚型：特点：生命周期很短，只有两个阶段：快速增长阶段和显著暴跌阶段。（如某些饭店推出的

54、新菜点）。这种产品在短时期内为一部分消费者狂热追求，很快达到成熟期的最高峰，接着，又很快过时了，销售量下降，进入衰退期。如红色旅游产品在2005年红色旅游年时风行了一阵，现在就不行了。2、无限延长型：在这一延伸的成熟阶段，能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰，形成一个稳定的销售量，这种旅游产品多为传统旅游产品，如观光旅游、度假旅游等，还有一些在市场上影响广泛，并且吸引力较大的产品，如中国的长城，兵马俑就风行于市场经久不衰。 特点：产品投入期和成长期较短，而产品的成熟期较长，几乎看不出衰退期。（如中国的长城、兵马俑等）3、起死回生型：企业经过典型的投入期、成长期、成熟期、进入衰退期后，但是第

55、二周期的规模和持续时间一般都小于第一周期。 特点：产品进入衰退期后，企业通过大力促销，或者开发配套新产品、新功能，使产品进入新的循环，出现新的生机。四、延长旅游产品生命周期的策略由于旅游产品存在着生命周期，因此，旅游企业应该通过对旅游产品生命周期客观规律的认识，运用各种营销策略，延长旅游产品生命周期，其策略大概有以下几种：（一）旅游市场改进策略是通过旅游市场开拓，为处于成熟期的旅游产品寻找新的旅游者或客源地而延伸其成熟期的延伸策略。具体做法：1、发展旅游产品的新用途即在原有旅游产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使旅游产品永葆生命力 。如一些度假区在原来接待度假游客的基础上，开辟健康、娱乐等

56、旅游项目，如赛马、狩猎等全新的旅游项目，赋予度假区以新的功能吸引更多的旅游者。2、开辟新市场：即为原有旅游产品寻找新的使用者，使旅游产品进入细分市场。如中国的重点观光旅游产品在欧美主要传统客源市场已无大的潜力，保持该旅游产品生命力的有效途径之一在于开发新加坡、泰国、韩国、马来西亚等新的客源市场。（二）旅游产品改进策略是通过对处于成熟期的旅游产品做某些局部改进或优化以继续吸引新老旅游者，进而延长其成熟期的策略。每进行一个方面的旅游产品改进，相当于刺激了一个新的旅游需求热点，从而使旅游产品的成熟期得以延长。旅游产品的改进可以从旅游产品的质量、功能、形态等很多方面进行。做法：质量改进策略：根据消费者

57、反馈信息，提高产品的使用性能，以高质量维持老顾客，吸引新顾客。如西班牙马德里市区游，过去主要依靠著名的东方宫和几个广场等名胜古迹吸引旅游者，后来新增添了“星期日娱乐”项目每逢星期日上午，在市区内6个古董市场出售古董、古玩、供游客观赏和选购，下午，则可以看斗牛、赛马、足球赛等，使马德里市区游客吸引力经久不衰。重渡沟晚上篝火晚会，丰富了旅游者的旅游内容，改变了白天观庙，晚上睡觉的单调旅游形式。特性改进策略：给产品增加新的特性，以此扩大产品多方面的适用性。款式改进策略：满足游客对产品美学的要求，使产品具有独特的产品个性，以领导市场潮流。服务改进策略：提高服务质量，实行标准化服务和个性化服务相结合，增设尽可能多的服务项目，以此吸引旅游者。（三）市场营销组合改进策略是通过产品、价格、促销和渠道四个因素的优化组合来刺激旅游需求和销售量回升进而延长旅游产品生命周期的策略。做法： 提供更多的旅游服务项目、改变分销渠道、调整销售价格及其有机组合等（四）旅游产品更新换代策略旅游产品更新换代策略是根据旅游市场需求变化，不断开发创新型旅游产品，推动旅游产品的不断升级换代而保持旅游目的地或旅游企业的持久生命力的策略。如对于中国的观光旅游产品，只有通过开发创新型旅游产品，才能维持我国观光旅游产品的持久力和生命力。比