模拟营销 凡客诚品(最终版)

1、 巢湖学院第四届“安德利”杯模拟营销策划大赛营销策划案 题目： 团队名称： 参赛队员： 联系方式： 目 录一、企业背景1二、项目分析4项目介绍4发展环境4项目特点5项目后期发展5三、市场分析6院内服装饰品状况分析6院内网购状况分析6市场潜力分析8目标市场分析11四、竞争分析13SWOT分析13五力竞争分析16 五、STP分析18六、企业形象与品牌战略20凡客诚品的企业形象分析20凡客诚品在巢湖学院的品牌战略23七、4R策略25八、营销策略27产品策略27价格策略27广告策略27其他策略29特色营销29九、服务与客户关系管理31服务与服务营销31客户关系管理32十、销售目标33十一、财

2、务分析34十二、可行性分析36操作可行性36财务可行性36风险性分析36附：前期问卷调查37一、企业背景VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底,是国内最大的自有品牌服装电子商务企业。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。公司自成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品占整个B2C市场份额的3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，跻身中国网上B2C领域收入规模第四位。在2009年5月被认定为国家高新技术企业。不但被视为电子商务行

3、业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。并于2010年获“大学生至爱互联网服饰品牌”称号。凡客诚品的企业精神是“诚信，务实，创新”。凡客诚品的品牌理念的核心价值是坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，凡客诚品都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。凡客诚品为人做事的行为准则是不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。凡客诚品高速成长的坚实保证是不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居

4、六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。丰富的产品资源不断吸引着越来越多的消费人群。凡客诚品在PPG的营销策略基础上大胆创新，采用巨量广告投放加网络直销方式进行运作，不仅建立了自有的物流中心，而且比对手更注重产品质量。在一年不到的时间内就实现销售额4800万元。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”。不到4年的时间，凡客诚品迅速从一个创业公司成长为一个运行良好的成长型企

5、业。凡客诚品利用网络这个载体，免掉了传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，可以使网名们买到真正性价比高的产品。企业打造的“VANCL”这个互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，都使得该品牌逐渐成为网购一族的不二选择。近期，凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维

6、定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。此次凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道

7、，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。附凡客诚品的发展历程：2007年10月18日-VANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月-联创策源、IDGVC投资2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，

8、是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品!2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年05月V+正式上线2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2

9、010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。二、项目分析（一）项目介绍2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。我们的项目即是加入凡客校园联盟，成为凡客

10、诚品的巢湖学院代理。与其他校园代理不同的是，我们选择了一种快速消费品作为组织的载体奶茶，即将奶茶店和B2C校园代理相结合。在奶茶店我们将设置一个休息区，供消费者休息娱乐，而在内部装修等方面将加入凡客诚品的元素，同时提供各类凡客诚品的信息和优惠活动，并有服务人员专门负责凡客诚品的接待工作。每天奶茶店营业结束后，我们对一天所有订单进行总结并下单。（二）发展环境大学生，年轻的一代人，追求美丽与时尚，服装鞋帽市场的主要消费人群之一。网上购物，随着计算机和网络的普及，网上购物成为一种时尚的生活方式，经济而又便捷。巢湖学院是一所经教育部批准的省属公办全日制普通高等本科院校，学院位于皖江开发带“合（合肥）巢

11、（巢湖）芜（芜湖）工业走廊”的中心巢湖市。座落在巢湖市东部风景秀丽的半汤温泉度假区。 在浩瀚八百里的巢湖之滨，风景秀丽的汤山脚下，这所被安徽省人民政府命名的“文明单位”、“花园式学校”，依山傍水，碧树掩映，花香四溢，景色宜人，校园内楼房林立，道路纵横，景点错落，环境幽雅，是理想的教书育人园地。由于巢湖经济水平相对较低，而学院学生以安徽省内城市为主，人均收入和消费水平都不高。而学院周边经济区相对叫匮乏，服装饰品市场规模小、档次低。凡客诚品的进入，必将引起整个巢湖学院服装饰品市场环境的变革。（三）项目特点1.B2C的变革，以实体店作为载体。B2C是英文Business-to-Consumer（商家

12、对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。而我们的项目将B2C与学院内人流量最大的快速消费品店相结合，通过二者的优势，促进二者的同步发展。2.网上交易简洁化。作为代理点，负责VANCL在该校园的推广活动，代表VANCL处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货。方便了顾客的消费，同时带去更完善的服务。3.双重会员管理制度。作为凡客诚品的会员，顾客享受凡客提供的各项优惠和服务。而我们将在学院代理店增设第二重会员政策，仅针对校内

13、市场，对于凡客诚品奶茶店的会员，将享受更多前所未有的服务。（四）项目后期发展项目发展稳定后，我们将加入V+的销售，V+也是属于凡客诚品旗下的网站，主要经营品牌产品的折扣销售，自2010年5月18日运营以来，V+已经吸引了200多家传统品牌、淘品牌、设计师品牌入驻。V+网站的品牌定位为，立足时尚产业，精选全球高端时尚品牌，主要服务于85后网上购物的主力人群。除此之外，我们将申请更多B2C的代理，扩大经营规模。三、市场分析目前，VANCL所定位的消费群体是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后，熟悉互联网、热衷于网上购物的青年。VANCL在把握他们

14、的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都非常的得心应手。当下，中国高校是一个广阔的市场，大学生拥有巨大的数量，大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念，这给凡客诚品的校园推广带来了契机。（一）院内服装饰品状况分析在我院内部（院后山）及周边小镇上经营有不少服装饰品店。经走访发现，他们大都以淘宝屋形式存在；店面狭小，内部设施简陋；他们的货源几乎都来自各类网店，以款式新、价格低吸引学生顾客。但是据调查得知，他们的服装饰品质量很差，穿戴在身上往往很不舒适；另外，由于受到人力财力等多方面限制，他们所能提供的款式也是很有限的，完全不能满足年轻人对时尚的追求和喜好。（二

15、）院内网购状况分析我们小组设计了一个关于巢湖学院网购情况的调查问卷，这样可以更准确的了解学生市场的需求与不足。我们利用课余时间在校园内对同学们进行了随机抽样调查，并且把问卷发布到“问卷星”这样的调查网站上，回收了不少的问卷。又利用人人网、微博、大学生QQ群、爱网购大学生QQ群等发布链接，以便更有效地了解大学生对待网购的观点和对VANCL凡客诚品的了解和意见。数据分析1、对有网上购物经历同学的分析此次，在我们调查的人群当中男女生比例接近34，相对较为平均。其中，有过网购经历的占到了69.5%，没有但想要尝试的也占到了27.7%，不难发现，我校学生网上购物普及率很高，这对凡客诚品的校园推广无疑是有

16、很大帮助的。2、对我校大学生网购时所选购物网站的统计分析（见左图）从图中可以发现，淘宝网是比较受大学生喜爱的购物网站，其次是腾讯拍拍、当当及凡客。可以说，就目前状况而言，凡客在校园内的被认知度虽明显低于淘宝，但仍存在较大的成长空间。3、被调查者网上购物基本消费情况分析根据我们对网上购物的了解，选择了一些较可能选择的产品让被调查者进行选择，下表是我们的统计结果：（图见下页）从表中可以看出，大学生网购最多的三类产品是：服饰鞋包、饰品和图书音像。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用品（如图书）中所占比例也较大。现如今，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有一定的依赖性，同时，在曾

17、经有过网上购物经验的人群里有相当一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的，至少说明他们对网上购物是能够接受的。以上调查结果告诉我们,网上购物市场的扩大，正等待商家去进一步开发。选项比例服饰鞋包 74.5%饰品 27%家居日用 7.8%数码设备 15.6%食品酒水 1.4%图书音像 17%化妆品 2.8%其他 19.9%4、具有网上购物经验者对网购服饰类产品所注重点的分析从柱状图上明显可以看到，价格、款式设计和质量是最被消费者看重的三个方面。大学生群体同样也不例外。当然良好的售后和迅速的快递服务也同样备受关注。而凡客的服饰鞋包大都以超优惠的价格、新潮时尚的款式和高质量示人，这就使得凡客在我院的

18、推广较之一些校内服装饰品店更加具有优势。5、我院学生对凡客诚品购物网站的认知度统计分析从饼状图上明显可以看到，我院学生知道并购买过凡客产品的人数仅占6.4%，从没听过的人占34.8%，这一点虽然说明了凡客在我院的消费圈较小，但是数据显示，有超过一半的人对VANCL这个品牌还是有所听闻的，并且愿意关注凡客品牌在我院的推广。这充分体现了了凡客诚品在巢湖学院的市场前景依然很明朗。调查总结l 我院进行网购的学生人数比较多，且有扩大趋势，说明同学们都较容易接受网购这种新颖快捷的购物方式。l 网购过的同学普遍认为网上购物有节约时间节约费用等优点，但同时，影响学生网购的因素也有很多，最主要的仍然是对支付安全

19、和售后服务问题的担忧。l 对于凡客诚品在我院学生中的被认知程度在我们的预期之中，相信未来凡客在巢湖学院的推广会有很大的发挥空间。（三）市场潜力分析首先，中国网上购物市场的潜力非常大。目前，网购在整个中国消费总额中的比例仅有3%到5%，但在韩国，这个数字可以达到13%到15%，在美国比重更大。可见，目前中国网上购物市场的发展并不成熟，再加上中国消费者基数大，中国的网购市场是非常有潜力的。 其次，根据艾瑞咨询发布的2009-2010年中国服装B2C网络购物市场研究报告显示，中国服装B2C网购市场近年来的增长速度非常迅速。艾瑞咨询分析师认为，从目前来看，中国服装B2C网购市场发展速度和成长潜力都非常

20、大。艾瑞咨询的统计数据显示，2009年中国服装网络购物交易规模超过307亿元，同比增长81%。其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。虽然这个比重还比较低，但是服装B2C的发展速度和成长潜力远高于C2C。同时，艾瑞咨询预计未来三年，中国网购市场的特点和潜力，保障了服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。2009年服装网购在服装零售市场的比重刚刚增至9.7%，未来的增量空间还很大，预计到2012年该比重将接近17%。服装网购潜在用户基数庞大。中国网民数量已达四亿左右，其中服装网购用户达八

21、千万左右，服装又是必需消费品之一，所以潜在用户基数庞大。现阶段用户对价格较为敏感，因此C2C平台的服饰品销量更旺。但是随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群逐渐形成并壮大，B2C企业相对来讲在产品质量和服务方面保障更有力，有望成为增长主动力。综上可以看出，以服装为主的B2C企业凡客诚品的未来发展潜力巨大。近期，法国经济大报latribune聚焦中国电子商务行业的新趋势，并重点报道了凡客诚品公司的新发展，称其为中国电子商务的领头羊。三年来，公司(凡客诚品)成为了网络服饰销售的领先品牌。在中国这个广阔的市场，城乡地区年轻人对电子商务的热情为它的发展提供了良好的契机。2010年12月16日

22、，由纵横合力、每日经济新闻报社主办，CCTV证券资讯频道等联合主办的“2010第四届创业投资价值榜颁奖盛典”，在北京隆重召开。凡客诚品荣获“第四届中国创业投资价值榜·潜力企业TOP20强”。这也是VANCL连续三年在此评选中获奖。由此可见，凡客诚品在社会上的发展潜力巨大。 省去繁杂的实体销售网络，49块一双潮流帆布鞋，7块一双精致的袜子，这些在互联网上销售的便宜的服饰，对追求时尚的年轻消费者有很大的吸引力。 便捷的网络销售，在西方是一种非常成功的商业销售模式。除了网络销量的快速增长外，中国本身巨大的市场需求也是凡客诚品和其他电子商务公司实现业绩飙升的另一个重要因素。据iResearc

23、h公司的一项研究表明，2009年，中国各类网络销售的总额高达2,484亿人民币(合266.3亿欧元)。据预测，2013年这个数字将增长到10,000亿人民币(合1,070亿欧元)。网络购物让身处中国城乡地区的年轻人可以轻松买到在北京最畅销的服饰。凡客诚品能在48小时内把货物运送全中国各个角落，在一些大城市，则仅需要12小时。 而在校园中，校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自校园。校园 B2C企业也随着校园经济逐渐发展起来。截至2010年底，互联网用户达1.34亿，其中25岁以下用户比例超过51%，而在这超过51%的年轻用户中，大学生的比例也

24、日益提高，已达到30%。这充分表明了在日益活跃在互联网上的大学生群体，正逐渐成为中国互联网经济的核心使用者、主要内容提供者和网上产品消费者。高校既是知识密集的地方，也是电脑普及率最高的地方之一。大学生的日常空闲时间较多，但巢湖的商业街并不是非常繁华，我校学生在现实生活中未必能买到称心如意的衣服。凡客诚品就提供了这样一个平台，让我校的大学生们可以足不出户就能浏览凡客诚品的所有产品，并且购买到合适且便宜的衣服饰品。由上图可以看出，我院学生有网上购物经历的占六成。而在没有尝试过网购的学生中还存在众多学生想要尝试。这充分说明，网购在我校的发展潜力巨大。大学校园里稳定的学生、教师客户群是别人无法复制的。

25、大学生有许多共同的兴趣和消费倾向，而凡客诚品的产品简约又不失时尚，价格合理，非常适合我校大学生们选购。调查显示，有网购经历的大学生经常在淘宝这类C2C网站上购买商品，而购买过凡客诚品的人数较少，甚至很多人对于凡客诚品这样的一个品牌只是听说过但并不了解。由此可以看出凡客诚品的知名度较高，但品牌认知度较低。但是也从侧面反映了凡客诚品在我校的发展潜力无限。问卷调查的结果显示，有过网购经历的大学生在网购时经常购买服饰鞋包和饰品等几类产品。并且有超过七成的学生在网购的时候更加注重产品的质量和良好的信用保障。而凡客诚品主要经营的就是服饰鞋包和饰品，并且着重关注产品的质量。在这一方面，凡客诚品在我校的发展也

26、显得潜力巨大。（四）目标市场分析 在校园市场中，部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来的便利，导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务，于是凡客诚品在2010年下半年推出了凡客校园代理业务，校园代理可以深入学生之中进行更贴近学生心理的调查和实践，使更多的学生可以了解到凡客诚品，使更多的学生都能够享受到现代互联网的优越性喜欢上网络购物，同时促进电子商务的发展。巢湖学院是一个广阔的市场，大学生拥有巨大的数量，大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念，这给凡客诚品的校园推广带来了契机。就凡客诚品在大学市场来分析，大学生是一群追

27、求个性，时尚且易接受新鲜事物的群体，在现今网络时代的到来，更是为他们多方位，多样性的需求提供了一个平台。而凡客诚品是一个很好的网购平台，“爱网络，爱自由，爱晚起，唉夜间大排档，爱赛车，也爱29元上网T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”凡客诚品以“快时尚”和“平民时尚”定位，平民的价格，高端的质量，个性，新潮的服饰是大学生所钟爱的。我们大学城的消费群大部分没有经济独立，但他们愿意为他们个性、多彩、巡礼的青春买单、漂亮、独特、时尚的服饰张扬他们的青春的内心。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族

28、群提供高品质的精致生活，而当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。就凡客诚品在巢湖学院市场来分析，可上进行目标市场的细分，我们工作的重点是巢湖学院学生，据统计可知可将学生分为有网购经历的和没有网购经历的，其中有网购经历的占69.5%，没有网购经历的占30.5%，其中有网购经历的80.9%会在淘宝网上购物，只有9.2%会在凡客诚品网上购买商品，其中有65.2%知道凡客诚品，但只有6.4%在凡客诚品上购买过商品，还有34.8%不知道凡客诚品。从上面的数据可以分析得到在巢湖学院凡客诚品有广大的发展空间，对于有网购经历的，做好对凡客诚品的宣传，把凡客诚品近期的活动及时向广大群众宣传，凡客

29、诚品以优质的质量做坚实的后盾，同时价格也合理，还有高档的售前，售中，售后服务，送货上门。凡客诚品用价格留住老顾客，吸引新顾客，从低成本中获益，而不是在消费者身上获取更多的利润。这个政策在巢湖学院是首创先例，为同学们提供了方便的购物平台。对于目前还没有网购经历的群体，可能由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来的便利，导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务，首要做好对凡客诚品的宣传，特色、经典的宣传，如凡客诚品为学生推广了29元的T恤，廉价的帆布鞋。让他们了解到网购的优点，接受网购，同时选择凡客诚品。凡客诚品是以衬衫起家的，所以这一期目标选择了有较大发展

30、的学生，他们最具有消费能力和接受事物的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在生活、学习中也不断和互联网发生着关联。为此巢湖学院代理商以奶茶店为载体，做到送货上门的好服务，向广大学生做好凡客诚品的宣传，赞助学院的大型活动。四、竞争分析（一）SWOT分析Strenghths 优势：1.VANCL凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围，而不仅仅限于资产阶级，这样能够充分的开发市场。大学生是一个很大的消费群体，尤其是现在的90后，有很先进的消费观念和很强的消费能力。2.VANCL凡客诚品自创立以来，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到

31、新颖独特，这就使得凡客诚品这个品牌能够深入人心，提高了客户的忠诚度，这样代理在宣传的时候主打凡客的品牌，比淘宝的c2c平台更具凝聚力。3.真正做到薄利多销。据统计，传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，而利润可达到30%，VANCL凡客诚品日销售量可达到2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到的时间，而传统服装品牌需要至少5-7年。我们在对巢湖学院网购情况调查中发现，价格便宜并且实惠是最吸引学生的方面，所以对凡客的宣传推广是很有利的。4.重视体验而非服务。客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点上做到极

32、致，首先仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，它营造给客户的是一种宾至如归的感觉。VANCL凡客诚品的物流配送也很快，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队。此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现。凡客诚品重视客户体验，使VANCL凡客诚品有很好的回头率，并且客户的评价也很高。凡客的这种模式为消费者提供了适合的购物环境，当然大学生也很注重购物环境，这样就满足了大学生追求自我追求时尚的心理需求。5.植根互联网，只做互联网营销。VANCL凡客诚品植根于互联网，仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销、

33、邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键词搜索营销中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3-4倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入，这样做大大缩减了开支。在对大学生推广方面利用的是大学生用网络的频繁度高、对新兴事物接受的速度快这方面的优势，加大对学生的推广力度。Weaknesses 劣势：1.校园代理的推广方法比较单一，学生精力有限，推广力度低，很难达到深入人心使每个学生都能了解到凡客诚品，难以达到预想的效果。2.调查表明，由于网络安全技术的不完善，很多学生不愿意接受网络购物这一新生事物，不能够彻底的做到使学生信任凡客诚品的真实度。3.物流是制约电子商务发展的瓶

34、颈，在巢湖地区物流设施很不健全，物流追踪很难，商品难以得到保障，这也是制约凡客诚品在巢湖学院中推广的一个因素。Opportunities 机会：1.大学生网上购物日益流行调查显示，有网上购物经历的大学生达到86.7%；而没有网上购物经历的大学生，仅占所调查人群的13.3%。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行！这说明大学生对网上购物这一行为能够接受，并且接受的比较迅速。2.大学生选择网购的原因。在调查中显示，大学生选择网购更看重的方面中，良好的信誉保障和可靠的产品质量占据了主导；另外，良好的售后服务、迅速的快递服务、丰富的产品资源及品牌也同样受大家关注。3、大学生网购行为的特征从调查结果

35、来看，大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装鞋包（74.5%）、图书音像（17%）、饰品（27%）、数码设备(15.6%)、家居日用（7.8%）、食品酒水（1.4%）和其他类(19.9%)。可以看出服装鞋包类、饰品类所占比例较大；其次数码设备、图书音像类也占一定比例。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用品（如图书）中所占比例也较大。由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有一定的依赖性，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里有相当一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的，至少说明他们对网上购物是能够接受的。以上调查结果告诉我们,网上购物市场的扩大，正

36、等待商家去进一步开发。因此，凡客诚品在校园的推广将会有很大的机会，大学生群体是一个有待开发的群体。根据大学生的网上购物行为分析可知，大学生在网上购买的商品多为服装鞋包类商品，这更有利于凡客诚品在校园的推广。Threats 威胁：1.品牌缺乏知名度和吸引力凡客以前专门销售男式衬衫，由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。这样对于许多追求时尚度的大学生客户来说就有不利影响。2.技术水平和安全性不高许多学生已经习惯了淘宝、当当这样的购物平台，因为他们的知名度、可信度和技术问题都有相当的提高和进步。3.

37、产品线单一影响成交率尽管Vancl已经拓宽了产品线，甚至已经开始涉足家纺领域，但相对于其他综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。(二) 五力竞争分析1.行业竞争者凡客诚品属于垂直商店，它是一种网络直销的服饰配件店。它的竞争对手可分为两大类：直接竞争对手和潜在性竞争对手。a.直接竞争对手在直接竞争对手当中，又存在同凡客诚品销售模式相同的

38、对手（即垂直商店），另一类则是网络销售与实体店同存的复合品牌店。由于凡客诚品服饰配件店涵盖有男装、女装、童装、配饰、鞋、家居，因此细分网络直销店，不难发现凡客诚品的直接竞争对手有很多。例如：玛萨玛索男装、麦考林时尚购物等这类网络直销店，它们的销售模式同凡客诚品一样，即没有实体店。通过降价促销、定期优惠等销售手段以及货到付款、银行电话支付等支付方式。凡客诚品起步较早，配送销售等服务相对完善，在网络直销店方面已领先于其他对手，但是各种细分的网络直销店仍对凡客诚品形成着冲击，抢占其市场份额。复合品牌店则是随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，以优化产品和与渠

39、道资源为目标。这类店往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店，其网上商店与实体店相比，价格、质量、售后服务都是同步进行的，而实体店客户群又能针对附近居民，大大扩充其影响力。因此，凡客诚品在未来的竞争中，复合品牌店才是其最大的竞争对手。b.潜在性竞争对手对于凡客诚品来说，综合商城有庞大的购物群体，稳定的网站平台，完备的支付体系、诚信安全体系，优势明显。综合商城的代表：淘宝网、百度有啊、拍拍网。作为将要成为最大直销商的凡客诚品面临巨大压力。综合商城给顾客更多的选择余地，提供给顾客最大的利益空间，让顾客拥有更多的自主选择性。但是，就目前来看综合商城的诚信安全体系尚有很

40、多不足，大大降低了消费者对综合商城的信心，凡客诚品若在品牌、品质、售后方面下足功夫，其还是有很大的核心竞争力。2.潜在进入者受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。3.替代品衬衫是今天男式正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男式正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫

41、。可以说T恤等休闲类服装是不可取代的，而且现如今的VANCL已成功涉足休闲服装类，形成了自己的T恤风格，深受大学生的喜爱。因此，基本上不存在替代品的威胁。4.购买者一方面，从产品品质来看，VANCL的服装整体设计风格仍保有一贯的简单精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，已得到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，例如：新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有四折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比，较高的性价比达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价的能力是不高的。5.供应商传统实

42、体店铺零售经营在价格谈判方面占有重要优势。首先，他们的区域优势更为突出，通过区域采购，能以区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权利，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。 五、STP分析（1）市场细分(market segmentation)进入21世纪，人们的生活更加网络化，不仅在办公中离不开网络，在生活中网络更是扮演着日益重要的角色，上网查询信息，

43、上网聊天，上网学习，现在连买东西都要在网上进行了，服装网购就已经是很多人生活中司空见惯的事情，对于学生的我们，逛街不仅浪费时间和体力，也已经成为了一种落伍的选择，现在，网购才是硬道理。想要穿的时髦，符合自己的个性，却也买不起大牌。所以必须选好一个网购网站。据我们调查报告显示，巢湖学院有69.5%有网购经验，9.2% 同学在凡客诚品网站上买过产品，34,8%不知道凡客诚品74.5%到网上购买服饰鞋包，凡客诚品进军巢湖学院有95.7会关注凡客诚品。从调查报告上可以看出，凡客产品在巢湖学院的市场潜力无限，拥有很大的发展空间，下面我们就职业对凡客诚品开展市场细分。1.学生这类群体的特点是仍处于父母的监

44、督之下，自身没有经济基础，但他们是充满活力的一代，喜欢购物。他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也习惯网络生活的一代。2.老师他们的月收入在3000以上，他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒哀乐。同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的时间去逛街，并且经济压力大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质，品味，适用于舒服，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，也喜欢为家人在网络上购物。（2）目标市场（market targeting）选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，据

45、调查分析可知，巢湖学院网购消费群体中学生所占的比例为10%，凡客诚品更加关注学生群体。在学生这来群体中我们又可以简要分为类：第一类为女性同学，女孩的天性是购物，网购成为他们生活的一部分，由于学习压力大和现在网购的流行，所以开始习惯于网购。第二类为男性同学，不喜欢逛街，追求简洁大方，注重时尚。凡客诚品是以衬衫起家的，所以这一期目标选择了有较大发展的学生，他们最具有消费能力和接受事物的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在生活、学习中也不断和互联网发生着关联。为此巢湖学院代理商以奶茶店为载体，做到送货上门的好服务，向广大学生做好凡客诚品的宣传，赞助学院的大型活动。（3）市场定位（market

46、positioning）大学生是一个很大的消费群体,尤其是现在90后,有很先进的消费观念和很强的消费能力，对于一个不断膨胀的校园环境和互联网群体，为了迎合当代大学生的满足，巢湖学院代理商坚决走“品质第一，良好的售后服务”为目标。下图是巢湖学院网购用户最担心问卷的调查，从数据可以看出，质量位列前茅，对于学生没有雄厚的经济基础，只有良好的质量和低廉的价格才能阿得到他们的支持和信赖。用价格留住老顾客，吸引新顾客，从低成本中获益，而不是在消费者身上获取更多的利润。首先要增强在校大学生对网上购物的体验，其次扩大“凡客诚品”在校知名度，是为了挖掘潜在客户，实现良好口碑。最后做好售后服务，送货上门，现场验货

47、，以优质的服务来吸引顾客。六、企业形象与品牌战略（一）凡客诚品的企业形象分析1.CI分析（1）理念识别“凡客诚品”的意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品” 。现在，在凡客购物，客户可以在30天内无理由退换货；用户收到vancl的衣服时，可以当面拆开试穿，觉得满意了再付款收货。凡客始终始终坚持低价位高品质产品 。”于是便有了“人民时尚”这一企业营销观念，以低价却不失时尚的服饰打动普通百姓的心。凡客诚品的企业精神是“诚信，务实，创新”。凡客诚品的品牌理念的核心价值是坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，凡客诚品都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。凡客诚品为人做事的行为准

48、则是不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 凡客诚品高速成长的坚实保证是不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。凡客诚品倡导全棉生活新公式，用朴实，经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁向消费者传达一种不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节的价值体系。由于拥有优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了良好的企业形象，形成了稳定的无形资产。（2）行为识别首先，凡客诚品拥有很好的人力资源优势。其创始人是原卓越网创始人陈年，其团队人员大都是原卓

49、越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军，两者都是互联网上的知名人士。另外 ，凡客诚品的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加了凡客诚品团队的整体实力。在促销活动方面，由于凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，广告的投放自然以网络媒体为主。凡客诚品采用网络直销的模式，大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。（3）视觉识别凡客产品的基

50、础色彩有：黑，灰，白，蓝。辅助色彩是带有灰度的彩色、材质的原色。凡客出品的色彩力求让消费者感觉到自然的和谐美好。不会为了刻意追求色彩的明艳便随意破坏地球的生态环境（越是明艳的色泽便越有可能在染色的过程中污染环境）。凡客出品的衣服尽可能使用纯棉，在提升产品性能的前提下，也能保证85%以上的含棉量，尽量选择自然环保的添加成分。绝对不使用对人体有害或者不确定是否有害的化纤材质。凡客诚品所有的加工处理都必须满足环保的要求。2.企业形象凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气王韩寒作为80后的标签，号召了大批年轻拥趸；青春清新、健康自我的新星王珞丹

51、，也让凡客快时尚的品牌形象迸发活力。最为亮丽的一笔，是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案，"爱××，爱××，也爱××，我不是××，我是××"，这种被称为"凡客体"的文案迅速像病毒一样风靡网上网下，网民套用其文案对热点人物和事件进行再创作，极尽调侃和娱乐之能事。"凡客体"的传播让许多曾经一无所知的用户从此在头脑中建立了凡客全面立体的形象。如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的P

52、S作品。网友自发的PS活动和凡客本身"真实的表达自我"不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的"平民时尚"增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示"会学习、保持尊重并满怀敬意"。凡客推崇极致的客户体验，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当顾客收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。这种用户初体验模式使得凡客诚品树立起高品质，优质服务的好形象。凡客投放的

53、大量廉价t恤价格仅为逼近成本的29元，与均价79元左右的优衣库、或者与均价70多元的美特斯邦威相比，从价格吸引力而言，凡客诚品已经胜了后者一筹。而相对于网络上的劣质T恤来说，凡客诚品不仅能保证质量，而且这些29元T恤全是由国内动漫、绘画师、设计师精心设计的。凡客诚品的这一青春亮丽又不失个性的品牌特点和实惠的价格优势充分适应了当代大学生的购物理念。研究凡客诚品的订单走向情况可以发现，有不少订单来自大学校园。不仅如此，凡客诚品有意在大学校园用学生代理的方式拉动校园销售。公司将在全国各大高校招募校园代理2700名，负责该公司在各大高校的服务、配送和宣传工作，主要销售主打的T恤和帆布鞋等。由于凡客诚品

54、在巢湖学院的品牌认知度较低，凡客所倡导的简约在缺乏有效的品牌传达的现状下并不能使消费者熟知。由于现阶段欠于品牌塑造，消费者往往是受到促销广告的吸引而形成断点消费。品牌是物质与精神的完美结合，没有品牌就没有核心竞争力，没有品牌就没有消费者差异化价值，没有品牌就没有顾客忠诚度。所以凡客诚品在巢湖学院发展势必建立品牌。（二）凡客诚品在巢湖学院的品牌战略1.品牌塑造全方位的品牌塑造应该是多维度，立体的，不应该是单一层面的。所以为了适应市场的变化和消费者价值观念的变化，为了保证品牌具有随机应变的能力，应该保持品牌的生命力、差异性和用户连接。品牌塑造将从产品层面，服务层面，文化层面进行构造。产品层面方面，

55、校园代理应着重突出凡客产品的质量、性能、包装等方面。服务层面需优化校园内部客服服务以及配送环节等。文化层面需要校园代理者在校园内开展倡导凡客精神的活动或开展公益活动以传达凡客所倡导的生活态度，让更多的人了解凡客，认知凡客。凡客在设立之初就进行了比较规范的品牌规划，本身已有的一些品牌理念已初步成型，在企业内部达成一致，欠缺的只是有效的推广。2.品牌推广培养品牌的最佳方法是在所有的接触点与所有的受众进行有效的传播。根据凡客的品牌特点，举办符合凡客简约、环保特点的设计大赛不仅可以培养企业的商誉，其新闻价值、社会影响力还能够吸引消费者的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。吸引消费者不仅要能吸引单点消