第3章旅游产品与服务网上零售

1、第第3 3章章 旅游产品与服务旅游产品与服务网上零售网上零售学习目标学习目标n熟悉电子零售商业模式，网上旅游产品与服务零售市场; n掌握直销和旅游产品与网上服务零售的关键成功因素;n了解传统旅游产品与服务零售商“鼠标加水泥”战略的要点; n掌握网上旅游产品与服务零售业中的非中介化、再中介化和渠道冲突问题，对旅游产品与服务网上零售有一个比较全面的认识。3.1 旅游产品与服务网上零售的概述3.2 网上旅游产品与服务零售业3.3 非中介化与再中介化的机会3.4 网上旅游产品与服务子商务零售实例第第3 3章章 旅游产品与服务旅游产品与服务网上零售网上零售3.1 旅游产品与服务网上零售的概述3.1.1

2、3.1.1 因特网零售的历史因特网零售的历史 3.1.2 3.1.2 旅游产品与服务网上零售活动旅游产品与服务网上零售活动3.1.1 3.1.1 因特网零售的历史因特网零售的历史n把因特网作为销售渠道只是最近十多年的事情。n1994年美国的Flowers Direct公司首次为消费者提供了借助Internet网在线订购鲜花的机会(Chaffey et al,2003) nDoherty 等人(1999)引入了网上零售渠道这个名词用以描述企业应用Internet的多重目的 n从1999年底到2000年初，全球企使用因特网作为网上零售渠道进入了疯狂状态。 n因特网快速的扩张、普及和应用，使其演变成

3、为商业交易环境，导致产生了崭新的商务模式，以及新的产品与服务，成为消费者接受的全新的零售渠道。3.1.23.1.2旅游产品与服务网上零售活动旅游产品与服务网上零售活动网上零售功能网上零售功能:n信息功能n产品信息，采用各种信息发布的形式发布包括产品描述、产品价值、促销信息、网络广告、酒店图片、线路及景点彩色图片、图象等产品信息。n公司信息：包括公司的历史、员工以及战略发展的详细信息。n新闻发布：采用各种新闻发布的形式发布旅游、旅行等新闻，以提升品牌的总体形象或改善顾客促销质量。n交互功能 n不仅包括旅游产品促销信息的提供，还包括了产品的订购、促销文件、鼓励游客、旅行者提供市场研究数据的免费礼物

4、以及产品的订购和在线支付 3.2 网上旅游产品与服务零售业3.2.1 3.2.1 网上网上旅游产品与服务旅游产品与服务持续快速的增长持续快速的增长3.2.2 3.2.2 网上旅游服务网上旅游服务特征特征3.2.3 3.2.3 网上旅游服务的组成网上旅游服务的组成3.2.1 3.2.1 网上网上旅游产品与服务旅游产品与服务持续快速的增长持续快速的增长n近几年在全世界范围内，网上旅游服务的收入持续快速的增长。n网上旅游服务构成了B2C电子商务中最成功的一个部分,这是因为它所吸引的客户人数最多,同时它的收入也超过了PC软硬件及外围设备的收入总和,是B2C电子商务收入中最大的一个部分。nInterne

5、t已成为消费者用来查找旅游去处、查找最合适的价格、预订机票、预约租车、预订旅馆、预订游程和预订观光行程时最常用的一种工具。 3.2.1 3.2.1 网上网上旅游产品与服务旅游产品与服务持续快速的增长持续快速的增长0102030405060702000200120022003200420052006年网上旅游预订服务的收入（10亿美元）美国网上旅游订购总收入分布趋势图 （单位：10亿美元） 3.2.1 3.2.1 网上网上旅游产品与服务旅游产品与服务持续快速的增长持续快速的增长 1998-2005-2006 欧洲在线旅游服务销售增长趋势图 3.2.2 3.2.2 网上旅游服务网上旅游服务特征特征

6、n旅游服务网站向消费者提供了一站式的、方便的休闲旅游和商务旅行感受。 n对Internet来说,旅游服务是一种非常理想的产品/服务,因此电子商务商业模式应该在旅游产品中发挥很好的作用。 n网络技术使基于Internet旅游网站可能把带有动态影像, 动画或声音等形式的信息呈现在因特网上，甚至可能利用虚拟现实系统给消费者以直接体验旅游产业和服务的方式。 3.2.2 3.2.2 网上旅游服务网上旅游服务特征特征n可提供鼓励消费者购买旅行产品或服务的刺激因素。 n旅游也可以说是一种电子化的产品,因为绝大部分的工作(制定计划、进行调查、比较购物、进行预订、资金支付)都是在网络这一数字环境中完成的。 n从

7、旅游产品的实际履行来说,它不需要任何”库存”，不存在通过传统零售商店以实物形态销售,可以从网上直接出售给消费者。 3.2.3 3.2.3 网上旅游服务的组成网上旅游服务的组成在美国市场上，在美国市场上，网上旅游服务网上旅游服务销售主要由机票、销售主要由机票、旅馆预订旅馆预订、观光线路预、观光线路预订和订和汽车预订的组成汽车预订的组成。机票。机票预订预订占主导地位占主导地位 010203040502000200120022003200420052006年网上旅游预订服务收入（10亿美元）预 订 游 程 /观 光 行 程预 订 旅 馆预 订 汽 车预 订 机 票3.2.3 3.2.3 网上旅游服务

8、的组成网上旅游服务的组成在欧洲市场上，在欧洲市场上，网上旅游服务网上旅游服务销售主要由飞机票、销售主要由飞机票、旅馆预订旅馆预订、观光线路预、观光线路预订订、火车、火车票票和汽车预订的组成和汽车预订的组成。他们各自所占市场份额分别是：飞机票。他们各自所占市场份额分别是：飞机票56%56%、旅馆预订旅馆预订16%16%、观光线路预观光线路预订订16%16%、火车票、火车票10%10%和汽车预和汽车预2%2% 3.2.3 3.2.3 网上旅游服务的组成网上旅游服务的组成商务商务旅游旅游服务的服务的”一站式一站式”网上网上一揽子服务一揽子服务项目以及项目以及网上休闲旅游市场网上休闲旅游市场( (包包

9、括不受限定的商务旅行括不受限定的商务旅行) )上上。越来越多的企业都将自己负责安排差旅的部门越来越多的企业都将自己负责安排差旅的部门外包给那些提供基于网络的、优质低价的旅游安排服务的公司。外包给那些提供基于网络的、优质低价的旅游安排服务的公司。 051015202530352000200120022003200420052006年收入（10亿美元）休 闲 旅 游 /不 受 限 定 的 商 务 旅 行有 限 定 的 商 务 旅 行3.3 非中非中介化化与再与再中中介化化的机会的机会3.3.1 直销直销3.3.2 非中非中介化化3.3.3 再再中介化中介化 3.3.13.3.1直销直销n直销(di

10、rect marketing)一词是指直销商绕过了传统零售商店, 直接从消费者那里获得订单。 nInternet技术为直销商和顾客提供了另一种交互方式, 为旅游产品提供商提供了在线销售方面独特的优势,因为通过使用因特网, 旅游产品提供商可以向顾客直接销售产品和在线提供支持服务。n使用因特网，游客可以打破地区、国界的限制，实现旅游产品的全球购买。n因特网使购买过程便利、快捷，大大缩短了交易时间；可以为顾客提供充分的商品信息，从而扩大了旅游产品选择的余地。3.3.2 3.3.2 非中非中介化化n非中介化(disintermediation)是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流

11、程。n在传统销售渠道中,在旅游产品提供商，或生产商和消费者之间存在着中介层,如旅行社和旅行代理商。n网上旅游产品零售最重要的特点就是能够绕过中介（如旅行社、旅行代理商）建立与客户的直接关系，从而在向客户传递价值的同时使销售额和利润最大化。 3.3.2 3.3.2 非中非中介化化n消费者直接从旅游产品提供商，或生产商处预定产品使得销售链缩短, 传统商务交易中低效率的现象就可以被消灭。n非中介化过程使旅游产品提供商与消费者建立更密切的关系,旅游产品提供商，或生产商与客户的直接关系，使销售链供应链上成员间能够共享信息n公司更加容易获取更新、和更可靠的信息, 避免由于缺乏信息或信息误导导致决策失误一类

12、问题 n 当因特网能够充当从消费者返回旅游产品的信息渠道，获取的信息可用作市场分析，预测未来的市场需求。 3.3.3 3.3.3 再再中中介化化n在直接营销中,旅游服务的提供商绕过了像旅行社这一类旅游代理商等,直接将旅游产品或服务出售给游客。这种现象被称为非中介化。然而，游客需要在大量的在线旅游产品或服务的提供商间进行选择,这是相当困难的。因此新的在线辅助手段正在出现,它们取代了传统中介的角色。这些手段被称为再中介化(Reintermediation),它们在数字环境中充当了新中介的角色。对于中介来说,因特网提供了接触新顾客的新途径、给顾客创造价值的新途径,以及创造收入的新途径。n大型的全国性

13、航空公司、国际性的连锁旅馆、租车公司以及旅游观光地的经营者等这些旅游服务的提供商必须通过像全球分销系统(GDS)和旅游代理商等中介团体来经营业务,而不是直接与消费者一联系。3.3.3 3.3.3 再再中中介化化n渠道冲突（Channel Conflict）是指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对 n传统旅游产品的生产商、代理商及零售商，在利用基于Internet 旅游电子中介时，实际上已经建立一条区别于传统商家的营销渠道，就可能发生渠道冲突。n网上旅游服务交易与传统旅游服务的交易不是相互替代的关系，渠道之间也不存在冲突，而是相互融合，互补的关系。 n网上旅游服

14、务零售与网下零售、虚拟零售与现实零售呈现出融合的趋势。 3.4 3.4 网上旅游产品与服务子商务零售实例网上旅游产品与服务子商务零售实例3.4.1 3.4.1 虚拟旅游商家虚拟旅游商家3.4.2 3.4.2 鼠标加水泥型零售商鼠标加水泥型零售商3.4.3 3.4.3 网上客房直销网上客房直销 3.4.4 3.4.4 全包服务全包服务3.4.1 3.4.1 虚拟旅游商家虚拟旅游商家n因为电子旅游商务支持“虚拟市场”，旅游产品和服务提供商、旅行社、旅游公司,旅游目的地和游客可聚集在这一市场中进行交易。n旅游虚拟公司就是相互独立的旅游组织或企业通过互外部互联网,公共互联网技术将它们连接起来，使它们共

15、享技术、成本以及市场销售渠道, 而共同开发旅游市场机会 3.4.1 3.4.1 虚拟旅游商家虚拟旅游商家B 2 C d a taB 2 C 数 据 流B 2 B d a taB 2 B 数 据 流H o te l旅 馆h o te l旅 馆A irlin e航 空 公 司c a r re n t汽 车 租 赁tra v e l a g e n t旅 行 社s ig h t s p o t景 点T ra v e l o p e ra to r旅 游 经 营 者T o u r B u re a u旅 游 局T o u ris t游 客D M O目 的 地 管 理组 织E -T o u ris m

16、In fo r S y s te m电 子 旅 游 信 息 系 统In tern et因 特 网A V ir tu a l T o u r is m E n te r p r is e虚 拟 旅 游 企 业C R S /G D S采用电子商务手段组建旅游虚拟公司 3.4.2 3.4.2 鼠标加水泥型零售商鼠标加水泥型零售商n砖块加水泥组织指砖块加水泥组织指那些完全实体化的公司 ( brick-and-mortar firm) n鼠标加水泥组织鼠标加水泥组织 (click-and-mortar organization ) 是指那些开展了一些电子商务活动 , 但是主要业务在实体世界中完成的组织。

17、许多旧经济组织正在逐渐向 “ 鼠标加水泥 ” 模式转变 。n鼠标加水泥型零售商 =实体业务(砖块加水泥商店)+在线业务 (旅游网站 ) n例子:上海春秋旅行社 3.4.3 3.4.3 网上客房直销网上客房直销长乐订房网是一家高度安全可靠的电子商务网站，有网络安全认证，数据中间应用安全防护技术，保障数据的实时、有效、安全可靠，保障客户的资料、酒店的订房数据的安全 3.4.4 3.4.4 全包服务全包服务n把很多不同的产品打包在一起以一个较低价格来销售，行业中形成了一系列相关和互补的服务组合，即全包服务（all-inclusive package）n一般包括项目包装（packaging）和活动策划（programming）两部分n两种类型的全包服务 :n旅游中间商开发的全包服务 n其他部门开发的全包服务 本章小结本章小结n电子零售商业模式可以被分为完全电子零售商以及电子零售商业模式可以被分为完全电子零售商以及用在线销售渠道来补充传统渠道的鼠标加水泥型零用在线销售渠道来补充传统渠道的鼠标加水泥型零售商。售商。n非中介化和再中介化。生产商的直销将导致移去批非中介化和再中介化。生产商的直销将导致移去批发商和零售商的非中介化。而在线再中介化可以帮发商和零售商的非中介化。而在