新希望酸奶的TVC广告创意方案

1、新希望酸奶的 TVC 广告创意方案市场坏境1. 从整个乳业市场来 看, 中国乳业市场有多大?调查显示, 2002年我国奶业总产量已达 1120万吨, 2003年 16月与去年同 期相比,乳制品产量增长 30.87%,液态奶增长 63.27%,乳制品工业产值增长 36.82%,销售收入增长 39.35%。近年来乳品市场容量年均增长率超过 40%, 但我国人均乳品消费量也只有 9.7公斤。 虽然全国人均乳品年消费已近 10公斤, 但与全球人均乳品消费 100公斤的差距仍然很大。国内外专家都认为,中国乳 制品市场在未来 10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。从 2007年来看,全国有 9个省份

2、(福建、浙江、湖北、贵州、广西、广东、 湖南、海南和云南 城镇居民人均乳品消费低于 20千克,只有山西和北京人均 乳品消费达到 40千克以上。据初步统计,中国农村居民人均乳品消费仅达到在 33.5千克。 全国城镇居民人均乳品消费 (包括鲜奶、 酸奶和奶粉 低水平地徘徊 在 25千克左右,与亚洲 4050千克、世界 90100千克、发达国家 250千克以 上的水平相去甚远。由此可以看出中国的乳品消费很不平衡,且乳品消费并未 成为家庭的大宗消费,中国潜在的乳业市场巨大,尤其是农村市场可谓处于空 白阶段。我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期 远未到来。2,酸奶市场A, 较大的

3、市场空间目前中国乳品消费大多以液态奶,纯奶,乳饮料,奶粉为主,酸奶消费仅占 15%,从国外成熟的乳品市场来看,酸奶的比例一般会达到 40%,抛开其他因 素不看,中国酸奶市场还有较大的发展空间。三、较高的利润空间这几年乳品市场竞争激烈,经过恶性的价格战后,白奶市场的价格到了底线。 目前白奶的行业平均毛利率在 18%左右, 白奶的毛利率能控制在 25%左右就已经算是非常不错了;而酸奶则不同,酸奶的行业毛利率可以达到 35%至 40%, 经营稍好的企业此项指标一般都在 40%以上,某些品项的酸奶毛利率会更高。四、快速的增长在近两年,全球酸奶的增长率为 23%左右,而白奶的增长还不到 10%,在中国

4、更加明显,经过几年的飞速发展,在近两年的增长有了明显的下滑,由以前的 30%以上下滑到 26%左右,但是酸奶每年还在以 30%以上的增长在高速发展, 部分品项的酸奶达到 40%以上(如粒酸奶。五、消费需求随着社会的发展和消费水平的提高,消费者在 “ 健康 ” 概念的引领下对食品营养 的认知更全,营养价值要求更高,由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用,它 能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡,抑制有害菌群的作用,所以活性乳 酸菌饮料成了消费者的新宠。品牌的整合度低,未出现较大品牌。消费者认知度低。未形成酸奶为主要的营养消费。竞争对手目前中国的乳品市场的竞争格局,主要以全国性的乳业巨头和地方知名乳品

5、企 业为主。如蒙牛,伊利就是中国乳品市场的两大巨头,涵盖各种乳品的强势竞 争力,而光明,三鹿,娃哈哈,长富,完达山,新希望等品牌的乳业则要么以 某一种类乳品的竞争力为主,要么只是在本土拥有较强的竞争力。而新希望就 是作为这样一只地方军,活跃在西南地区的势力范围之类。就竞争对手而言, 蒙牛,伊利,这样的巨头虽然在全国的乳饮料和纯奶市场都可说是龙头老大的 地位,但其酸奶在各地的市场份额却偏少,尽管其也在努力的开拓各地酸奶市 场,但其发展势头也不尽人意,而就酸奶做的较好的光明乳业,以及一些其他 地方乳业对西南市场的冲击,也由于其还未对西南市场有个很好的把握和本土 酸奶的强势地位,而有些士气大消。观之

6、全国市场,目前也并未形成全国性知 名度的酸奶品牌,再加上三聚氰胺事件对中国乳业市场的重新洗牌,无疑给了新希望一个绝好的良机,只要顺势把握,并能够异军突起,很可能一跃成为中 国乳业市场的全国 3强,改写新希望集团的 ” 饲料王 ” 头衔。而就国际乳企的竞争方面,虽然此刻三聚氰胺事件,波及几乎整个中国乳品市 场,使外国乳企顺势进入中国市场,但也由于奶源和市场的复杂性,和居高价 格方面原因,使其仅仅在奶粉上构成多中国乳企的威胁。在酸奶市场上,其还 不敢冒然进入。在如此优势的竞争态势上,虽然有资金和技术,营销渠道等各方面的的劣势和 不足,主要好好的把握此次绝好的争夺酸奶市场的机会,相信新希望酸奶有望

7、成为全国性的响亮品牌,并有望重新改写中国的乳品消费比例,使中国的酸奶 消费迅速扩大比例。消费者需求洞察:从消费者角度来看,乳制品消费无外乎分个人消费和家庭消 费。而个人消费又分为营养消费和休闲消费。中国目前的乳业消费偏重于营养 消费,但其中有一部分营养消费是误导消费者的结果,因为从市场比例较大的 乳制品饮料来看,其营养含量远达不到奶的标准,最多只能说是带乳成分的饮 料,但其也标榜牛奶的旗号误导消费者,而这一部分人往往是将营养消费和休 闲消费结合起来的。由此可以看出如果把乳品的休闲消费群和这一部分人结合 起来,再加上休闲消费属于一种更生快的及时消费,因此其市场潜力是巨大的。 而要抓乳品消费的休闲

8、人群,所以我们的目标人群锁定的是学生和中青年女性。 而他们对此类乳品的需求往往需要的是包装时尚性,乳品的营养和健康性,价 格相对较低,口味的多样和纯正美味,以及带有煽动性和吸引力的广告设计和 促销。品牌定位目前新希望酸奶的处境是,受三聚氰胺事件影响较小,在质量上,口味和营养 都较有优势,但几乎只闻名于本土地区,在宣传和广告的力度上较小,可以说 是还未出台专门针对酸奶的广告,价位中等,包装和促销上也很一般,没有特 别引人注目。所以我们下一步需要做的,全力要跟进的就是品牌的知名度的推 广和发挥口感和质量优势,争取成为一个在全国性拥有知名度和良好口配的酸 奶品牌。针对当下的情况我们只有狠打质量牌才是法宝。重塑消费者对中国乳