快速消费品市场分析及其营销渠道管理

1、快速消费品市场分析及其营销渠道管理快速消费品市场分析及其营销渠道管理 快速消费品市场分析及其营销渠道管理快速消费品市场分析及其营销渠道管理 来源自教育网关键词:快速消费品 渠道建立 区域市场 渠道终端内容摘要:论文拟从快速消费品市场的探析中,概括其渠道构建的现状与类型,讨论快速消费品在进入与维护市场阶段的渠道建立与管理。 基金工程:四川理工学院中国盐文化研究中心资助工程(编号:YWHW09-02) 中图分类号:F712.9 文献标识码:A快速消费品及其市场探析(一)快速消费者的划分与属性快速消费品(FMCG或者PMCG)指产品经过包装成一个个独立的小单元来进展销售,着重包装、品牌化以及群众化对

2、这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业:个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化装品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 品牌包装食品饮料行业,由安康饮料

3、、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。快速消费品有其独特的属性:产品周转周期短;进入市场的通路短而宽;市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进展现场演示、促销、折价销售等活动;一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;售后效劳的重点主要表达在对客户投诉的迅速反响和有效处理。(二)快速消费者的购置行为特点快速消费品与其他类型消费品相比,购置决策和购置过程有着明显的差异。快速消费品属于冲动购置产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产

4、品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个根本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购置;视觉化产品:消费者在购置时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购置习惯是:简单、迅速、冲动、感性。快速消费品是如今在商业包括工业当中非常活泼的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上

5、海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁开展业务消费出去的,这些连锁商业将来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。(三)快速消费品的市场探析品牌集中的趋势明显。中国宏大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、结合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国外乡也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低消费本钱就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道

6、营销方面有过人之处。渠道和终端的冲突异常剧烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深化的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速开展,这些新型渠道对消费企业也越来越强势,迫使消费企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让消费企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的消费企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,消费企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。快速消费品的渠道探析(一)快速消费品渠道现状中国快速消费品市场的

7、经销商管理制度历经:从总代理制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业,已经打破了按地域界限划分经销商的概念。实际上,在我国大多数的地区,快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段,这个时期的经销商主要特点是:以私营企业为主有一定的销售网络,但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖,销售人员的素质普遍不高,缺乏开展品牌的长远目光;并且在物流上的才能普遍不强、信誉程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为消费商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场消费商仍离不开经销商的力量,但经销商形式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现

8、代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。(二)快速消费品行业渠道类型建立营销渠道的主要目的就是要将产品顺畅地送到消费者面前,使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种形式进展市场销售格局设置,是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在详细设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些根本类型和他们的优缺点分析,通过比照我们可以对渠道的特点有个根本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目的要求。快速消费品企业在进展渠道设计时要根据快速消费品企业在不同时期的目的偏好、竞争对手的渠道特点和渠道开展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。厂家直销

9、。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中,不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道开展的表现之一。该形式的优点有:厂商可以为零售商提供较高的客户效劳程度、厂商对零售商有较强的控制才能、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅,有效地防止了误差的产生。完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户,而是通过经销商和批发商浸透,把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品,同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、浸透力强,借助别人网络扩大销售。缺点:对市场反响较缓慢,易造成价格混乱和区域间的冲突。直销加网络的复合形式。在零售终端迅猛开展的今

10、天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的开展。以网络销售为主,辅以一定的自销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可控制重点,又能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。快速消费品的渠道管理(一)快速消费品进入市场阶段的渠道管理对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道构造还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理仍然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权利和推广才能,而且随着经销商

11、的转型和晋级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的严密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑:甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场开展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未降临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商的理念,甄选优化出一家经销商,对于新品的成功上市,甚为重要。理顺价差体系。定好层次清楚、分配合理的通路价差体系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要

12、根据当地市场的竞品情况作为参考根据。从交易营销走向伙伴营销。结实确立“扶植经销商做市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市场的指导思想。消费厂家可以:基于市场调查,设计实在可行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;对经销商和经销商业务员进展有效的培训和指导;提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛小团队。(二)快速消费品维护市场阶段的渠道管理在维护市场阶段,产品在市场上根本饱和,虽然产品的普及率继续有所进步,但销售量那么趋于根本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加剧烈,企业利用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重

13、树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面浸透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进展考虑:网络管理。加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,企业在完善分销网络的管理过程中应该:建立管理体系;安排不同的业务人员,分别定期拜访不同等级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;开展直营机构,直接效劳重点顾客;健全技术支持和客户效劳体系等。加强联络合作。由于剧烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联络与合作。只有通过分销商的长期严密合作,才能保持企业的