我从海尔看本土化战略

1、我从海尔看外乡化战略 论文 关键词 外乡化论文摘要我国的全面对外开放战略和参加WTO把我国 企业 推向了国际舞台。越来越多的本国企业将参加跨国企业的行列。但是要进入国际市场不仅要有全球思维，还要有当地行动，即结合企业所处的详细环境，进展权变式的管理和应对。而海尔是施行国际化战略的积极者，我们便从它采用的外乡化战略来为其他将要和正在走出去的企业提供借鉴。中国 参加WTO，挑战与机遇并存。在这个弱肉强食的国际舞台上，中国企业只有成为狼才能生存下来。而假设只在国内市场做得好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。中国企业走出去是必然的趋势，然而该如何走出去还是个值得讨论的问题。而从1998年起，在中国

2、即将参加WTO的形势下，海尔就开始重点施行国际化战略，并获得优异的成绩。那么其他企业就可以借鉴它的做法，并逐步完善它。海尔的国际化战略经历了三个阶段，并在后两个阶段运用了各种外乡化战略：1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。在这一阶段，海尔首先打入了当时世界上冰箱程度最高的国家德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己消费的冰箱运到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进展挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美兴隆国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然

3、没有用到外乡化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种外乡化战略打下了根底。2. 开展 阶段。通过“三位一体外乡化进一步创国际市场荣誉度。目前，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体的外乡化，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。其中设计中心18个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特丹等地； 工业 园10个，分设在美国南卡洲、巴基斯坦等地；工厂50个，分设在美国、欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有贸易中心56个，效劳网点11976个，营销网点53000个。在这个阶段，海尔运用了研究开发外乡化、产品制造外乡化、营销外乡化三个外乡化战略。(1)研究开发外乡化。在国外设立研发中心，争抢国外优

4、秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略目光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括如今效劳于外乡企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业的研发本钱，更重要的是使产品开发与市场营销严密结合起来，使企业具有更强的适应力。(2)产品制造外乡化。跨国公司在经营中非常注重产品制造的外乡化，讲求技术创新、效劳与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与开展。随着 电子 商务的开展，企业已能有效运用因特网等 现代 营销方式与客户进展交流。而通过产品外乡化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计

5、消费的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的技术和效劳保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择外乡化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的 科学 创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。(1)营销方式外乡化。企业进展跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销 网络 包括一般客户、海尔经销商、合作资伙伴。如美国海尔最初由一般客户开展成为海尔经销商，在由经

6、销商开展成为合资伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比方海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。为了更好的作好营销工作，跨国企业还应为自己的经销商和零售商提供当今世界商业最新潮流的营销课程，与经销商建立品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。此外，跨国企业要与当地市场竞争，就必须理解和把握当地文化，做到营销手段适地性。3.稳固阶段。通过“三融一创，创海尔国际市场美誉度。“三融一创，即通过融资、融智、融文化，创外乡化名牌，是国际化海尔的最终表达。海尔在全球拥有3000多名海外经理人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海尔。在这

7、个阶段，海尔运用了人力资源外乡化和产品品牌外乡化的战略。1人力资源外乡化。海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他指导的美国贸易公司通过创新获得了丰硕的成果。可以说人的外乡化 是最根本最深化的外乡化，需要足够的勇气和胆量。2品牌外乡化。 企业 走出去，跨国经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“外乡化。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国字样，形象代言人也都是 中国 人。跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差

8、异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的 开展 课题。跨国公司品牌外乡化的主要策略是根据本地的市场情况确定自己在当地的品牌开展规划，用当地特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌都会随着市场的开放而浮出水面。但是除了围绕产品、市场的外乡化之外， 金融 资本市场的外乡化将使跨国企业获得新的增长动力。外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原那么获得贷款、在股票市场上市，这将会极大地降低融资本钱，进步跨国企业在当地市场的竞争力。这样做既是跨国公司外乡化的表现之一，又有助于通过推出股票期权鼓励和留住本地员工，吸引更多的优秀人才，还有助于进步公司的知名度。我国全面对外开放和参加WTO，把我国企业推上了国际舞台，而海尔无疑是演出与竞赛的积极者。它较迅速而成功的外乡化战