任务3.2分析消费者购买行为-教案

1、市场营销基础授课教案项目3透视消费者购买行为任务3.2分析消费者购买行为一、使用教材“十二五”职业教育国家规划教材市场营销基础，杨丽佳主编，高等教育出版社2015出版二、教学目标1 .认知目标：掌握影响消费者购买行为的主要因素，理解其主要因素对企业营销活动的影响，认识消费者 购买决策的主要参与者，熟悉消费者购买决策过程。2 .能力目标：学会针对消费者的购买行为类型和购买决策过程，引导消费者选购，训练学生从透视消费者 行为变动中发现需求，创造机会的技能。3 .情感目标：感知文化的力量，善于细致观察，洞察与分析消费者内心的世界，培养善于竞争、勇于创新 的意识，形成一定的团队合作意识。三、教学重点、

2、难点1 .教学重点：影响消费者购买行为的主要因素，消费者购买决策过程。2 .教学难点：消费者购买行为的主要因素。四、教学方法、学习方法及教具准备1 .教学方法：案例教学法、模拟教学法、讲授法2 .学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法3 .教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件五、课时安排3课时六、教学过程阶段教学内容教师活动学生活动导入新课案例导入：好奇心理与企业营销提问：(1)该“酒吧”的主人针对州片采用了怎样的技巧来吸引顾客？(2) “不准偷看”的信息传递给了消费者怎样的一种信息？ 这样的方式对消费者有什么样的影响呢？联系生活实际思考、讨论i市场营销基础授课教案引导学生初步理解影

3、响消费者购买心理的因素，引出任务。活动3.2.1 了解影响消费者购买行为的主要因素通过图例举例引导学生理解必备知识：影响消费者“黑箱”的主要因素之一是购买者的特征，购 买者特征不同，表现出的购买行为不同，影响消费者特征 这些因素它包括：文化因素、社会因素、个人因素及心理 因素1.文化因素(1)文化读一读：耐克公司广告词：“JUST DO IT”举例引导理解文化对消费者产生的影响(2)亚义化营销视野：亚文化对消费者行为的影响结合案例和生活实际理解思考、讨论并回答新课呈现举例引导学生理解必备知识：2.社会因素(1)社会阶层想一想：不向社会阶层的消费者购买行为有什么特点？(2)相关群体议一议：你如何

4、评价“明星”作为相关群体在营销中的影响力及号召力？(3)家庭。家庭是消费者个人所归属的最基本团体，家庭对一个人的消费影响是至关重要的。在一个家庭中，不向商品的消费决策往往是由/、同的家庭成员作出的。自主学习并理解学生讨论明星效应对购买行为产生的影响举例引导学生理解必备知识：3.个人因素(1)年龄(2)职业与教育想一想：公司总裁、医生、教师等不同职业的消费者购买行为有什么/、同呢？(3)个性与生活方式分析讨论不同职业的消费者购买行为的区别议一议：雀巢咖啡在其针对大众经典广告词“味道好极了”之后，又推出了 “新生活的开始”，这主要是针对哪一个群体，这类群体有哪些个性特点？(4)经济状况(5)生理读

5、一读：不同性别的消费者在选购商品时心埋呈现的不同状态。分析讨论/、同性别的消费者购买行为的区别举例引导学生理解必备知识：4.心理因素(1)动机图例3-4马斯洛需求层次图引导学生分析理解：人的动机是推动个人进行各种活动的驱策力，是行为的直接原因，促使个人采取某种行动。需要有多种，按照行为科学的观点，亚伯拉罕？马斯洛把人们的需要分为生理需要、安全需要，社会交往的需要、自尊的需要、自我实现的需要五个层次。小组思考讨论，结合马斯洛需要 层次理论区分不 向需要前提下人 们的心理动机因 素指导学生自主学习、拓展提升：【知识拓展】家庭生命周期对消费行为的影响理解家庭不同生命周期对消费行为的影响活动3.2.2

6、 熟悉消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者产生购买行为或购买 活动的具体步骤。教师通过图例 3-5:消费者购买决策过程举例引导学生理 解必备知识：1.认知需要。所谓认知需要，就是消费者发现现实状况与 其所想达到的状况之间有一定的差距，往往是受到某种内 部或外部的刺激后，消费者开始意识到的一种消费需求。结合案例和生活实际理解思考、讨论2.收集信息。在这一阶段，营销人员的重点工作是了解消 费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购 买决策的相对影响。思考讨论教师引导分析图 3-6:消费者信息来源的渠道让学生理解信息可从个人、商业、公共以及经验四个方圆状得。3.选择评价。消费者

7、对得到的信息进行分析、整理、比较， 从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各 种商品进行评价，确定购买意向。思考讨论4.决定购买。购买决定和实现购买， 是决策过程的中心环节。思考讨论5.购后行为。消费者对购买后的商品产生的购后行为通常 包括购后评价和购后行动两个方面。购后评价是消费者完 成购买决策以后在使用产品或服务的过程中产生的语言或 心理状态，这种状态与企业（营销者）对消费者赋予的期 望值后密切的关系。结合自身购物过程思考讨论购后行为情况指导学生自主学习、拓展提升：【知识拓展】消费者购买过程的参与者自主学习并理解小结一、认识消费者市 场及消费者购买行 为二、分析消费者购 买行为教师演示配套教学课件，提问：本节课我们学习了哪些内容？引导学生回忆，对所学知识要点加以巩固。回答回忆本节内容，掌握学习要点课后作业一、实践活动：1 .察言观色敏锐判断消费者购买行为类型2 .亲身体验我的一次购物经历二、案例分析：1 .最美夕阳红2 .从豆浆奶到维他奶三、配套习题引导学生明确活动目标提出实践活动要求对各小组实践活动成果进行评价、小结指导学生开