第九章分销策略

1、整理ppt第九章第九章 分销策略分销策略营销企业如何让顾客更方便地买到自己的产品？内容提要内容提要v分销渠道的构成分销渠道的构成v消费者市场与产业市场分销渠道的不同消费者市场与产业市场分销渠道的不同 v批发商与零售商的类型批发商与零售商的类型 v企业选择与管理分销渠道的对策企业选择与管理分销渠道的对策9.1分销渠道的含义、作用和流程分销渠道的含义、作用和流程 含义：含义：销售渠道也称分销渠道，是产品从生产者流销售渠道也称分销渠道，是产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的中介机构或个人所组成的通道。系列相互联系的中介机

2、构或个人所组成的通道。 分销渠道的流程分销渠道的流程 9.2渠道构成及类型渠道构成及类型 消费品市场分销渠道产业市场分销渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道1、直接渠道、直接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，即生产者与用户直接见面，进行产品交间环节，即生产者与用户直接见面，进行产品交易。易。企业直接销售主要有以下几种方式：企业直接销售主要有以下几种方式：（1）订购销售）订购销售（2）门市部销售）门市部销售（3）联营销售）联营销售2、间接渠道：、间接渠道： 产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间产品从生产领域转移到消费领域时

3、经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。 如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，又有长渠道和短渠道之分。层次的多少，又有长渠道和短渠道之分。 短渠道：仅仅利用一道中间商的分销渠道。短渠道：仅仅利用一道中间商的分销渠道。 长渠道：利用二道以上中间商的分销渠道。长渠道：利用二道以上中间商的分销渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分的，其包括以下四层：的多少来划分的，其包括以下四层：（1）零级渠道：由制造商直接到消费者。）零级渠道：由制造商直接到消

4、费者。（2）一级渠道：制造商）一级渠道：制造商零售商零售商消费消费 者。者。（3）二级渠道：制造商）二级渠道：制造商批发商批发商零售零售 商商消费者或制造商消费者或制造商代理商代理商零售零售 商商消费者。消费者。（4）三级渠道：制造制）三级渠道：制造制代理商代理商批发批发 商商零售商零售商消费者消费者.宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指企业在每一层次中或某一地分销渠道的宽度是指企业在每一层次中或某一地区市场上并列使用同类中间商数目的多少，多者为区市场上并列使用同类中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。宽，少者为窄。 宽渠道宽渠道v如图：如图：窄渠道窄渠道 三三.渠道系统渠道系统1

5、、垂直式渠道系统、垂直式渠道系统 2、水平式渠道系统、水平式渠道系统 3、混合式渠道系统、混合式渠道系统 9.3中间商中间商批发商与零售商批发商与零售商中间商是生产厂家的客户和伙伴，是处在生产中间商是生产厂家的客户和伙伴，是处在生产者和消费者（或产业用户）之间，参与产品交换、者和消费者（或产业用户）之间，参与产品交换、促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人。织或个人。 中间商中间商 基本形式是批发商和零售商。通常所说经销商基本形式是批发商和零售商。通常所说经销商是指经销批发商和零售商，代理商是指代理批发是指经销批发商和零售商，代理商是指

6、代理批发商。商。经销商中间商 零售商零售商批发商经销批发商代理批发商代理商经销商批发商类型批发商类型 批发商分为三大类：批发商分为三大类：（1）商业批发商）商业批发商（2）代理商或经纪人）代理商或经纪人（3）生产企业自设批发机构）生产企业自设批发机构零售商类型零售商类型（1）专业商店）专业商店 （2）百货商店）百货商店 （3）超级市场）超级市场 （4）超级商店和特级市场）超级商店和特级市场 （5）折扣商店）折扣商店（6）便利店）便利店（7）仓储俱乐部（批发俱乐部）仓储俱乐部（批发俱乐部）（8）无门市销售）无门市销售（9）零售组织）零售组织-连锁商店和特许经营连锁商店和特许经营影响分销渠道选择的

7、因素影响分销渠道选择的因素 1、产品特点、产品特点2、市场（顾客）特性、市场（顾客）特性3、企业本身的因素、企业本身的因素 分销渠道设计分销渠道设计考虑到上述各个影响因素，进行分销售渠道设计考虑到上述各个影响因素，进行分销售渠道设计主要是以下三方面的内容：主要是以下三方面的内容：1、确定渠道模式，即确立渠道长度或采用什么、确定渠道模式，即确立渠道长度或采用什么类型的分销渠道。类型的分销渠道。 2、确定中间商的数目，即决定渠道宽度。这主、确定中间商的数目，即决定渠道宽度。这主要取决于产品的特点，市场容量的大小和需求面的要取决于产品的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。宽窄。3、规定渠道成员彼此的

8、权力和责任。、规定渠道成员彼此的权力和责任。分销渠道管理分销渠道管理 分销渠道设计之后要具体实施对渠道进行管分销渠道设计之后要具体实施对渠道进行管理，主要也是三方面的工作：理，主要也是三方面的工作： 1、选择渠道成员。、选择渠道成员。2、中间商选定之后，还要进行日常的激励、监督、中间商选定之后，还要进行日常的激励、监督和管理。和管理。3、定期对中间商的工作进行评价。、定期对中间商的工作进行评价。 窜货及治理窜货及治理 窜货窜货就是某一经销商超越自己销售区域范围的就是某一经销商超越自己销售区域范围的限制，将产品销往其它经销商的销售区域中。限制，将产品销往其它经销商的销售区域中。遏制窜货的对策遏制窜货的对策1、企业要合理划分各经销商的专营区域，并与经、企业要合理划分各经销商的专营区域，并与经销商签定协议明确规定不得跨区销售，对违规的经销商签定协议明确规定不得跨区销售，对违规的经销商要采取警告、罚款甚至取消经销权。销商要采取警告、罚款甚至取消经销权。2、实现产品外包装区域差异化。、实现产品外包装区域差异化。 物流管理物流管理 物流管理物流管理是分销渠道中的一项重要内容，是发是分销渠道中的一项重要内容，是发生在分销渠道内的产品实体转移与相关管理问题，生在分销渠道内的产品实体转移与相关管理问题，也就是制成品从生产者到消费者这一流通过程中如也就