公共关系工作程序(共53页).ppt

1、第四章 公共关系工作程序问题提出？ 有一家有一家宾馆宾馆新新设设了公共关系部，了公共关系部，开开办办伊始，伊始，该该部就配部就配备备了豪了豪华华的的办办公室、漂亮迷人的公室、漂亮迷人的公公关小姐、关小姐、现现代化的通代化的通讯设备讯设备但但该该部部部部长长却却发现发现无事可做。无事可做。 后来，后来，这这个部个部长请长请来了一位公共关系来了一位公共关系顾问顾问，向他，向他请请教教“ “怎么怎么办办” ”。于是。于是这这位位顾问顾问一一连问连问了以下几个了以下几个问题问题： ： “ “本地共有多少本地共有多少宾馆宾馆？总铺总铺位有多少？位有多少？” ” “ “旅游旺季旅游旺季时时，本地的外国游客

2、每月有多少，港澳，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？游客有多少？国内的外地游客有多少？” ” “ “贵宾馆贵宾馆的的 知名度知名度 如何？在如何？在过过去三年中，花在宣去三年中，花在宣传传上的上的经费经费共多少？共多少？” ” “ “贵宾馆贵宾馆最大的最大的竞竞争争对对手是手是谁谁？宾馆宾馆潜在的潜在的竞竞争争对对手将是手将是谁谁？” ” “ “去年一年中因服去年一年中因服务务不周引起房客不不周引起房客不满满的事件有的事件有多少起？服多少起？服务务不周的症不周的症结结何在？何在？” ” 对这样对这样一些极其普通而又极一些极其普通而又极为为重要重要的的问题问题， ，

3、这这位公共关系部部位公共关系部部长长竟竟张张口口结结舌，无以舌，无以对对答。于是，那位被答。于是，那位被请请来来的公共关系的公共关系顾问这样说顾问这样说道：道：“ “先搞清先搞清这这些些问题问题，然手再开始你，然手再开始你们们的公共关的公共关系工作。系工作。” ”1、为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2、公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？主要内容公共关系公共关系调查调查分析分析公共关系策划公共关系策划公共关系公共关系实实施施公共关系公共关系评评估估 第一节 公共关系调查分析一、公共关系调查研究对组织的意义一、公共关系调查研究对组织的意义 帮助组织准

4、确地进行产品和形象定位 为组织管理决策提供科学依据 帮组组织检测公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率 有利于宣传、塑造组织的良好形象醋海风波 四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。 12月7日这天，消费者早早来到指定的商场门前，纷纷前来领醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。 这个让成都人感觉陌生的厂家地处僻壤，只不过这个让成都人感觉陌生的厂家地处僻壤，只不过是一家是一

5、家100多人、固定资产多人、固定资产500万，流动资金不足万，流动资金不足70万的小企业。他们研制成功新产品万的小企业。他们研制成功新产品“陈醋陈醋王王”。平心而论，。平心而论，“陈醋王陈醋王”的确质量很好，据的确质量很好，据检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说：勃勃地说：“在人类生活环境日益严重污染之时，在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德无量的事。无量的事。”然而，市场无情

6、。自月份该产品然而，市场无情。自月份该产品投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其价格太高。不过，厂家认为价格不高，因为价格太高。不过，厂家认为价格不高，因为“陈陈醋王醋王”的质量好，销路不好主要原因是名声不响。的质量好，销路不好主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。以达到出奇制胜的目的。 厂长事后说：厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，我们没有想到领醋的人会这么多，更

7、没想到会有抢醋的现象。更没想到会有抢醋的现象。”当然，负责广告制当然，负责广告制作的四川大中广告公司也难辞其咎，作的四川大中广告公司也难辞其咎，12月月5日报日报纸称纸称“明天吃醋不要钱！明天吃醋不要钱！”有消费者有消费者6日就去领日就去领醋，而赠送活动却从醋，而赠送活动却从7日才开始，报称日才开始，报称“赠完为赠完为止止”， 又言一张报纸一瓶醋，语言不详，引人误又言一张报纸一瓶醋，语言不详，引人误解，不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。解，不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中也有问题，厂家事整个策划活动在具体的实施中也有问题，厂家事前并未通知有关商场，自己出

8、动了十几名公关专前并未通知有关商场，自己出动了十几名公关专业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利，使自己在筹备到实施的急功近利，使自己在“在错误的时在错误的时间、错误的地点、打了一场错误的仗。间、错误的地点、打了一场错误的仗。”二、公共关系调查的内容和范围（一）组织自身状况调查 组织总体状况 组织经营状况 组织荣誉状况2、组织实力情况调查 组织的物质基础情况 组织的技术实力情况 组织的财务实力情况报告（二）相关公众状况调查 公众构成 公众需求

9、 公众评价（三）传播媒介状况调查 大众转播媒介情况调查 专题活动媒介状况调查（四）社会环境状况调查 基本社会环境状况调查(人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况) 具体市场环境状况（市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况） 所属行业环境状况调查(五)社会组织与公众关系调查 知名度调查=知晓人数/调查人数100% 美誉度调查=赞美人数/知晓人数100% 首选度调查组织形象调查组织形象识别象象限限 含含 义义 形象形象评评估估 对对 策策 高知名度、高美誉度区 最佳 维持、巩固低知名度、高美誉度区良好 扩大宣传、提高知度 低知名度、低美誉度区 一般提高知名度和美誉度高知名度、低美誉

10、度区 恶劣增加美誉度、挽回名声 三、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程 确定调查选题 设计调查指标（科学、准确） 进行调查决策(目标、手段、对象） 实施调查方案 整理调查资料 研究分析调查资料1. 总结调查工作，处理调查结果 一份民意测验报告 半个世半个世纪纪前的一天傍晚，前的一天傍晚，乔乔治治盖洛普博士接到美国白盖洛普博士接到美国白宫宫打来的打来的电话电话，内容是，内容是总统总统想知道社会想知道社会舆论对舆论对政府某一外交政策的政府某一外交政策的看法，由于国看法，由于国际际事事务务的需要，的需要，这这份份报报告必告必须须在在1313个小个小时时之内交之内交给给总统总统。 。 短

11、短的短短的1313个小个小时时，找，找谁谁收集和怎收集和怎样样收集公众收集公众舆论舆论?盖洛普盖洛普博士突博士突发发奇想，并立即行奇想，并立即行动动起来。他先找来起来。他先找来6 6位助手，他位助手，他们们以最快以最快的速度的速度拟拟出若干与那出若干与那项项外交政策相关的外交政策相关的题题目。然后，分目。然后，分头头去去电话电话给给6 6位不同地区的新位不同地区的新闻记闻记者，者，请请他他们们即刻分即刻分别别采采访访1010位不同文化位不同文化层层次的公众。被采次的公众。被采访访者者对对那些那些题题目目发发表了意表了意见见， ，总总括括这这些意些意见见， ，便形成了便形成了对对外交政策的看法。

12、深夜之前，得到回音。盖洛普博士外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人列出表格，把人们们的意的意见见反映在上面，并写出反映在上面，并写出报报告。在告。在规规定定时间时间的前两个小的前两个小时时， ，报报告出告出现现在美国在美国总统总统的的办办公桌上，成公桌上，成为为美国美国总统总统处处理理这这一重要外交事一重要外交事务务的公众的公众舆论舆论依据。依据。乔乔治治盖洛普博士在盖洛普博士在1111个小个小时时之内完成了民意之内完成了民意测验测验。 。 这这就是有史以来的第一份民意就是有史以来的第一份民意测验报测验报告，告，乔乔治治盖洛普因盖洛普因此成此成为为民意民意测验测验的的创

13、创始人。始人。 （二）公共关系调查的方法1、访谈调查法特点：直接性；灵活性和适应性；访谈性；仿谈法回答率高、效率高，但标准化程度低类型： 结构性访谈和非结构性访谈 不同地点的访谈 集体访谈和个别访谈 一次性访谈和跟踪访谈 电话调查电话调查法是法是访员访员根据事先根据事先选选好的好的样样本，通本，通过过电话电话方式向被方式向被调查调查者者询问询问以取得以取得调查资调查资料的一种方料的一种方法。其法。其优优缺点，如表所示。缺点，如表所示。 优 点 缺 点 时间短 总体欠完整 费用低 不易取得被调查者的合作 适宜访问不易接触的被调查者 问题难以深入 坦白性强 一般无法显示照片、图表等背景资料 容易控

14、制 公众不习惯，配合度低 2 2、问卷调查、问卷调查问卷的种类问卷的种类开放性的问卷开放性的问卷封闭性的问卷封闭性的问卷问卷的构成问卷的构成题目题目说明信说明信调查的单位以及问卷方式的说明调查的单位以及问卷方式的说明问卷调查问卷中问题的构成事实问题态度问题问卷调查的步骤问卷发放问卷的回收问卷的整理和分析 调查问卷注意问题决定需要哪些信息及其详细的程度决定需要哪些信息及其详细的程度用书面的形式说明调查的目标用书面的形式说明调查的目标决定需要将问卷发给哪些受众决定需要将问卷发给哪些受众决定样本的大小决定样本的大小说明调查目的并保证匿名说明调查目的并保证匿名尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在

15、勾画答案时尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答）问卷中撰写答案容易和省时要比在开放式（自由回答）问卷中撰写答案容易和省时问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁问卷的问题不超过问卷的问题不超过2525个，问卷太长使人望而却步，会降低回个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率收率对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案提问有关教

16、育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案在问卷末尾留出空白供答卷人写意见和看法，这样做使答卷在问卷末尾留出空白供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。兰兰州市八大商州市八大商场场服服务质务质量及公量及公共共关系形象关系形象调查问调查问卷卷亲爱的顾客： 您好！ 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高。为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！ 兰州大学公关研究中心 2003年1月 您的基本情况： 1您是：A。本地人 B。外地人 2性别：A。男 B。

17、女 3年龄：A。22岁以下 B。23-35岁 C。36-49岁 D。50岁以上 4文化程度：A。小学 B。初中 C。高中 D。大专以上 5家庭月人均收入：A。1000元以下 B。1000-2000元 C。3000-5000元 D。5000-8000元 E。8000元以上 商场基本情况： 6您认为该商场外 观设计及商品橱窗的装饰： A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很差 7您认为该商场的内部布局： A巧妙美观、井井有条B。没有特色、很一般C。乱七八糟 8您认为该商场的服务质量： A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 9 9您认为该商场售货员的业务水平：您认为该商场售货员的业务

18、水平： A很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很不好 1010在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的： A热情接待 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 1111您认为该商场的售后服务：您认为该商场的售后服务： A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 1212您认为该商场的次数大概有：您认为该商场的次数大概有： A很齐全 B。比较齐全 C。一般 D。不齐全 E 。很不齐全 1313您每年光顾该商场的次数有：您每年光顾该商场的次数有： A10次以下 B10-20次 C20-30次 D30-40次 E40次以上 1414您每年在该商

19、场购物的总金额大约在：您每年在该商场购物的总金额大约在： A500元以内 B500-1000元 C1000-2000元 D 2000元以上 1515您认为该商场的商品质量：您认为该商场的商品质量： A很好 B较好 C 一般 D 不好 E很不好 1616您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说： A都能得到退换 B 只有个别的能得到退换 C 一个都不能退换 1717在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消费者协会？到去找消费者协会？ A想到过 B。没有想到 C。认为没有必要 D。想找，但

20、不知道到哪儿去找 1818您认为该商场哪一类活动搞得最好？您认为该商场哪一类活动搞得最好？ A优质服务竞赛活动 B。优惠展销 C。有奖销售 1919您认为该商场急需解决的问题？您认为该商场急需解决的问题？ A提高服务质量 B，提高业务水平 C。改变内部布局 2020您认为应怎样解这一（些）急需解决的问题？您认为应怎样解这一（些）急需解决的问题？3、引证分析法4、抽样法 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整体抽样 长城饭店的日常调查 一、案例介绍北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦

21、，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查日

22、常调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。2 2市场调查。市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。( (三三) )半年调查半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方

23、针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。( (二二) )月调查月调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的度是远远不够的，要想保持较高的“回头率回头率”主

24、主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？满意呢？ 经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了了“SGSSSGSS”方案。方案。(Sheraton Guest (Sheraton Guest Satisfaction SystemSatisfaction System，中文直译为中文直译为“喜来登宾喜来登宾客满意系统客满意系统”。意译为。意译为“宾至如归方案宾至如归方案”。) )提提出要在出要在3 3个月内对该店上至总经理、下至一般服个月内对该店上至总经理、下至一般服务员的务员的16501650名员

25、工进行强化培训，不准请假，合名员工进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年格发证上岗。在每人每年100100美元培训费基础上美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意服务，使他们有宾至如归的感觉。意服务，使他们有宾至如归的感觉。19891989年年6 6月以前，长城饭店的客人月以前，长城饭店的客人90%90%以上以上都来自欧美，饭店主要提供欧美式服务，都来自欧美，饭店主要提供欧美式服务，服务员也以讲英语为主，饭店的简介，价服务员也以讲英语为主，饭店的简介，价目表也一直是用英文印刷的。欧美人习惯目表也一直是用英文印刷的。欧美人习

26、惯喝自来水，饭店便提供再次处理的自来水，喝自来水，饭店便提供再次处理的自来水，而没有主动送茶水的服务程序。而没有主动送茶水的服务程序。19199 99 9年年6 6月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华裔和港澳台胞客人的比例明显增加，于是裔和港澳台胞客人的比例明显增加，于是饭店改变了原有服务程序与项目，增加中饭店改变了原有服务程序与项目，增加中文简介、价目表和宣传品，为适应亚洲人文简介、价目表和宣传品，为适应亚洲人和中国人的习惯，增加主动送茶水的程序。和中国人的习惯，增加主动送茶水的程序。电话服务的问候也改为先用中文、后用英电话服务的问候也改为先用中文、后用英

27、文，以便适应大多数宾客的心理习惯，使文，以便适应大多数宾客的心理习惯，使他们感到亲切、舒适、方便。他们感到亲切、舒适、方便。 当有团队或成批客人同时进店时，为了不让旅当有团队或成批客人同时进店时，为了不让旅途劳累的宾客排队等候登记分房间，饭店专门开途劳累的宾客排队等候登记分房间，饭店专门开设了团队接待处让宾客休息，服务员献上鲜花、设了团队接待处让宾客休息，服务员献上鲜花、茶水，然后再分钥匙，将客人送到房间去，使疲茶水，然后再分钥匙，将客人送到房间去，使疲劳的游客一进饭店的门就有劳的游客一进饭店的门就有“宾至如归宾至如归”的感觉，的感觉，能立刻放松下来，感到舒心、满意，保持良好的能立刻放松下来，

28、感到舒心、满意，保持良好的心境。心境。新印制的饭店简介首页上印着一行金黄色的新印制的饭店简介首页上印着一行金黄色的小字，这条金线重复着一句话，即小字，这条金线重复着一句话，即“AT AT SHERATON LITTLE THINGS MEANA LOTSHERATON LITTLE THINGS MEANA LOT”( (“在喜来在喜来登小事不小登小事不小”或译为或译为“在喜来登，小事意义在喜来登，小事意义大大”。) )这一口号是长城饭店落实这一口号是长城饭店落实“宾至如归宾至如归”方案的指导思想和信条，它要求每位员工对于顾方案的指导思想和信条，它要求每位员工对于顾客遇到日常小事、意外困难或者小的麻烦都要千客遇到日常小事、意外困难或者小的麻烦都要千方百计地帮助解决，树立方百计地帮助解决，树立“公关无小事公关无小事”，“小小事意义大事意义大”的思想，并以此为行动指南。的思想，并以此为行动指南。第二节 公共关系宣传策划公关策划:就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。一、公共关系策划的原则和作用（一）公共关系策划的作用 整体思路 指导行为 开启创意 咨询决策 促进竞争（二）原则 公众利益优先的原则 尊重客观事